社交媒体舆论引导效果的影响因素——基于引导主体作用发挥视角的实证研究

蒙胜军,李建飞

(1.西安交通大学新闻与新媒体学院,陕西西安710049;2.西安交通大学马克思主义学院,陕西西安710049)

社交媒体在中国呈现出年轻化、移动性、全面渗透以及快速增长的特点,正在成为网络舆论的“风暴眼”和社会治理的关键[1]。国家对社交媒体的舆论引导工作非常重视,提出“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”,因此提升对网络舆论的引导能力,必须抓住社交媒体这个“着力点”和“落脚点”[2]。从理论层面探究社交媒体舆论引导效果的影响因素,可以为我们有针对性地提高社交媒体舆论引导效果提供理论支撑与措施来源,是一项急需研究的重要课题。

舆论引导效果是多种因素所制约的综合效应,而现有文献大多从具体领域或单一视角探究舆论引导效果的影响因素。蒋忠波等[3]综合验证了媒介可信度、利益关联度以及公众文化程度三个因素会影响灾后重建媒介舆论引导效果的不同方面。吴振科等[4]基于“5W”理论、“三T”原则以及多中心理论,采用实证研究验证了影响食品安全危机中舆论引导效果的因素主要有应对技巧、信源公信力、沟通内容与媒介渠道。夏德元[5]从舆论引导主体视角,分析出舆论引导者的互联网水平、新媒体传播素养、互联网文化认知、互联网内容生产质量、价值竞争能力和意义诠释水平等对舆论引导效果具有影响。本文借鉴以往研究,拟从舆论引导主体角度,通过实证分析,验证影响社交媒体舆论引导效果的诸多关键因素。……