融媒体视阈下的故宫品牌形象转型

韩瑞萌

摘  要  連日来，故宫又因“上新”刷屏，这次使广大“剁手党”出动的是口红等系列彩妆产品，设计灵感来自于宫妃服饰。这场“历史与颜色的告白仪式”，激发了公众异常火爆的消费热情。以融媒体视角看故宫，时至2019年初，北京故宫博物院正以崭新的姿态诠释传统文化品牌的形象转型，接受着来自新时代世界人民的全方位考验。

关键词  故宫;融媒体;形象;转型

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0113-02

几年前，北京故宫博物院爆出“十重门”。这使得中国最大的古代文化艺术博物馆陷入了舆论危机，其声誉岌岌可危。故宫博物院换帅后，在融媒体的大环境下，从内部整治、外部营销两面入手，对院内进行全方位改造升级。

1  整治方式

1.1  基础设施建设

1）实施“平安故宫”工程。针对当时的七个隐患改造安防工程，使用世界最先进的安保措施。建立智能化的藏品库房，对院藏文物进行抢救性科技保护。清除端门附件的商户和临时展览，增加售票窗口和女士卫生间，提供优质服务。

2）持续进行文物修缮与环境整治。清理散布在故宫几十个院落里的石刻构件、门窗和柜架、箱柜。使文物建筑益寿延年，并逐步扩大开放面积[1]。

1.2  文创

2016年1月，故宫推出的文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在中央台播出。这部纪录片重点记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事[2]。该片拍摄时间短，成本低，在网络平台播出后点击量破百万，深受各个年龄层次的受众喜爱，并在2016年推出同名大电影。除此之外，故宫还积极拍摄院史话剧《海棠依旧》，也为公众开辟了一个了解故宫院史的新平台。

1.3  创建App

故宫专门组建数字产品研发团队，负责策划推出App应用内容，将专家的研究成果通过有趣的形式，传达给年轻的观众。目前为止，故宫已经独立开发了8款App。其中包括：介绍展览和藏品的每日故宫、故宫展览、故宫陶瓷馆、胤禛美人图、清代皇帝服饰;线上文化社区——故宫社区;角色扮演类游戏——皇帝的一天。故宫系列的App不只是让用户简单地去浏览一遍内部的场景，而是将单个内容提取出来做细节性展示和介绍[3]。

1.4  “故宫+腾讯”联合创新实验室

2016年7月，名为《穿越故宫来看你》的H5刷爆朋友圈，《明成祖像》中的朱棣跳下了画像，唱rap，玩自拍。故宫与腾讯宣布双方将建立长期合作共赢关系，为此故宫主题特别版《天天爱消除：故宫寻宝》上线，游戏里还原了故宫内众多建筑景观，以及狮子、脊兽等景点瑞兽形象。腾讯旗下游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作[4]。

1.5  故宫淘宝

台北故宫曾在互联网平台发售一款“朕知道了”的胶带，公众质疑北京故宫为什么出不了这样的产品。于是，故宫淘宝上线，营销风格与产品设计展现出质的飞跃。从冷宫、御膳房的冰箱贴、“朕甚是想你”的折扇、朝珠耳机，以及美到炸裂的真丝团扇等，几乎件件都能成为网红。

1.6  对外公关

故宫采取了自造“KOL”的方式，现在的故宫博物院院长单霁翔从各地博物馆演讲、各大传统媒体和新媒体采访，到参加央视的《朗读者》节目、海南博鳌的博鳌论坛等，近几年不断在全国各地奔波，单院长以故宫“守门人”的身份从故宫内部改革、文物保护、展览策划、文创产品、对外营销等方面向大众展示故宫，以亲身经历来诠释故宫的变化，让故宫博物院真正从“高冷”走向大众。

2  收效

2012年故宫开放面积为45.79%，如今已经超过80%，预计到2020年，85%的紫禁城将对公众开放;端门附近商户和临战全部清除，开辟了32个售票窗口，成为目前世界上售票窗口最多的博物馆;观众参观人数在2016年首次突破1 600万，成为全世界来访人数最多的博物馆;截至2018年底，故宫博物院共计研发文创产品9 170种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等[5]，每年的销售额超过10亿元。在融媒体环境中，互联网和电商力量的加持下，故宫的各种信息与产品从多方面渗透入公众的日常生活。

3  品牌形象转型策略探析

3.1  链接受众，发挥传统品牌价值

在社会公众的既有印象里，博物馆应该是权威、庄严、甚至高高在上，但是故宫博物院这些年所运用的转型方式，正是逐步将“高冷”的博物馆形象捂化的过程。让更多接触融媒体的受众了解故宫，与故宫产生各种形式的链接，继而或快或慢的走入故宫，部分受众因此成为了“故宫粉”，以此来起到更广泛的传播作用。从院长单霁翔的每日演讲，到近万种文创产品热卖，多种类型App的研发，微博微信表情包疯转，相关游戏、电影、纪录片、话剧、综艺节目层出不穷等，故宫博物院的策略几乎覆盖了目前大众对外接受讯息的全部平台和相关领域。这种全媒体铺设的方式，逐渐把受众脑中固化的那个权威、庄严的故宫形象变成了日常生活的一部分，并且能逐渐引导广大受众的生活方式，从而达到故宫品牌形象价值的最大化。

3.2  继承发展，塑造意见领袖

传播学中强调，意见领袖，即活跃在人际关系网络中，为他人提供信息、意见并对他人施加个人影响的人物。意见领袖这种公关策略在近几年被各大公司广泛运用，例如雷军之于小米、董明珠之于格力、马云之于阿里巴巴与淘宝等。这种公关策略的最大优势即是亲民。一个公司或机构可以冰冷，但是一个公司的意见领袖必定是有温度有性格的。北京故宫博物院便继承发展了这种模式——院长单霁翔就是故宫品牌的意见领袖和代言人。院长亲自到各地以演讲谈论的方式告知受众故宫实际做过的努力，与故宫贴出一纸公告的效果相比，自然是不言而喻的了。在单院长的不断巡讲、参加电视节目的录制等中，我们都可以发觉，这不仅是对外输出故宫价值观的过程，也是和大众交流的过程，有了交流才能让决策更亲民，反之才能更加大力的发挥意见领袖的作用。

3.3  借力打力，運用KOL的力量

KOL（关键意见领袖）是话语权和影响力的代表，故宫在积极塑造自己的KOL的同时，也非常善于利用相较甚远的行业的现有KOL，“借力打力”，最大程度的运用对方的影响力和传播力。

这在故宫文化产品的珠宝营销案例中就可见一斑。时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名系列珠宝——“故宫·猫的异想”共400件联名珠宝，原定两个小时的预售时间，却在20分钟就被抢完。“2017故宫·异想”于凌晨零点正式开售五分钟后，手账的销量就已破千，在1点半时，1万本手账正式宣告售罄。“异想2018手账”，在当晚22点上线后的第28分钟，就售出了1万册，而卖完5万册手账，仅仅花了不到一周的时间。

综上，联名、限量、预售已是当代商业品牌的营销趋向，故宫文化珠宝通过近几年的摸爬滚打，已经把这些营销痛点做的风生水起。在之后与《时尚芭莎》的合作中，故宫更是联合芭莎动用了其手下的明星资源，将粉丝经济也加入了营销策略当中，借力打力，创造除文博领域外，更大的价值。

3.4  与媒体互相帮衬，打造文化现象

与6年前媒体痛批故宫博物院的情形不同的是，现如今，故宫在一定程度上已经和线上线下大部分媒体建立了良好的合作关系，无论是故宫推出的各项展览，或是最新文创产品，或是《上新了·故宫》等综艺节目，或是馆长的演讲采访，故宫的每一个新举都被各大媒体与自媒体争相报道、广为传播。

4  结束语

作为融媒体的受众，我们更希望也更期待故宫博物院可以引领传统文化的复兴风潮，让以故宫为首的传统文化标志性品牌能够真正的打造一种文化现象，促进中华文化的发展。

参考文献

[1]单霁翔.故宫的世界，世界的故宫[N].光明日报，2015-01-08.

[2]佚名.央视五一荧屏主题鲜明亮点频现[N].中国电视报，2016-04-21.

[3]魏晓莉.新媒体时代传统文化的数字化传播[J].西部广播电视，2018，8（16）：7-8.

[4]让科技“拆掉”博物馆的“墙”[N].经济日报，2017-12-03.

[5]张亚君.浅谈博物馆文化创意产品[J].大众文艺，2017（2）：63.