“土味文化”蹿红原因探析

龚江怡

摘  要  “土味文化”从直播平台到短视频平台再到微博和B站等平台，不知不觉在手机各大软件中占据一席之地。文章聚焦“土味文化”的发展，以“快手”App为例，分析“土味文化”蹿红的背后原因。

关键词  土味文化;“快手”;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0109-02

1  “土味文化”的概念与特点

“土味文化”是一种伴随着直播的发展而出现的网络亚文化，在短视频的繁盛中获得越来越多大众的喜爱，它的传播者大多文化水平不高，传播内容以“乡村文化”为基础，受传者不局限于某个群体，甚至有渐渐扩大的趋势，而这些受传者往往通过模仿传播者的特殊符号体系成为其中一员。

2  “土味文化”蹿红的原因分析

2.1  美学理论渊源

“土味”的事物，一定程度上是“丑”的事物。在美学领域，“丑”是具有审美价值的，不同于伦理学中的“丑”。一方面，“丑”作为一种客观存在还原了现实的本貌，郑板桥在《题画》中就对历代画家笔下的“丑石”做过总结，将“丑”作为美的对立面表现大自然的鬼斧神工和自然界的千姿百态;在文学领域，雨果的《巴黎圣母院》塑造了长相奇丑、身带残疾的底层人物“卡西莫多”，同时他也是书中“真善美”的代表，所谓“丑就在美的旁边，畸形靠着优美，丑怪藏在崇高的背后，美与恶并存，光明与黑暗相共”就阐述了“丑”的存在意义;同理，“快手”中奇装异服的小镇青年搭配上DJ舞曲的短视频引发潮流也就不足为奇。另一方面，对人物形象和特点的刻画和突出也需要“丑”的表现，因为“丑”的人物才能区别于普通人，才具备独特的艺术形象和效果。如列宾的名画《伏尔加河上的纤夫》描绘了烈日下劳动的瘦骨嶙峋、愁眉苦脸的纤夫，这些形象不具有观赏上的美感，甚至可以算得上是“丑”的，可是却展现了现实生活中纤夫工作的艰辛和个体的愁闷;鲁迅利用孔乙己、阿Q等形象映射“丑陋”的中国人，这些形象之所以被一代代的读者铭记一定程度上基于这种“丑”的特殊性;“快手”上短视频的制作者通过“丑化”自己，也是利用了人们的“审丑”心理，通过这种方式吸引受众，达到赚取流量最终将流量变现的目的。

2.2  受众心理分析

1）据观察，多数受众与“土味”传播内容的初次接触是出于猎奇心理。“猎奇心”与“好奇心”相似，但又有所不同。“好奇心”是人类认识世界、改造世界的内在驱动力，“猎奇心”虽说也是产生于对环境的认识需求，不过“猎奇”的对象具有极端特殊的特点，这些对象常与“暴力”“性”“丑”等元素相关，能带给人极端刺激。“快手”红人陈山凭借其“长相巨丑无比却拥有豪车和美女”的视频标签在2017年就坐拥528.5万粉丝，虽然其身份的真实性有待考究，但是倘若有幕后者，也一定是一个深谙受众心理的高人。

2）寻乐心理是“土味文化”进一步“笼络人心”的工具。大部分人打开“快手”的时间段集中于饭后和睡前，在休息时间里，寻求精神的放松成为刷“快手”的主要目的。“企鹅智酷”2018年12月的《快手用户数据研究报告》显示，57%的用户选择关注“有意思的普通人”，69.6%的用户更喜欢看“搞

笑/恶搞类”视频。“快手”上的“土味短视频”大部分也是基于“有趣”而制作的，这一点也就成为快手吸纳忠实用户的“杀手锏”。

3）人是群居动物，人也是社会中的人，一个人不可能脱离群体而存在，群体归属是马斯洛需求层次的重要一层。因潜意识中对群体归属感的需求进而激发从众行为的心理机制在“土味文化”的走红中扮演了重要角色。当个体观察到某个“土味视频”的点赞量和评论量达到很大的数量时，会倾向于认为大多数人喜欢和追捧这种视频，从而采取与普遍大众相同的态度。另一方面，不管是“快手”中“土味短视频”的用户群体还是发布群体，个体与群体之间都存在着无形的联系，他们是有共同的兴趣爱好、欣赏水平或价值取向的个体集合，群体的聚合也就为“土味文化”不断吸纳个人搭建了

平台。

4）事实上，人们在观看“土味视频”或“土味直播”时会以一种嘲讽的态度找寻自我的满足感。这种在贬低他人的过程中抬高自己的心理其实非常普遍，同学之间比成绩、背后嚼舌根等都存在这方面的心理因素，举个例子，如果受众在某视频上看见某一穿着奇装异服的年轻小伙跳“老年迪斯科”，很可能会产生“这个人心理是否正常”的疑问，并在自我与他人的对比中获得自我高人一等的错觉，这也是“土味文化”得到广泛关注的重要原因。

2.3  城乡文化认同

新媒介的出现突破了信息传播的时空局限，这一过程也伴随着文化的交流和碰撞，在“四大媒体”占主导地位的时代，我们对其他文化的认知只能通过报纸、杂志、广播和电视塑造出的“拟态环境”来了解，短视频的出现则打破了传统媒体的既有结构，以其视听结合的独特传播形式，最大限度地传递文化信息，我们得以通过另一种渠道建立对异种文化的新认知。过去相对独立的城乡文化在这一过程中交织相融并且不可避免地发生碰撞。《报告》显示，61.2%的快手用户集中于三四线城市及以下。“快手”上的“土味视频”一定程度反映了“乡村文化”。不管是会唱Rap的农村giao哥还是操着一口广西口音说“我信你个鬼”的外卖小哥，不管是用贵州方言唱着“好嗨哟”的毛毛姐还是爱吃竹鼠的华农兄弟，都从各种侧面展现了“乡村文化”，而作为乡村文化聚集地的“快手”就像是一个窗口，城里人透过这个窗口窥见了农村人的生活面貌，而农村人也透过这个窗口看到了其他农村人的生活

面貌。

2.4  媒介内容补充

长久以来，各种媒体上的主流内容很大部分代表的是“城市文化”，尤其是各种电视剧和电影，呈现的是城市里的繁荣，讲述的是城里人的故事，反映的是城里人的价值观、人生观、世界观，“乡村文化”不知不觉被挤压和忽视。据国家统计局数据显示，截至2017年，我国城镇人口占总人口的比重（城镇化率）为58.52%，城乡人口相对均衡的结构理应是城乡文化形成相对平等的地位，事实上，大众传媒却将城市文化中心化，“乡村文化”反而成为边缘性的存在。“城市文化”力压“乡村文化”占据大众媒体的半壁江山的原因十分复杂，根深蒂固的文化偏见、媒体人视野的局限、政治力量的介入等都是不可绕开的话题，此处不作详细论述。以“快手”为发源地，“土味文化”的迅速扩张无疑形成一股相对于“城市文化”的对立力量，“土味文化”的传播者有意无意参与到城乡文化的博弈之中，而在传播者的努力下，“乡村文化”作为越来越能与城市文化分庭抗礼的势力，填补了从前大众媒体内容传播的空缺。

2.5  UGC短视频平台助力

在过去，传播的权利掌握在少数人的手中，社会底层的群众几乎没有传播资源也不具有传播技术，因此作为受众的我们只能被动接受经过“把关人”选择和加工后的信息，在这种情形下，主流文化很容易形成强有力的攻势到达受众甚至排斥任何亚文化的生存，然而UGC短視频平台的出现将内容制作和发布的权利转交给普通大众，在普通大众的参与中，这些“接地气”的短视频也就应运而生，这些制作者将普通人的生活展现在公众眼前，将不被了解的农村面貌和形态呈现到平台之上。“快手”作为典型的UGC短视频平台，首先，对于文化水平不高的用户来说，它的制作流程较之文字编辑更为简易，用户只需点击手机屏幕上的“拍摄”按钮录下想要分享的内容就可以直接发布，并且对于文化水平不高的用户来说，“短视频”相较于其他传播方式也更加易于理解;此外，“快手”一开始的用户群体也是集中在当时的“非主流”爱好者之中，这些人一定程度影响了“快手”的品牌调性，而伴随着短视频近几年的迅速发展，“快手”也顺势延续了以往的风格。

3  结束语

“土味文化”的迅速发展从侧面反映了传播受众群体对传播内容选择的分流和细化。在全民皆为内容生产者的时代，内容才是赢得受众的关键，如果制作者能进一步摒弃低俗、落后之风，精心打造新颖且优质的内容，那么在未来，就会形成不同种类的受众群体，他们有各自青睐和聚集的社交软件和媒介，整个网络空间将会被打造成无数种既有交叉部分也有独立部分的生态圈。

参考文献

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[2]刘星铄，吴靖.从“快手”短视频社交软件中分析城乡文化认同[J].现代信息科技，2017（3）：111-113，116.

[3]刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手App为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161-168.