文化类微信公众号运营策略探析

李一锦

【摘 要】互联网的飞速发展改变了人们的阅读方式和习惯，微信阅读逐漸跻身主流阅读方式，文化类微信公众号大批涌现。拥有千万粉丝的“十点读书”是国内规模最大的文化类微信公众号，影响力仅次于人民日报、央视新闻等主流媒体，它取得的成绩与其运营策略密不可分：起步阶段精准定位市场、时间、受众，发展阶段重视内容的生产与优化，线上线下优势互补，立体化运营，成熟阶段探索多元的商业模式，实现变现。本文以“十点读书”作为研究对象，对其运营策略进行具体研究，希望能给同业者一定的思考与借鉴。

【关键词】精准定位；内容生产；立体运营；商业模式

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）08-0211-02

“十点读书”创办于2012年11月，作为第一批进驻的微信公众号，经过6年发展，如今已拥有超过2500万粉丝。在2017年中国微信500强年榜排行榜中，“十点读书”位居第七，是排名最前的文化类公众号，影响力仅次于人民日报、央视新闻等主流媒体，成为国内规模最大的文化类微信公众号。数据显示，在内容过载的当下，2017年公众号的平均打开率不足5%，并呈下降趋势，而走到第6个年头的“十点读书”仍一路高歌猛进，毫无疲态，其中隐藏着怎样的运营策略？

一、精准的市场、时间、受众定位

（一）准确的市场定位。互联网时代的生活节奏加快，人们习惯从网上获取信息，“碎片化阅读”盛行。2018年发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，手机阅读率达到71%，保持连续9年增长，成为国民阅读的主要途径之一。微信阅读依托庞大的用户群和便捷的推送功能，逐渐跻身主流阅读方式。在此背景下，文化类微信公众号大量涌现。同时，媒介的延伸为人们的情感需求提供了新的宣泄出口，微信公众号上短小精炼、语言优美且能给人一定精神慰藉的优质文章成为市场刚需。

（二）科学的时间定位。据《微信生活白皮书》显示，20：30—23：00是全民“网络high”时段，同时也是微信阅读的高峰期。“十点读书”的推送时间与其名称保持高度一致，坚持在每晚10点左右将内容推送给用户，既契合用户的时间和空间条件，也有助于培养用户的阅读习惯，甚至逐渐演变为一种生活方式，让“深夜十点，陪你读书”成为每天温馨的守候，从而提升平台内容的打开率，支持用户量的自然增长，时间定位可谓明智科学。

（三）合理的受众定位。“十点读书”把自己的主要受众群体定位为女性，致力于“成为中国1亿女性用户深爱的文化生活品牌”。后台数据显示，其70%以上的用户为女性，用户画像进一步说明，这些女性受众多集中在24-40岁，生活在经济水平较高的城市，有一定的消费能力。她们乐于接触新事物，喜爱读书，希望不断进行自我更新提升。“十点读书”推送的文章主题契合受众群体的需要，主要探讨婚姻情感、成长教育、心灵鸡汤、社会热点等内容，风格呈现出都市小资格调。

二、重视内容的生产与优化

（一）精细的内容配比。“十点读书”每天推送的8篇文章角度多样，包括情感、人文、成长、职场、名家、鸡汤等几大类别，且遵循固定配比：原创优质推文有两篇左右，情感类、成长类、实用类等不同类型的文章各有一两篇。

各具特色的文章内容，体现出多元的价值观，带给用户多样的阅读体验，满足了不同用户的需求，取得了显著的传播效果：2017年的头条平均阅读量超过3650万，篇篇阅读量10万+，点赞数上千。单从数据来看，“十点读书”的影响力丝毫不逊色于一些地方性报纸、杂志甚至是电视节目，漂亮的成绩背后，是其团队对原创优质内容的一贯坚守。

（二）原创优质内容的持续输出。“十点读书”不满足于仅做优质内容的“搬运工”，更要做生产者，每天发布的内容有相当比例是十点团队的原创或约稿，已具备很强的信息生产能力。“十点读书”积极吸纳优秀的内容创作者，保持原创内容生产数量与质量。与其合作的作者约有300个，签约长期供稿的有30个左右，长期有转载合作的超过300个，庞大的作者群体共同保证了内容资源的持续稳定供给。

（三）根据大数据及时优化内容。互联网时代的用户能更便捷地接触大量信息，阅读喜好也随之转变得更快。微信公众号要想获得可持续发展，做大做强，单单闭门造车、专注内容生产远远不够，还需利用新技术，跟踪后台数据，分析用户兴趣偏好，据此对发布的内容及时做出优化调整。

创始人林少表示，十点团队会在文章发布后，紧盯后台数据，分析阅读量、点赞量、用户留言等情况，根据反馈，及时优化文章内容，调整类型配比。当后台数据表明用户的兴趣偏好发生改变时，必须顺势而动。只有掌握用户行为习惯与阅读喜好的规律，以用户需求为导向，才能保证公众号的持久生命力。

三、线上线下优势互补，立体化运营

“十点读书”并不将自己局限于一个公众号，而是借助粉丝量飞速增长的良好态势乘胜追击，多点开花，将自己从一个公众号逐渐扩展为一个平台，打造线上线下立体多元的运营模式。

（一）构建线上新媒体矩阵。随着用户数增多，用户需求的差异增大，“十点读书”因此创建了更为聚焦的细分账号，多方位构建新媒体矩阵，整体运营。

为满足年轻女性受众的需求，“十点读书”推出了公众号“她读”，每天推送美妆、搭配、时尚等内容，辅以小清新的排版风格，很快拥有百万粉丝。目前，“十点读书”约有10个矩阵号，如亲子母婴类公众号“小十点”、推荐经典热门影片的“十点电影”、记录名人明星故事的“十点视频”“十点人物志”等，覆盖文学、电影、时尚、娱乐、母婴等多个热门领域，全网总粉丝量达到3800万。

从运营效果观之，内容矩阵之间互相推广，互为依托，彼此之间联系紧密。相对于以一个微信公众号为主体的单一运营模式，矩阵式运营模式扩大了传播效力，有效降低了风险，在竞争激烈的自媒体时代，这是一种值得借鉴的发展模式。

（二）组织线下读书会。单纯的微信公众号很难有效实现与用户间的互动，这就需要搭建高活跃度的社群来打通线上线下，把一些同等水平、能够平等对话的用户拉到一个群中。2015年4月起，“十点读书”在线下30多个城市组织“十点读书会”，经过三年的发展壮大，会员人数超过300万，是中国最大的读书类社群。每个城市每月组织2-3场读书会，会员以十点为平台聚拢，既可以在线上交流、分享阅读心得，也可以在线下读书会、读书沙龙见面交流，找到志趣相投的朋友。

“十点读书”线上线下优势互补、立体化运营取得的效果明显：一方面，把海量的线上用户资源导流到线下，获取新的流量入口，突破内容天花板，拓宽盈利模式，实现商业价值变现；另一方面，线下活动能增加与用户的互动联系，同时把线下新用户引流到线上，塑造巩固线上的品牌形象，提升品牌影响力。

四、商业模式多元，变现能力强劲

作为一个诞生于互联网时代的新媒体文化品牌，“十点读书”的商业模式与盈利体系可以总结为“广告+电商+出版+课堂+融资”，使线下线上相互赋能，良性互动，实现长期稳定发展。

（一）理性投放广告。在新媒体平台，内容的逐利性倾向暴露得越来越明显，往往带有强烈的变现冲动，在发布的内容中强行植入广告的情况屡见不鲜。拥有庞大粉丝数目的“十点读书”自然也受到广告主的眷顾，但它十分爱惜自己的羽毛，对广告投放十分谨慎理性。只有与文章的主题、平台的价值观契合或与用户群体相关的产品才会被接受，并尽量选择优质产品提供给用户，这样才能在盈利的同时，确保用户阅读体验，维护甚至强化客情关系。

（二）进驻电商平台。随着用户增长、资本涌入，做电商已成为内容创业者的必然之选。2016年，“十点读书”紧跟趋势，推出电商平台“十点好物”，与广告主合作，精心挑选高品质好物，以“把美好生活带到你面前”为目标，向用户推荐图书文创、居家生活、美妆个护、穿搭配饰、美食厨房、洗护日用、数码科技等七大类商品。由于掌握了比较全面的数据，足够了解用户喜好，有针对性地进行销售运营，因此“十点好物”受到热爱生活、讲究品味且拥有一定经济基础的用户欢迎。

（三）涉足图书出版。“十点读书”不满足于仅在微信公众号上推出深度好文，而是与出版机构合作，创建自己的图书品牌。从2015年至今，已出版三本畅销书：《疲惫生活中的英雄梦想》《愿所有美好如期而至》和《世间一切，都是遇见》，这些原创作品精选集一经推出，受到用户追捧，销量可观，成为畅销至今的优秀图书，并获得出版业奖项。

（四）打造付费课堂。2016年，知识付费兴起，“十点读书”敏锐地把握风口机遇，打造线上教育“十点课堂”，涵盖50余种付费课程，涉及情感、心理、美学、职场、生活等五大领域，覆盖数万付费用户，累计用户1000多万。刘轩的心理学课程上线一个月，就销售了两万五千份，仅此单门课堂就做到千万营收；杨萃先的英语课程四个月销售额超过1700万，总订阅数破40万。“十点课堂”每月的营收超过500万，付费内容的收入是广告的两倍多，成为知识付费领域最成功的案例之一。

（五）接受商业融资。作为业界翘楚，“十点读书”逐渐受到投资者的青睐，2015年获得吴晓波“头头是道”基金300万天使轮投资，市场估值3000万；2017年，获得清科华盖资本领投的6000万A轮投资，市场估值4亿。同时，“十点读书”与多家大型传媒、科技、时尚公司合作，一个泛文化的媒体品牌正在酝酿，慢慢地IP化。

除了渐趋成熟的商业与盈利模式外，“十点读书”一直走在自媒体变革的前沿，关注行业动态，不断尝试新的方向。2018年上半年的新零售趋势使其萌生了开线下实体书店的想法，2018年11月23日，第一家十点书店在厦门开业。“十点读书”的每一步发展，都紧跟市场趋势，迎合市场需求，这是其能长盛不衰、实现跨越式发展的重要因素之一。

经过6年发展，“十点读书”早已不再是一个简单的公众号，而是有着多元矩阵和多元业务的新媒体文化品牌，通过图文、音频、视频、图书、社群等多种形态的原创内容产品，向用户传递积极价值观和优雅美好的生活方式，并拥有广告、电商、出版、知识付费等多元化变现渠道，成为国内领先的自媒体文化品牌，乃至一个文化符号。“十点读书”获得的成功有章可循，因此对其运营策略进行探析具有一定的借鉴和推广意义。

参考文献：

[1]新浪读书.第十五次全国国民阅读调查报告发布[EB/OL].http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep4386289.shtml.

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[6]叶铁桥.内容生产悄悄发生的四个变化[J].青年记者，2016（27）：120.

[7]《2017年中国微信500强年榜 | 新榜出品》http：//www.sohu.com/a/216676494_679961.