小猪佩奇IP的成年边缘受众分析

徐嘉敏

摘  要  《小猪佩奇》原是一部针对低幼群体的动漫作品，自2015年登陆央视后，仅在幼儿群体颇受好评，并未引起太多关注。但近两年来，小猪佩奇频频出现在公众的视野，成为成人群体争相追捧的网红动漫IP。运用问卷调查法，深入分析小猪佩奇的成年受众对于“社会人”的角色扮演、社交媒体的传播行为以及佩奇产品的购买行为背后的传播与社会心理动因，进一步了解成年动漫受众的行为与心理特征，从而为动漫IP的传播推广提供策略参考。

关键词  小猪佩奇;IP;成年边缘受众;传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0040-05

IP是Intellectual Property的缩写，直译为知识产权。在法律层面上，它往往是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括著作权（版权）、专利权和商标权[1]。更为直观地说，IP即“内容”，它既可供跨媒体改编创作，也可进行延长产业链的深度开发。而当下较为火热的动漫IP，恐怕非小猪佩奇莫属。截至2018年9月13日，《小猪佩奇》第五季在优酷平台的总播放量达11.8亿，各个社交媒体平台的小猪佩奇相关话题的累计阅读量皆以千万计，各电商平台的小猪佩奇产品月销上万也不是神话。另外，根据国家电影局2018年7月下旬公布的电影剧本备案信息，《小猪佩奇》英国版权方将与阿里巴巴影业合作拍摄大电影《小猪佩奇过大年》，实现内容跨媒体开发。值得注意的是，对这些流量与销量做出贡献的，不仅仅是儿童，更多的是成年人。

传统受众理论认为，按照媒介内容明确的传播对象划分，可将受众分为核心受众和边缘受众[2]。《小猪佩奇》作为一部学前电视动画片，其目标受众定位于3至6岁的学龄前儿童，这也是其核心受众群。而令人意外的是，小猪佩奇的走红并不仅仅局限在学龄前儿童群体，真正推动其成为火遍中国的“现象级”IP的，是其边缘受众——成年人群体。在这全年龄层受众狂欢的景观背后，有着深刻的传播与社会心理动因。

为了更加直观地了解这些成年边缘受众，笔者针对这一论题进行了问卷调查。该问卷通过“问卷星”平台线上派发，派发对象以在校大学生、研究生为主（占比70.07%），包括其他符合年龄要求的在职人士;派发地区以广东省（占比35.03%）、湖南省（占比15.99%）为主，其他地区除青海、西藏、台湾外皆有少量有效样本。另外，为保障准确性已剔除年龄18岁以下（不含18岁）的25份样本，剔除后的有效问卷共294份，以下将从不同层面进行深入分析。

1  “社会人”内涵：成年边缘受众的自致角色

小猪佩奇的发迹始于其与“社会人”标签的对应，而这也是其成年受众增强小猪佩奇曝光率的创造性活动。在动画中，佩奇偶尔的调皮捣蛋、小心机的撒谎、爱好打扮、生动逗趣的表情都带有某些成年人行为特征的色彩，因而引起成年受众的联想与勾连，更有网友称佩奇是“心机girl”“精致的猪猪女孩”。而真正使小猪佩奇与“社会人”产生对应关系的是“快手”上某个主播的行为表演，该主播把小猪佩奇的形象画在其背上，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”带动了小猪佩奇的流传。尔后，网友纷纷把佩奇作为“社会人”标志纹在身上，群起效仿，更引发跨平台、跨媒介的病毒式传播，除了各大短视频App，各大社交媒体、网站无人不晓，小猪佩奇的社会人属性成为社会热点。

根据问卷数据，受访者对于小猪佩奇的形象认知，占多数的分别是“社会社会”“天真无邪”“精致的猪猪女孩”。佩奇在动漫中的角色定位是一只4岁左右的小猪，在言行举止上贴合幼童特征，“天真无邪”来自于受众对其直观感受。“精致的猪猪女孩”来自于微博话题，“猪女孩”符合佩奇的身份，“精致”则来自于佩奇使用母亲的化妆品打扮自己这一动画片段，因此引发网友调侃。而“社会社会”在网络语境中由名词词性引申为形容词，具体指代某些符合“社会人”属性的行为，比如使用佩奇手表、纹身贴，在网友眼中都属于“社会”行为。

在社会学概念中，“社会人”是指具有自然和社会双重属性的完整意义上的人，与“生物人”相对。个体在与社会互动的过程中逐步社会化，逐渐养成独特的个性和人格，从生物人变成社会人，并通过社会文化的内化和角色知识的学习，逐渐适应社会生活[3]116。而在网络语境中，“社会人”一词则被歪曲与重构，它专指那些在圈里有点小名气、社会关系广泛的人，甚至是黑白两道都有点人脉、什么事都能轻易摆平的人，带有中国人情社会文化色彩。在网络环境中，该标签在一定程度上带有贬义与戏谑的成分，但在此基础上，我们可以窥见某些成年受众在现实生活的社会化过程中对于自己社会角色的不适应与困惑。

“网络社会也是真实社会，也是由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新的互动和沟通方式。但人这种社会符号，实体是不可靠的，只有理念思想才是真實的东西。”[4]虽然说网络社会存在匿名性，缺乏社会规范和道德观念的约束，网络环境下的个体在行为模式上必然与现实社会存在差异，但其思想实质却不会发生本质上的改变，个体在网络中的角色扮演必定能折射出其真实的心理状态。同样的，网友们对于“社会人”这一行为模式的争相模仿，对这一标签的对号入座，存在着来自现实生活中的社会与心理动因。

社会心理学认为，社会角色是具备一定社会地位、身份的人们的一整套的权利与义务的规范以及行为模式，它构成了人们对于具有特定身份的人的行为期望，构成群体或组织的基础[3]155。与真实社会的角色不同，网络社会的角色往往是一种“自致角色”，即选择扮演什么角色、如何去扮演、扮演多长时间都是出于个体自身的意愿，是通过个人活动而努力获得的，而不是出于先天的、无法选择和更改的。这些小猪佩奇的成年受众，在传播这一特定内容时把自己的角色设定为“社会人”并非仅仅只是出于好玩，更多的是内心世界的直接反映。“当个体在他人面前呈现自己时，他的表演总是倾向于迎合并体现在社会中得到正式承认的价值，而实际上他的全部行为却并不具备这种价值。”[5]29来自于现实社会对其进化为完全意义上的“社会人”这一社会期望的压力，让这些尚未完全具备这种“价值”的成年人感到无所适从，于是便在网络社会寻求调适与平衡。

心理学中有一种理论称为“认知失调理论”，最早由美国心理学家利昂·费斯廷格（Leon Festinger）提出，这一理论认为，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到抑制的趋向[6]。比如，一个人对于人生意义的认定，与他周边的亲友存在差异或冲突，或者与社会主流思想相悖，这便导致认知失调的产生。而来自于社会期望的压力与自身尚未具备相对应的能力及符号装备的这两者之间的失调，使这些小猪佩奇的成年粉丝们寻求改变失调状态的方案。认知失调理论提到，减少失调的方法有改变行为认知元素、改变环境认知元素、增加新的认知元素或避免接触引起失调的认知元素，简单来说就是改变自己、改变环境或社会价值观、增加新的价值取向、避免接触引起失调价值取向。对于“社会人”角色的扮演，体现了这些成年受众减轻失调的动机。中国传统社会价值观倾向于認为，完全意义上的“社会人”必定具备思想成熟、经济自由、家庭美满、人际和谐等要素，比如，网友扮演的“社会人”角色一般会配备金手表、粗金链子，这些都是财富与成功的象征;而“黑白两道都吃得开”又是某种意义上“人际和谐”的暗示。但现代社会的竞争压力日益激烈，一定程度上延长了“社会人”的进化过程。于是，这些人摇身一变成了小猪佩奇的忠实粉丝，大声喊出“掌声送给社会人”的口号，通过解构与重组传统意义上的“社会人”概念，转向新的价值取向，从而减轻了自己认知的失调，同时也在“同是天涯沦落人”中找到了某种群体归属感。

2  重构意义：成年边缘受众的传播行为

受众的媒介使用行为由社会结构和媒介结构共同决定。社会结构因素包含年龄、受教育程度、收入、性别、生活环境与圈层等，这些因素相对稳定，深刻影响着人们的心理状态与行为习惯。媒介结构指的是在某一时空内可以获取的相对稳定的媒介渠道、内容结构等[7]。社会结构上，小猪佩奇的成年受众主要集中在18岁～30岁这一年龄阶段，以在校大学生为主，他们年轻、有活力，对新兴网络文化高度敏感，对“社会”也有初步接触并持有自己的看法。媒介结构上，他们大多是“90后”网络“原住民”，对于微信、微博等社交媒介再熟悉不过，对于近年新兴的短视频软件也不陌生，少数还是重度使用者。小猪佩奇这一内容在成年群体的流行，看似偶然，实际上也有其必然性。

2.1  在接触中建立初步认知

由数据可知，看过《小猪佩奇》这一动漫作品的成年受众达58.31%，不在少数，这部动漫因其内容贴合小朋友的思维和认知，情节轻松愉快，在低幼群体本就颇受欢迎，在核心受众中深厚的群众基础使其在边缘受众领域走红成为可能。由图1可知，在看过动漫的成年受众中，有41.46%的人的观看原因是陪小孩子看，但数据显示90.82%的成年受众并没有为人父母，而这两组数据其实并不矛盾。这些受众以在校大学生为主，他们没有为人父母并不奇怪，但他们中的少数的弟弟妹妹，还有一部分则是陪伴小侄子、小外甥或是其他亲戚的孩子观看，这一部分的受众属于“被动接触”，他们并非主动关注这一内容，而是作为旁观者在无意中接触。而另一部分占比27.64%的被动受众在接触时间上相对于前者可能较为迟缓，他们是在《小猪佩奇》在网络空间中走红之后才对此感到好奇，并开始关注动漫内容。

还有23.58%的成年受众属于“主动接触”，他们被动漫内容吸引，主动观看这部动漫，但他们很可能是由“被动接触”转化为“主动接触”。在陪伴小朋友观看的过程中，或是因好奇搜索观看之后，意外发现动漫内容有其吸引人的元素，从而成为主动受众。

根据数据分析，被动受众与主动受众对于动漫内容存在认知差别。被动受众中多数认为《小猪佩奇》“很幼稚，适合小朋友看”，他们并未被内容所吸引，更多地局限在“动画片是小孩子看的”这样的传统观念与思维定式里面。而主动受众则在动画的“使用”中得到了“满足”，《小猪佩奇》每集只有5分钟左右，对应当下年轻人“短、平、快”的信息接收习惯，且内容笑点集中，适合放松消遣。

值得关注的是，在受访的没有看过《小猪佩奇》的成年受众中，仅有4.68%的人表示“没听说过小猪佩奇”，而没看过的人中64.91%的人是通过社交媒体认识和了解小猪佩奇的。

2.2  在传播中生产意义

问及“您知道小猪佩奇吗？”，有62.59%的人选择“听说过，但不了解”，34.69%的人选择“知道，比较了解”，这两组的人共计占样本总数的97.28%，可见小猪佩奇的知名度十分可观。图2为这一部分样本认识和了解小猪佩奇的渠道统计。

由图2可知，大部分成年受众通过社交媒体平台接触小猪佩奇相关内容，并由此建立对于佩奇的形象认知。那么这些平台的相关内容又有何特点？

1964年，麦克卢汉提出“媒介即讯息”的论断：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度[8]。换句话说，传播媒介发展到今天，新的“尺度”不断产生，功能与受众市场细分化程度越来越高，受欢迎的传播媒介背后，总是与受众的某种需求点相对应。

同样是短视频App，抖音主打音乐社交，快手侧重记录生活，虽然诉求不一样，用户属性上也有所差别，但两者的用户年龄同样集中在18～30岁这一阶段。也正是这两个短视频应用，捧红了小猪佩奇这一IP形象，创造出“社会人”这一符号标签。截至2019年2月22日，快手上附有“小猪佩奇”标签的作品达260万，抖音上“小猪佩棋”标签视频播放量达4 045.1万，两者内容大多是搞怪表演、物品展示、才艺展示目等。视频上传者出于不同的动机，或是分享快乐，或是炫耀猎奇，他们在他人的围观中满足不同层次的心理需求，或是社交需要，或是尊重需要，或是自我实现需要。而围观者嬉笑怒骂中消耗无聊时光，双方在弹屏或评论互动中生产“段子”，不断丰盈小猪佩奇在网络文化中的内涵。

微博话题也是网络文化的一大发源地。微博是明星大V、政府官方机构等意见领袖的集中地，一条明星的微博动不动就数十万评论点赞，如果再经二次或多次传播，影响力可谓惊人。截至2019年2月22日，微博话题#小猪佩奇#阅读数达4亿，讨论（帖子）数达28.2万。热门帖多为加V官微，内容多为小猪佩奇相关的新闻信息、搞笑视频、搞怪图片、物品展示，其中多为内容的二次创作。意见领袖引领和主持话题，吸收网民注意力，网民随后参与内容生产，形成轰轰烈烈的内容大潮，堪称奇观。除了小猪佩奇，还有佛系青年、塑料姐妹花、精致的猪猪女孩等，网络亚文化也在这些“段子”的更迭中不断发展。

“表情包通过视觉上具体的表情模仿和直观的动作虚拟，让原本含混而模糊的身体通过表情包获得了明确的呈现，个体由被动地接收文字信息后进行想象和解码，转变为主动并直观地进行身体述情。”[9]表情包是微信强关系网络人际沟通必不可少的元素，通过能指与所指的对应，结合具体场景与语境，创造出无限的个性表意空间，颇受年轻人欢迎，甚至有人觉得“没有表情包无法聊天”。小猪佩奇形象色彩明快，线条简洁，扁平化的視觉、丰富的场景变化、略带淘气的台词等都使得它较有潜力开发成表情包。目前版权方官方微信表情共6组，还原角色本貌，突出佩奇活泼可爱充满童真的一面。而网友自制表情更为贴地气，使用率也较高，一个表情换成不同注解便能毫无违和地表达多种意义。它们更加切合成人思维方式和交际文化，语气戏谑、幽默自嘲、不伤体面的讽刺，使佩奇在可爱中透着成人气息，这便是网友口中所谓的“反差萌”。

经过多维度的意义加工，小猪佩奇不再是简单的动漫角色，更像是网友制造的虚拟网红。这些受众陶醉在意义生产的自我表演和自我呈现之中，在网络虚拟世界，解构自身的现实角色。

2.3  在狂欢中消耗意义

多个媒介平台传播产生共鸣效果，高频次重复传播产生累计效果，参与人数众多产生遍在效果，众声喧哗之下，“沉默的螺旋”也开始显现[10]。如图3数据所示，67.91%的人并不清楚小猪佩奇流行的原因，但他们能够感知周围的意见气候，调整自己适应环境的“皮肤”。极个别受众在问卷中写道反感这种流行，也许也有少数人能够保持观望和中立，但更多的人由于恐惧孤独的从众心理，或多或少，或主动或被动，会接触小猪佩奇的相关内容，加入这一狂欢派对。

我们可将小猪佩奇粉丝的狂欢行为分为三个层次。浅层可称为“治疗性宣泄”，由于现实社会压力重重，无法释放，这一部分受众通过观看《小猪佩奇》动漫暂缓压力，体验童心未泯的乐趣，暂时逃离世俗欲望，回归童年质朴状态。中层狂欢涉及意义生产，通过生产过程的游戏心境，或是在虚拟空间扮演“社会人”角色的自我呈现表演，寻求某种精神上的满足，也缓解现实中的认知失调。高层次狂欢志在创造新的价值观，把这种价值观从虚拟世界带入现实，改变审美取向，引领时尚潮流，这一层次的狂欢，涉及成年受众的消费行为。

3  强化认同：成年边缘受众的符号装备

根据调查数据，有40.82%的受访者曾看见他人使用小猪佩奇的物品，小猪佩奇相关产品虽说不上相当普遍，但也算有一定的市场。电商贩卖的佩奇玩偶玩具最高月销达千万级，而成年受众更为青睐的佩奇服饰、手表包包等饰品、纹身贴纸这些产品，月销上万的也不在少数，不少明星都争相购买，引领潮流，佩奇也在一定圈子内成为时尚代名词。不论如何，购买或使用佩奇产品这一行为颇具象征意义，它是网络狂欢在现实的延伸，也在一定程度上体现当代年轻人的消费观念。

3.1  营销个性

人体造型风格是我们标识“对自身了解”最有力最有效的方式。现代青年喜欢标榜个性，服饰与饰品犹如一种无声语言，传递某个人的个性特征和心理状态，同时也影响着他人的印象形成。如典型的“精致的猪猪女孩”，在家时是“猪猪女孩”——蓬头垢面，穿着宽松肥大的睡衣，而出门时是“精致女孩”——化着精致的妆容，精心打理好头发，换上最好看的衣服。而当你穿上佩奇印花T恤，也是一种无声的信息传递，更多的使人感到年轻、时尚，或给你贴上“社会人”标签。通过这种个人前台的装饰，应对不同场景的不同观众，同时实现他人对自己印象的管理，塑造一个他人眼中的个性化的或理想化的自我。

3.2  彰显“身份”

“与社会阶层相连的最重要的那部分符号装备，是由通过物质财富表现出来的身份象征的构成”[5]30。戈夫曼认为，现代社会存在普遍的分层系统，每一层系统的成员都需要运用恰当的符号装备，美化自己的日常表演。这同时也是角色扮演的需要，每一个角色都有专属的“表演道具”“戏服”，个人使用这些角色物品，是希望给观众传递一种“他们具有扮演这个角色的理想资格”的信息和观念。而对于原“社会人”形象来说，大手表、粗金链子象征着财富，纹身与墨镜给人强大的气场，通过这种道具使用，传递其“黑社会老大”的身份信息。而对于与佩奇粉丝相对应的“社会人”形象，佩奇手表与佩奇纹身是一种戏谑化的存在，特别是成人使用，给人一种“反差萌”的印象，传递的是一种“社会人”亚文化族群的身份信息。

3.3  价值认同

“不同的社会群体都以不同的方式来表达诸如年龄、性别、地区等特征，并且，所有这些外显特征都是通过复杂的文化构型精心制作而成的，这种文化构型体现了一种适当的自我引导方式。”[5]60成年受众通过购买和使用佩奇产品，显示自己对于佩奇粉丝“社会人”群体的归属，同时也是对于这一文化和价值观的认同，体现他们的自我引导方式。他们进化为完全意义上的事业成功、具有一定财富积累、家庭美满的“社会人”道阻且长、压力重重，但可以转变观念与价值观，以戏谑的口吻调侃，乐观的方式看待，暂且逃避深度与崇高，享受当下的纯粹的欢乐。而这同时也是缓解认知失调的策略。

4  结束语

小猪佩奇在成年群体的流行，看似偶然，实则必然。在当代中国动漫市场的全龄化发展困难的大背景下，要开发成人动漫市场，则需要更多地考虑成人受众的心理状态，媒介使用与信息接收习惯，他们所处的社会环境，他们所推崇的网络文化等，为他们打造有使用满足感、有价值、有文化底蕴的动漫作品，辅以恰当的推广策略，如此方可事半

功倍。

参考文献

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