虚拟社区网络互动对消费者购买意愿的影响研究

曾 静/ 文

一、引言

现如今，互联网技术深刻影响和改变着人们的通信、信息获取、学习、交易和文化交流方式。人们的消费途径因为网络技术的发展，产生了巨大的变化，网络为网上消费的发展提供了更方便的平台。相比于传统的购物方式，网上购物为消费者提供了更详尽的产品信息、更加多样化的产品选择。消费者能够跨越时空间的限制，购买到比实体商店更加廉价，款式更加多样化的商品。网络消费给人们的消费提供了更大的便利，它的价值也越来越被人们所熟知。

互联网的高速发展，为形成巨大的网上购物市场提供了基础。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年6 月，中国网民规模达到7.51 亿，半年共计新增网民1992 万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.30%，较2016 年底提升1.1 个百分点。其中网络购物用户达5.14 亿，比例高达七成。国家统计局发布的数据显示，2017 年全年，我国社会消费品零售总额366262 亿元，全国网上零售额71751 亿元，占全国社会消费品零售总额19.60%，比上年增长32.20%。可见网上购物已经受到大多数网民的认可。网络的发展已经改变了传统的市场机制，给营销理念和实践带来了变革，并且将改变营销的模式。

随着互联网的产生，虚拟市场空间应运而生。虚拟市场有别于实体市场，它不是现实存在的虚拟空间，在这个空间人们可以进行消费（steuer，1992）。而在虚拟市场中，虚拟社区又是比较核心的元素之一，作为一个新兴的市场，虚拟社区为人们提供了围绕某个话题进行沟通互动的平台，通过这个平台，社区成员之间可以分享所得。……