福建南靖土楼形象感知与旅游产品设计
——基于网络文本分析方法

尤 晨，陈敏红

（闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000）

随着信息化时代的到来，互联网成了游客表达旅游地感知的重要平台，越来越多的学者利用数据挖掘技术对这些互联网平台的数据进行分析研究，并以此为基础对旅游地的建设和发展提出建议。Ste.Pchenkova和Morrison[1］分析了俄罗斯和美国这两个国家相关旅游网站上的有关数据，对网络信息传播下的这两个国家的旅游地形象做出了研究。Andsager[2］等运用网络文本分析法对旅游地的形象进行了研究，把分析得出的高频特征词汇用来分析旅游目的地的形象。Choi,Lehto和Morrison[3］基于相关旅游网站传播内容对澳门旅游目的地形象塑造提出建议。此外，国内很多学者通过网络文本分析方法对国内知名旅游目的地，包括鼓浪屿、武当山、黄山、开封、秦皇岛、南京等地的游客形象感知进行了分析，并提出了相关发展和营销建议[4-10］。从国内外学者的研究来看，网络文本分析已经成为旅游业获取游客对旅游目的地形象感知信息的重要方式，通过分析旅游目的地能够清楚地获知其最吸引游客的内容和主题，以及游客满意与不满意相关信息。

福建南靖土楼景区是近年来兴起的热门景区之一，不少游客把自己的旅游感受写成游记发表在网络上，然而目前为止，这些游记很少被用来研究游客感知。基于此，本文将搜集整理各大旅游网站关于南靖土楼景区的游记，借助软件ROST Content Mining进行词汇分类、统计、分析，整理出游客对景区的形象感知信息，并从吃、住、行、游、购、娱六个方面对田螺坑景区的旅游产品设计进行探讨。

一、南靖土楼景区概况

南靖土楼景区坐落于福建省漳州市，离厦门90多公里，离漳州市区99公里。南靖土楼以其久远的历史、庞大的数量、奇特的造型而被人所熟知，被誉为“神话般的山区建筑”。自2008年南靖土楼被列入《世界遗产名录》，2011年南靖土楼景区晋级成国家5A级景区以来，南靖旅游业有了巨大的发展。南靖土楼景区有三条旅游路线（如图1），包括A线：田螺坑“四菜一汤”土楼群、东歪西斜裕昌楼、塔下村；B线：云水谣、和贵楼、怀远楼；C线：河坑村。其中，田螺坑土楼群是传统民居建筑的杰作，坐落在海拔787.8米的狐岽山半坡上，由步云楼、和昌楼、振昌楼、瑞云楼和文昌楼组成，方楼步云楼位于中间，其余4座土楼环绕在周围，依山势错落布局。田螺坑土楼群的建筑组合巧妙，被当地人称为“四菜一汤”。裕昌楼是福建土楼现存最古老的土楼，共有五层，高18.2米，269间房屋。整座楼有五部楼梯，底层的厨房有22口水井，是福建土楼中水井数量最多的土楼。楼内部的天井中心建有单层的圆形祖堂，堂前用鹅卵石铺成的一个阴阳八卦，分五格，代表“金、木、水、火、土”。裕昌楼最具特色的是柱子是倾斜的，最大的倾斜度高达15°，看起来像要倒掉，但经过了七百多年的洗礼，现在仍然坚固，成为古民居建筑的活标本。塔下村是漳州著名侨村，历史悠久的被誉为“闽南周庄”。村内的土楼顺着河流建造，在河流的两岸均匀地分布，而且村内的土楼形状很多，除了常见的方形、圆形土楼，还有围裙形、曲尺形土楼，其至还有浙杭水乡模式的吊角楼，分布错落有致，形成独特景观。由于A线的田螺坑土楼群是南靖土楼精美建筑组合的杰出代表，在2001年被列为第五批全国重点文物保护单位，2003年其所在村庄入选为中国首批历史文化名村，2008年被正式列入世界文化遗产名录，因田螺坑土楼群最为著名，游客最为向往，所以A线也成了游客游南靖土楼的首选路线。因此，本次研究选择A线，将田螺坑土楼作为主要研究对象。

图1 南靖土楼景区路线

二、数据来源与研究设计

（一）数据的采集

1.数据的来源与收集

网络游记、旅游攻略和在线评价是游客对自身旅游过程的记录，内容包含游客旅游过程中涉及到的吃、住、行、游、购、娱的体验和感受，一般较为真实可靠。网络游记信息主要来源有在线旅游网站、微博、博客、贴吧等一些论坛。本文选取了携程网、马蜂窝、新浪博客等三个具有代表性的网站作为样本数据来源，在游记和攻略中搜索“田螺坑土楼”，收集到2010年以来的有关游记共112篇。为保证游记的有效性，对这些游记做了筛选。首先，对于与游客感知无关的游记进行筛选，如有的游记中全部都在介绍旅游网站中的购买体验，内容完全与景区无关，再如一些客栈的老板大肆宣传自家客栈的服务。还有个别游记记录的内容和景区或者旅游完全没有关系，或者完全没有游客感受方面的信息等，诸如此类的游记都进行删除。其次，对没有文字叙述和具体内容，只有图片分享的游记剔除。通过筛选处理后，提出无效游记数据，得到有效游记数据81篇。

2.数据的预处理

因为游记数量大，游客的各方面认知都有差别，所以他们对游记的表述也有会所差别，造成游记文本的分词的不一致、词汇的冗余或错别字的出现，为了使文本达到最有效，对文档进行了预处理。对重复的游记进行识别，保证游记写作者不重复，有的游客会按天数记录同一景区的情况，为避免重复，都算在一个人的游记里；对游记中的错别字加以改正，如将“鹅软石”改成“鹅卵石”等；对同义词进行归并，即对于一些表达意思一样而词语不一样的统一成相同的描述，如将“照相”“摄影”统一改成“拍照”等；增加分词自定义词表，即对于一些特殊的名词，如景区特有的景点加进词表，如将“田螺坑”“裕昌楼”“怀远楼”等名词加入分词自定义词表；增加词频统计过滤词表，即对于一些与景区旅游没有关系的词加进词表里过滤，如将“时间”“然后”等词语加进词表中；剔除无关紧要的标点符号、表情符号等。

（二）研究设计

1.ROST软件分析

本研究使用的是ROST Content Mining内容挖掘软件，是武汉大学信息管理学院的沈阳教授和他的团队研发的，这个软件可以用来分析论文、微博、博客、论坛、网页、txt文本等一些文字构成的文件，将这些文本进行分词、词频统计、全网分析、微博分析、网站分析、浏览分析、流量分析、聚类分析等。本文主要用ROST Content Mining进行高频词分析和社会语义网络分析。

2.建立分析类目

得出高频词汇后，建立分析类目，进一步分析游客的感知。本文的分析类目（见表1）是在ROST Content Mining分析出的高频词汇基础上建立的。结合田螺坑土楼的实际旅游者评论情况（见表2）得出，包括旅游吸引物、旅游配套、景区管理、景区感知、旅游环境5个主类目。其中，旅游吸引物包括自然景观、人文景观、旅游活动3个子类目，旅游配套包括食宿、交通2个子类目，景区管理包括景区管理1个子类目，景区感知包括景区感知1个子类目，旅游环境包括地域环境、自然环境、社会环境3个子类目。

表1 田螺坑土楼游客感知分析类目表

表2 田螺坑土楼游客感知分析类目表

主类目 子类目 评论举例景区感知 景区感知地域环境我和居民商量上楼拍照，围绕着圆廊走了一遍，深深地感受到土楼居民朴素而自然的生活，也将整个土楼景象尽收眼底，忍不住对这建筑啧啧称奇。旅游环境南靖是个县，出站口真的是很荒凉，只有几位老人家摆摊卖些面食之类的，先去的小伙伴说景区里没什么吃的，所以在出站口还是吃完了热的，花生酱味的凉面。自然环境 下过雨的清晨空气格外清新，这不就是好多人向往的田园生活吗？按捺不住内心的兴奋，带着惺忪的睡眼，又出来嗨了！社会环境 土楼的夜晚格外的安静，当地人晚上都没太多的活动，辛苦了一天的农活，晚上就家人朋友坐下来，聊聊天，喝喝茶。

所建立类目应保证所有分析单元都有所归属，而且类目之间相互独立和排斥，一个分析单元只能归入一个类目中，所以对类目的确定征求不同编码员的建议（编码员主要来自旅游管理领域的专家），以确保可信度。

三、游客感知分析

本文从高频词、感知、消极情感三个方面来分析游客的感知。首先通过高频词分析田螺坑土楼中令游客感知最为深刻的事物，并通过社会语义网络分析游客感知深刻事物之间的联系。其次通过感知分析，得出游客对旅游吸引物、旅游配套、景区管理、景区感知、旅游环境的感知，最后进行消极情感分析。综合以上分析，最终得出完整的游客感知分析结论。

（一）高频词分析

通常来说，游客常常提到的词汇就是旅游景点中让游客印象深刻的事物，涉及次数越多就证明游客对它的在意程度越高，对于本文研究游客感知也越有效。将进行预处理后的文本另存为“田螺坑土楼游记.txt”，再将其到导入ROST Content Mining中，进行分词和汉语频度分析，将得出的词频从高到低排列，前120位高频词的排列如表3。

表3 田螺坑土楼游客感知高频词统计表

序号 高频词1 3 观景台1 4 拍照序号 高频词 频数9 3 环境 2 1 9 4 年代 2 1 1 5 夜景 1 0 3 5 5 建造 3 2 9 5 经历 2 1 1 6 福建 9 7 5 6 水井 3 2 9 6 形成 2 1 1 7 云水谣 8 0 5 7 田螺 3 1 9 7 错落 2 1 1 8 圆形 7 9 5 8 组成 3 1 9 8 永定 2 1 1 9 地方 7 6 5 9 公交 2 9 9 9 保护 2 0 2 0 客家 7 2 6 0 天井 2 8 1 0 0 茶叶 2 0 2 1 方形 6 7 6 1 三个 2 7 1 0 1 故事 2 0 2 2 距离 6 4 6 2 感受 2 7 1 0 2 美丽 2 0 2 3 步云楼 6 1 6 3 车站 2 7 1 0 3 山路 2 0 2 4 德远堂 5 8 6 4 方便 2 6 1 0 4 山势 1 9 2 5 厦门 5 7 6 5 门口 2 6 1 0 5 遗产 1 9 2 6 当地 5 5 6 6 楼梯 2 6 1 0 6 旅行 1 9 2 7 历史 5 3 6 7 围裙楼 2 5 1 0 7 公路 1 9 2 8 文昌楼 5 1 6 8 建议 2 5 1 0 8 观赏 1 9 2 9 房间 5 0 6 9 梅花 2 5 1 0 9 飞舞 1 9 3 0 自驾 4 9 7 0 石龙旗杆 2 5 1 1 0 线路 1 9 3 1 游客 4 9 7 1 俯瞰 2 5 1 1 1 小溪 1 9 3 2 中国 4 8 7 2 古老 2 5 1 1 2 誉为 1 9 3 3 住宿 4 8 7 3 祖堂 2 4 1 1 3 空气 1 9 3 4 位于 4 8 7 4 早上 2 4 1 1 4 独特 1 9 3 5 门票 4 8 7 5 代表 2 4 1 1 5 百年 1 9 3 6 东倒西歪 4 7 7 6 多年 2 4 1 1 6 差不多 1 9 3 7 老板 4 7 7 7 游玩 2 4 1 1 7 回廊 1 9 3 8 客栈 4 5 7 8 群山 2 4 1 1 8 网上 4 9 3 9 和昌楼 4 4 7 9 味道 2 3 1 1 9 风雨 1 8 4 0 司机 4 3 8 0 闽南 2 3 1 2 0 闽南周庄 1 7频数1 0 5 1 0 3序号 高频词5 3 旅游5 4 朋友频数3 3 3 2

如表3所示，在由ROST Content Mining软件分析并进行整理后，排名前120名的词语中，从词性来看，有名词、动词、形容词、介词，其中名词有86个，占总数约71%，包括“土楼”“塔下村”“裕昌楼”等一些著名的旅游景观。动词有23个，约占总数的19%，包括“拍照”“自驾”“参观”等一些旅游活动、出行方式及其他的动态活动。形容词有9个，约占总数的7%，包括“方形”“东倒西歪”“椭圆形”等一些对景观的描述。介词比较少，有2个，约占总数的2%，包括“位于”“建于”都是对景观地点和建立时间的描述。

在排名前 10 名的词语中，“土楼”“田螺坑”“景区”“塔下村”“南靖”“裕昌楼”“四菜一汤”“当地人”“萤火虫”“村落”，都是名词，其中“土楼”位列第一，共提及了910次，印证了南靖土楼景区最为吸引人的是土楼，游客来南靖景区旅游绝大多数都是为了领略土楼的风采。“田螺坑”位于第二名也正印证了本次研究将重点放在田螺坑土楼群，把它作为最重要景点的准确性。“景区”位于第三名，其中包括了游客前往景区或在景区中发生的事情及对景区的描述。“塔下村”“裕昌楼”分别位列第四和第六，它们都是A线，即田螺坑景区的重要景点，塔下村历史悠久，是首批中国景观村落之一，并且土楼沿河而建，风景优美，被誉为“闽南周庄”。裕昌楼是土楼中最古老的，它的柱子是倾斜的，看起来像要倒掉，但经过七百年的风吹雨打到现在依旧如原来的样子，令人赞叹。游览田螺坑土楼群后这两处景点也是游客的必游之地。“南靖”处于第五名，南靖被称为“土楼王国”“土楼故里”，也表明田螺坑土楼成了南靖的名片。“四菜一汤”位居第七，是用来形容田螺坑土楼群的，说明了田螺坑土楼群的形象已经深入游客心中。“当地人”“村落”分别位居第八和第十，田螺坑景区的一大特色除了土楼建筑外还有重要的一点是保留了土楼的当地人文风貌和村落形态，可以让游客感受土楼里的风土人情。“萤火虫”位居第九，萤火虫是田螺坑土楼景区的一大重要自然景观，在城市里的游客很少见到萤火虫又十分向往，而景区里的已大片的萤火虫聚集地，深得游客喜爱，是很多游客必去的拍照之地。

将文本导入ROST Content Mining的社会网络和语义网络分析中，得出社会语义网络分析，具体见图2。线段连接的数目越多，说明这个词出现的次数越多，与中心节点的距离越近，就说明和中心词语的关系越紧密。“四菜一汤”与“观景台”“楼群”“建筑”“景区”等关系较为紧密，说明“四菜一汤”这个景点有一种重要的参观方式是通过上“观景台”去看“楼群”“建筑”。而图中右边的“步云楼”“文昌楼”“瑞云楼”“振昌楼”“和昌楼”正是田螺坑土楼群中的主要土楼，并且各自土楼的形状皆有描述。另外，“文化”“客家”“夜景”等词汇也描述了田螺坑旅游线路的特色。

图2 田螺坑土楼游客感知社会语义网络分析

将高频词分析得到的120个词语通过上文建立的分析类目进行划分，获得的统计结果，如表4。

从表4中可以看出旅游吸引物出现的次数最多，出现了53次，占总数的44%，频数为3692，远高于其他。其次是旅游环境，出现了36次，频数为168，占总数的30%。排名第三的是旅游配套，出现的次数为15次，频数为530。排名第四的是景区感知，出现次数为12次，频数与旅游配套相同。排名最后的是景区管理，出现次数仅有4次，频数为112。由此可知游客对旅游吸引物感知最深刻，对景区管理感知最不深刻。

（二）感知分析

1.旅游吸引物感知分析

从表4可以看出，在田螺坑景区游客感知的前120个高频词中，旅游吸引物出现的次数及总频数都远高于其他主类目，其中，自然景观出现的次数为6次，频数为201，人文景观出现的次数为37次，频数为3200，远高于其他两个类目，旅游活动出现的次数为10次，频数为340。由此可见，在田螺坑景区中的旅游吸引物里让游客感知最深刻的是人文景观。

表4 田螺坑土楼游客感知分析

将旅游吸引物的前30个高频词列出，见表5。旅游吸引物的前30个高频词中主要都是人文景观，大部分描述的都是土楼及一些有名的景观，“田螺坑”“四菜一汤”和“四菜一汤”中包含的五座土楼均在30个高频词里，说明游客到南靖土楼景区观看田螺坑土楼群的“四菜一汤”景观是重中之重，并且高频词中“圆形”“方形”“椭圆形”都是对四菜一汤中土楼的形状的描述，体现了游客对于土楼观察细致，充满好奇之心。“塔下村”和“裕昌楼”作为景区A线的另外两大景点，被游客提及的次数也非常多。塔下村在表中被提到的景点有“德远堂”，说明德远堂是游客去塔下村必游之地。裕昌楼在表中被提及到的描述有“东倒西歪”“水井”，说明游客对于裕昌楼这两大特色兴趣浓郁。而在关于土楼的描述中，30个高频词里还包含“建于”“建造”“组成”，这三个词是对土楼建造的时间、材料、构成的描述，说明了游客乐于了解田螺坑土楼的历史文化和建造方式。对这30个高频词中，关于土楼及土楼文化的描述有25个，占总数的83%，可见游客到南靖土楼景区最主要的目的就是一睹土楼风采，了解土楼历史文化。

表5 田螺坑土楼旅游吸引物感知高频词统计表

“萤火虫”作为30个高频词中唯一出现的自然景观，排名第6，频数有115次，说明了田螺坑景区除了土楼外，萤火虫是最吸引游客的事物。萤火虫生活在环境较好且没有光污染的环境里，随着环境的变化，萤火虫几乎都已经消失，游客对于自然环境下萤火虫飞舞的场景也充满期待。

“拍照”在旅游活动中排列最前，在旅游吸引物感知高频词中排列第10，频数103，说明了游客来南靖土楼景区的一大爱好就是拍摄景区的事物留作纪念。而对于旅游活动高频词，游客去任何景点都只提到“拍照”“参观”等活动，反映了南靖土楼景区的旅游活动设计得不够丰富，特色不够鲜明。

2.旅游配套感知分析

旅游配套包括食宿和交通两个子类目，其中食宿出现的次数为5次，频数为189，交通出现的次数为10次，频数为341。在前120个高频词中，饮食方面只出现了2个关键词“味道”“厨房”，没有出现特色菜名或小吃名称，餐饮一般是旅游规划中的一大重点，游客对南靖土楼景区餐饮的感知如此淡薄，说明景区的饮食不具特色。住宿方面出现了“自驾”“大巴”“包车”“公交”这四种出行方式，其中“自驾”频数为49，“大巴”频数为38，“包车”频数为33，“公交”频数为29，体现了去田螺坑土楼有多种的出行游览方式。

3.景区管理感知分析

景区管理中，“门票”“导游”“服务”“线路”所占频数分别为 48、23、22、19，“门票”居于首位，说明在旅游管理方面游客最重视的是门票的价格，其次为“导游”，说明在田螺坑景区游客对导游的感知较强。但总体来说，游客对于景区管理的感知较弱。

4.景区感知分析

景区感知方面的高频词中包含了“特色”“方便”“美丽”“自然”“差不多”对景区的评价，其中“特色”“方便”“美丽”“自然”都是对田螺坑景区积极的感知，占绝大比例，“差不多”是对田螺坑景区中性的感知，所占比例较少，无消极感知。

5.旅游环境感知分析

旅游环境出现的次数仅次于旅游吸引物，频数位居第二，包括了地域环境、自然环境、社会环境三个子类目，其中地域环境出现11次，频数764，自然环境出现5次，频数103，社会环境出现20次，频数815。地域环境包括了“南靖”“漳州”“闽南”“福建”，说明了田螺坑景区作为南靖、漳州、闽南、福建的景点已得到了认知。“厦门”则说明很多游客是从厦门引流到南靖土楼景区游玩的。自然环境出现较少，说明游客对景区的自然环境感知较不深刻。社会环境在旅游环境中出现次数最多，说明游客对于当地的社会环境重视，包括了当地的村民、游客等。

（三）消极情感分析

游客的消极情感在很大程度上影响着游客的评价和重游意愿，也是景区旅游产品设计与改进的重要依据。再次研读南靖土楼景区的游记，共18篇涉及消极评价，将消极评价按照上文所建类目归类统计，方法见表6。其中，涉及旅游吸引物中的人文景观、交通、食宿、景区管理、景区感知、旅游环境中的社会环境的分别有2篇、4篇、4篇、10篇、4篇、5篇，具体结果如图3所示。

表6 田螺坑土楼游客消极情感分析

由图3可看出消极评价中景区管理频数最大，可见游客对于景区管理为不满，具体内容包括“这个楼里被商贩占据了，跟购物的游人挤在一起，嘈杂喧闹，乱七八糟的”“门票不便宜，真的是超级失望，实在太贵了”等一些描述。其次是社会环境，主要包括了“塔下，在我印象中如此幽静的小村成了车水马龙的闹市”等描述。交通、食宿和景区感知并列第三，交通主要包括“景区处于南靖县的村落里，地理位于相对来讲较偏僻，乘坐公共交通工具很不方便”等，即对塞车及景区交通不便的不满。食宿的消极评价主要涉及对食物味道和住宿卫生和卫浴的不满与抱怨。景区感知包括了“最不喜欢的裕昌楼，楼不错，但里面的风景差极了”等情感表述。人文景观中有“整个景区没有一个自己的风格，偏向江苏民居又有客家族自己的建筑风格，中间还穿插着粉刷的土楼，看着很不和谐”等对景观的描述。

图3 田螺坑土楼游客消极感知频数

四、田螺坑景区旅游产品设计

旅游六要素包含吃、住、行、游、购、娱，结合上文对游客感知体验的分析，以下将基于这六个方面对南靖土楼景区旅游产品设计进行探讨。

（一）餐饮

“吃”位于旅游六要素的首位，是旅游活动的重要组成部分，甚至有的游客把“吃”作为旅游的主要目的。通过前文的游客感知分析可知，南靖土楼景区的游客对于“吃”提及甚少，可见景区内的饮食并不能给游客留下深刻印象，难以成为吸引游客的重要因素。南靖土楼景区独立的饭店很少，多数都是村民民宿中的农家菜，价格不高，但是味道一般，档次不高，竞争力有待提高。

首先，应深度挖掘本土饮食文化，推陈出新，注重传统味道的传承，强化对梅菜扣肉、酿豆腐、红烧茄子、盐焗鸡等传统美食及麻糬、肉圆和灯盏糕等特色小吃的宣传，保证原有风味的同时推陈出新，提高土楼饮食文化知名度。其次，应该根据游客的需求，开设独立餐馆，兼顾各类档次饭店的发展。最后，可以提高餐饮服务水平，如在点餐的时候询问游客的喜好，根据游客的喜好推荐合适的菜品，减少游客因为口味不同而对饮食产生的不满。

（二）住宿

南靖土楼景区中游客大部分居住于土楼民宿，很多土楼内部环境较差，没有独立卫生间，导致游客不满，并且住宿环境层次不一，难以满足多数游客的需求。针对游客反应比较突出的卫浴不独立问题，景区应该引导住宿业改善现有的卫生间及浴室的设施条件，并设立独立卫生间和浴室。同时，增加住宿设施的类型，满足各种层次人群的不同需求，建造具有土楼特色的乡村旅馆、精品客栈、露营基地等，提升景区的住宿接待能力。在进行住宿设计时，既要根据游客的感知需求，又要融入土楼元素和地域文化，使游客在舒适的住宿环境里获得独特体验。

（三）交通

由上文游客感知分析可知，游客出行方式包括包车、自驾、大巴和公交，但大多游客感觉三个景点较为分散，大巴和公交需要等待，较为不便，且有部分司机素质不高，更倾向于包车或者自驾，但太多游客自驾会加重旅游旺季交通拥堵的情况。首先，应该优化交通设施，在节假日增加南靖动车站到游客接待中心的公交车，从接待中心到景区和景区之间的接驳车也应相应增加，减少游客等待时间。其次，完善及规范交通服务，改善景区拉客、司机服务态度差、漫天提价的交通服务问题。最后，要完善自驾游的交通设施和服务，如建立自驾车基地、完善旅游地租车服务、设立详细指示牌、增加停车场地等。

（四）景观

由上文相关分析可见，游客对南靖土楼景区的各个景点感知深刻，不仅对土楼外观感兴趣，还很关注建筑过程、历史与文化，但从消极感知分析得出，部分游客对于景区商业化严重及旅游商品售卖摊点放置突兀而导致村落失去古朴气息表示不满。 为此，首先应注重土楼古建筑的保护，合理修缮，尽量保留土楼原有风貌，避免大拆大建。其次，应该充分挖掘南靖土楼的传统文化，比如土楼传统生活方式、民俗习惯、饮食习惯、民间工艺等，突出土楼的历史文化，如建筑时间、建筑原因、建筑风水、流传故事等，在保护和传承的基础上，把土楼历史文化鲜明地展现出来，设计可观、可感知、可理解的旅游产品，使游客体验升级，让游客真正了解土楼，体会真正的土楼文化特色。再次，加强对景区的管理，提高景区服务质量，以提高游客游玩体验。对于景区进行规范化管理，如整顿不规范小摊，减少商业化气息，维护景区整体环境，在特色景点配备专业讲解员，为游客答疑解惑并解说景点特色，提高游客的旅游体验。最后，针对游客对萤火虫的描述，可将萤火虫作为重要的自然景观资源，设计夜游景区环节。

（五）旅游商品

旅游购物在旅游活动中占据重要作用，但是由上文游客感知分析可知，游客对景区中购物提到的次数不多，前120个游客感知高频词中提到的仅有茶叶，并且居于102名，可见在南靖土楼景区游客的购物体验不深刻，应多加强特色旅游商品的设计与制作，同时，针对部分游客提到商家欺诈现象，应设计整改机制，确保游客利益。总体说来，可从购物环境、购物服务、商品质量三个方面优化。购物环境方面，景区里购物网点布局和管理要规范，在适当的位置经营，并且商贩数量合理，一方面与景点衔接，方便游客购物，另一方面要营造自然、特色的购物环境，避免给游客过于商业化的感觉。购物服务方面，建立健康、统一、开放、规范、竞争、有序的旅游购物市场体系，杜绝欺骗游客、强买强卖等现象的发生。商品质量上，对茶叶、糯米酒、咖啡、笋干、巴戟天、金线莲、菜干等土楼特色农产品质量进行严格控制，打造特色优质农产品品牌。同时，加强土楼元素旅游纪念品的设计。

（六）娱乐休闲

娱乐休闲产品的设计对旅游景区的吸引力起着重要的作用，它能直接让游客享受到愉悦的感受，使游客获得快乐的体验。由上文分析可知，游客感知最深的是土楼景观的游览，而在“娱”方面基本没有涉及。南靖土楼景区应根据当地特色与文化，加强有关娱乐活动的设计，如可以开展知识类旅游活动，包括土楼相关知识比赛，设计土楼的建筑用料、建筑结构及建筑手法等题目，对回答正确者给予土楼纪念品等小礼物的奖励，类似的娱乐活动能够让游客在旅游的过程中收获知识和快乐，使旅行更有纪念意义。景区还可以设计特色文化活动表演等活动，开辟专门场地进行提线木偶、土楼山歌表演，并设计游客参与环节。再如，举办手工制作纪念品活动，设置网红拍照打卡点等，诸如此类的娱乐休闲活动，可以在帮助游客更深刻了解当地文化的同时提高游客的参与度和游玩的趣味性。

本文通过ROST Content Mining软件挖掘出游客的高频词，获得游客对田螺坑景区感知深刻的事物，通过网络语义分析得出这些事物之间的联系，建立了旅游吸引物分析、旅游配套、景区管理、旅游者感知、旅游环境几个主类目。同时，分析了游客的消极情感，得出游客对田螺坑景区的感知。根据分析结果，从南靖土楼的吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素方面对旅游产品设计与改进进行了探讨，希望能够为南靖土楼景区提升游客旅游感知和体验提供借鉴。