国产电影新媒体传播策略探讨

吴佳芮 姚雨儿

摘  要  新媒体时代改变了电影的传播方式。我国电影产业渐趋成熟，作为当前我国票房排名第二的作品，《流浪地球》的火爆受多方因素的影响。除自身较硬的实力水平外，其在新媒体领域体现出的传播策略也给予诸多启发。文章以《流浪地球》为例，结合其在新媒体领域的传播行为实例，浅析国产电影的新媒体传播之道。

关键词  新媒体;国产电影;传播;流浪地球

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0057-03

2019年的春节档电影高手如云，《流浪地球》作为其中唯一的科幻电影，实现了票房与口碑的双逆袭。从上映第一天仅占11.6%的排片率，到斩获猫眼电影9.2分评分和数十亿票房，《流浪地球》的成功是多方因素综合作用的结果。除影片自身实力外，新媒体也推动了它的传播。国产电影如何在新媒体视域下获取理想的传播效果，值得我们探讨。

1  新媒体时代的国产电影传播现状

1.1  我国新媒体和国产电影发展概况

清华大学教授熊澄宇曾表示，新媒体是一个相对的概念。网络、数字电视、手机媒体等皆可纳入新媒体的范畴。我国的新媒体发展起步较晚，但已逐步步入正轨，技术支撑体系较为成熟，且受到政府的高度重视。《中国新媒体发展报告（2018）》指出，我国网民规模增长的态势平稳放缓，短视频、虚拟现实、增强现实等新媒体势头正好。

同樣依靠技术支持的电影近几年也稳步发展，国产电影目前发展良好，制作质量与社会效果逐年提升，并逐步开拓了国际市场。据《2018—2024年中国电影行业市场运营态势研究报告》的数据显示，截至2017年12月31日，全国合计实现票房559.11亿元，2012—2017年观影人次复合增速28.3%，观影市场正在回暖。

1.2  新媒体对国产电影传播的影响

传播即人类传递或交流信息的活动。此前我国传统的电影宣传方式主要着眼于线下，新闻发布会、路演、广告牌投放等为主要的实施手段，而新媒体时代为国产电影传播带来的积极影响主要存在以下几个方面。

首先，新媒体的交互与海量共享性扩大了国产电影的传播范围，电影的宣传方可借助各类网络平台与广大观众互动并分享信息。其次，新媒体的多元传播渠道发挥了整合作用，网站、微博、微信等平台都可协同，加之传统媒体近年进驻新媒体领域，新旧媒体联合发挥了多元渠道的作用。再次，新媒体传播的低廉费用减少了成本，传统的电影的宣传耗时耗力，而新媒体传播因互联网技术的普及更便捷低廉，电影宣传方的宣传内容均可多平台发布。最后，新媒体能为电影宣传策划提供指引，电影作为一种商品需要进行相应的市场调研，新媒体的广大受众与海量数据使市场调研的开展更便利科学。

2  新媒体视域下《流浪地球》的传播策略

在信息纷繁的新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，《流浪地球》亦是如此，优质的内容加上有效的传播策略，方能实现理想的传播效果。

2.1  遵循“使用与满足”理论的粉丝传播

所谓“粉丝”指狂热的大众文化爱好者和大众偶像的追随者。在传播学中，粉丝文化体现了“使用与满足”理论，即把受众看作出于特定的需求动机来使用媒介的个人。基于该理论，我国粉丝往往会自发地创作同人作品满足需求。“同人”源于青年亚文化，指由某作品或现实事物衍生的“自主”创作。在亚文化兴起后，“同人创作”已成为热门产品的必经之路。

《流浪地球》上映几天后，微博上的粉丝们便自发创作了同人漫画、同人文章。以漫画家@馇克在2月7号发布的《流浪地球》同人漫画为例，当日已获得了2 021条转发和1 452个点赞，《流浪地球》的导演郭帆和电影官方微博也参与了转发。除同人漫画外，影迷以电影台词为基础自制的表情包也在网络上广为流传，如“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”等。同时，CP（coupling）文化盛行的当下，粉丝们带动的“莫强求”等CP在微博等平台也成功地引起了更多潜在观众的兴趣。在粉丝们的创作推动下，《流浪地球》无形中拉拢了更多的观影群众。

2.2  借力名人效应的意见领袖传播

在传播学中，“意见领袖”能够活跃于人际网络为他人提供信息，并对他人施加个人影响。他们往往具有较高的社会地位和被认可度，体现出“名人效应”。而受传者对信息的接受程度又受信源可信性的影响，意见领袖因其较高的被认可度，往往更易获得大众的接受和信任。

《流浪地球》的火爆离不开意见领袖的作用，其中尤以微博大V@江宁婆婆和@风息神泪为代表。@江宁婆婆作为“江宁公安在线”的运营者的个人账户，以自身幽默的发言风格积累了数百万粉丝。在2月5日，@江宁婆婆发布微博播报春节档电影票房和评分走势，此后至2月26日始终重点关注《流浪地球》的票房情况，带动了粉丝们的注意。而@风息神泪在2月8日为《流浪地球》撰写的影评也获得了2 102条转发和928条评论，影评中对《流浪地球》的褒奖受到许多粉丝和路人的信任与认可。以意见领袖的名人效应为基础的传播策略结合新媒体的优势，使电影的传播效果得以提升。

2.3  发挥裂变作用的口碑与情怀传播

口碑泛指众人口头的颂扬，在新媒体视域下口碑营销又称为病毒式营销，能够利用公众的积极性和社交网络使信息像病毒一样迅速传播。而在消费主义的影响下，国人的情怀也已经演化为市场营销中的有力因素，即从消费者的情感需求出发激起消费者情感上的共鸣。口碑与情怀的结合，借助于新媒体海量、即时和交互的特性，便呈现出形如链式反应的裂变式传播。

《流浪地球》在上映初期便获得了猫眼电影评分9.3、淘票票评分9.3和豆瓣评分8.5的良好开局，奠定了口碑传播的基础，在随后的宣传和媒体报道中也皆以国产科幻电影的标杆这一口碑作为营销主要方式。此外，对《流浪地球》的评价与报道中也以其蕴含的家国情怀为讨论热点，电影体现出的“中国式科幻”触动了国人的内心，引发受众共鸣。在这口碑与情怀的双重作用下，受众对《流浪地球》的传播更易理解和接受，并自发地为其“口口相传”。

2.4  跨平台的议程设置与乘数效应传播

所谓议程设置理论，即大众传播不能决定人们对某一事件的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们的关注。乘数效应是宏观经济学中的概念，指一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。而多元传播是新媒体的基本特性，微博、微信、网站等平台都可对同一对象进行联动传播并设置议题，通过跨平台的传播发挥连锁式的乘数效应。《流浪地球》上映至今，微博话题阅读量已达3 781.5万，百度搜索结果812 000个。同时《人民日报》《南方周末》等代表性的传统媒体也在其微博、微信等新媒体平台发布对电影的评价及报道，加之《焦点访谈》等节目对《流浪地球》的采访，新旧媒体融合，多元平台联动，倍数式地扩大了《流浪地球》的传播范围和传播效果。

2.5  开发周边产品的品牌传播

“周边”一词也兴起于青年亚文化，随着亚文化的壮大，“周边”如今可泛指大多数产品的衍生品。它实质上代表传媒产品价值链的延长和品牌的构建，通过开发相应的衍生产品，增加传媒产品的附加值，同时传媒产品也以自身的品牌为旗号，从而构建品牌并提高受关注度。《流浪地球》上映前便与满记甜品进行合作，赠送限量版模型，并于微博进行抽奖，打开了衍生产品开发的大门。随后，《流浪地球》又与bilibili超电文化、赛凡科幻空间等合作进行周邊产品的开发众筹，周边中包括MOSS雕像、水瓶、加湿器、金属铭牌和笔记本等。多元的周边产品辅之以《流浪地球》的品牌旗号，有力地保持了电影的热度，推动了电影的传播。

2.6  其他

除上述几个基本传播策略外，《流浪地球》在传播过程中还体现了以下亮点。

其一，话题借势。因主演之一吴京的电影《战狼2》夺得了我国电影的票房冠军，所以《流浪地球》便借助吴京和《战狼2》的热度得到了话题上的助力。在《流浪地球》上映后，围绕着“吴京”“爱国”等正面话题，“豆瓣差评”等负面话题以及“MOSS配音”“高考英语听力”等娱乐性话题，网友们展开了持续的讨论，使得电影的关注度始终居高不下。

其二，符号化。符号是信息的物化载体。《流浪地球》一上映便被冠以开启“中国科幻电影元年”的殊荣，自身也被誉为当前我国科幻电影的标杆。可以说，《流浪地球》的上映已成为“中国科幻电影元年”的象征，其自身在大众心目中已成为代表中国科幻电影的一个符号。

3  不足与反思

3.1  忽视传播的边际效益递减规律

边际效益递减规律指单位资源的投入对产品产出的效用不断递减，在传播视角中则是要注意过度宣传对受众的反作用。忽视受众主观能动性的“魔弹论”是不可取的，在以受众为中心的新媒体环境中更是如此。《流浪地球》在传播过程中出现了“豆瓣差评”“粉丝给豆瓣打一星”等负面话题，在一定程度上显示出部分受众在强势传播下的逆反心理。

3.2  狂欢化参与下的探讨不足

“狂欢化”是前苏联思想家巴赫金提出的一个命题，意味着全民性的、自由的、对权力和日常的颠覆、戏耍及嘲弄。新媒体时代某一产品的兴盛极易于互联网上形成“狂欢化”的圈子，这是自由与情感抒发的体现，但也因此使受众忽视对事物更深层次的探讨。例如此次《流浪地球》的粉丝大多沉浸于狂欢化的庆贺中，对电影存在的瑕疵理应给予的关注和讨论不足。

4  小结

国产电影发展至今已趋于成熟，但新媒体时代的到来为其传播提出了新的挑战。《流浪地球》的成功给国产电影的制作和传播提供了借鉴。通过上述的分析我们可以发现，《流浪地球》在传播过程中主要着眼于受众、意见领袖、口碑、周边产品、跨平台等方面，体现出的传播策略包括满足受众需求、发挥意见领袖的作用，利用口碑与情怀进行多平台传播，并构建自己的品牌。同时，国产电影的在传播过程中还应注重对受众进行精准定位，并考虑到传播的边际效益递减规律，使受众不流于表面的狂欢，多加深入思考。

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