谈在房地产投资开发关键环节如何定位精准

【摘要】近年来，我国房地产行业已由高速规模化发展转向高质量发展阶段，行业集中度上升，垄断竞争趋于激烈，要在竞争中胜出，就必须做到精准定位，投准标的，并打造出符合市场需求的好产品，基于此，本文结合开发经验，选取房地产开发几个关键环节对定位策划进行分析和研究。

【关键词】房地产；定位；关键环节；漏斗模型

1、前言

改革开发40年来，伴随着中国经济发展取得的巨大成就，中国房地产行业迎来了巨大的发展机遇期，高速的发展改变了城市和家庭，甚至是生活方式，但随着人口红利逐渐式微、全民住房短缺时代结束，房地产行业已由高速的规模化发展转向高质量发展阶段，市场和房企的分化演变逐渐加剧，门槛越来越高，原有的投钱就能赚、有钱任性的“土豪金”时代已经过去，房企要向在新常态下谋得生存发展空间、赢得战略主动，就必须顺势作为，需要有前瞻性布局和精准定位，才能在“白银时代”分享行业变革、市场转型和城市成长的红利。

2、房地产定位的重要性

当前房地产行业集中度上升，头部企业间竞争激烈，行业两极分化严重，百强房企占58.1%的据市场份额[1]，寡头竞争愈发激烈，而且是重量级选手间的竞争比拼，如何在竞争的夹缝中脱颖而出，考验的是房企方方面面的能力，而最基础的就是要找准定位，包括企业战略、目标市场及产品服务等方面。这是企业需全力以赴达成的成果，也是企业赖以生存发展的唯一理由。一个企业战略定位不准，耗费元气，徒劳无功；市场和产品定位不准确，偏离需求，举步维艰；总图定位不准确，会导致既成事实，造成不可逆损失甚至项目难产烂尾。在投资开发关键环节把握好定位策划工作，是确保项目成功实现既定投资收益的保障。

3、投资开发关键环节的定位研究

所谓定位（Position），在里斯和特劳特所著《定位》一书中指出：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程[2]。本文结合房地产企业实际，瞄准投资开发过程中企业投资前期、市场研究和总图规划三个关键重点环境进行研究和分析。

3.1企业定位

房地产的企业定位是定战略，明确发展方位。每个房企都有自身的发展愿景和战略规划，在投资机会选择和决策立项阶段，要将企业自身发展愿景、家底实力、资源禀赋等内在条件，同政策、市场、城市等外部条件交叉研究，确定投资方向、目标区域和项目地块。房企投资前要基于战略，梳理、调整、配置好自身资源（包括项目、资金和组织资源）。在梳理资产、摸清家底后，要积极调配资源、腾笼换鸟，将不好的资产、没潜质的资产、闲置且占用资源的资产及时妥善处理掉，换取资金或者更好的资产项目，集中资源和精力放在有潜质、有市场、有价值的业务上。随后就是如何选择有潜质、有市场、有价值的业务，而其中重中之重就是城市和项目选择，不是所有的城市都要投资，也不是所有的项目都值得投资，好钢就要用在刀刃上。要选好“战场”——城市，要从市场容量和增值潜能两个维度，通过研究人口潜质、经济实力、财富水平、资源禀赋、市场供求等方面分级确定目标城市，聚焦优选城市和区域，主流房企会制定严格区域投资规划和城市布局。同时要形成“大區域（省域）—城市—项目”三级规划布局和组织结构，以点划线，以线成面，让资金流、人员流、资源流形成体系循环，形成稳固、高效的市场组织架构，才能最大化发挥规模效应。如下图1。

要选好“项目”——地块，由大区域调配资源，城市公司负责在目标区域众多项目（地块）中选择开发，在选择过程中为了获取最适合自身定位的项目（地块），可以设置标准或者前提条件（如土地属性、交通便捷性或升值溢价预期等）利用漏斗分析模型[3]筛选出种子项目（地块）。例如下图2用地性质（业态选择）、交通条件、溢价升值预期等对地块进行指标分轮分级（三轮）筛选，寻找最匹配、最合适的目标项目（地块）清单。

3.2市场定位

市场定位一般也被称为竞争性定位[4]，是定战术过程。房企在市场上围绕“客户-竞争者-地块条件”进行调查研究，根据市场调研客户对产品某种属性的偏好、竞争者现有产品在细分市场所处的地位、地块条件能否满足竞争优势，来打造属于自己的差异化的个性特征，做到人无我有、人有我优，以期在该目标市场上占有较明显的优势地位。当然市场定位面临的不是一成不变的环境，而是此消彼长的竞争过程，房企也要根据自身实力和项目条件进行战术策略选择，可考虑领先定位、跟随定位、创新定位。领先定位是指在市场以领先和超前的思路进行竞争，类似马拉松选手中的领跑者，用领先的理念、产品、景观环境、科技设施设备等定位超越市场内所有的竞争者，当然这样做需要企业具备较强实力，也会使房企自身成为标靶；跟随定位是指选择市场竞争排名靠前的龙头房企进行定位跟随，选择性借鉴和复制，类似海洋里伴游鲸鱼鲨鱼和舰船的吸盘鱼，用相对较少的成本、时间和精力获取投资效益最大化。创新定位是另辟蹊径，选择非主流市场或者差异化业态进行创新定位，研发打造不一样的项目和产品，或是对原有产品进行二次升级和重新包装。例如中小房企在进入一线城市上，无法去跟主流大型房企争夺土地，就需要立足企业资金实力、资源禀赋等基础条件，可瞄准小众市场或者细分市场，不去同大开发商争夺主流市场，以期在细分市场获取差异化竞争优势。根据以上市场定位策略，确定目标市场、市场供求、客群特征、价格水平以及产品偏好等，为随后规划设计和产品打造提供设计方向和数据支撑[5]。

3.3总图定位

即便企业战略定位清晰，进入热门城市和市场，也获取合适的项目和地块，但在打造产品上出现疏漏和失误，也会导致前功尽弃、功败垂成。打造产品期间，关键环节就是总图定位，这也是项目开发动工前最后的沙盘推演和战斗模拟，是将多方设想付诸于实践，筑造出最终的产品。总图定位同设计院出总图是根本不同的工作，前者是纲，后者是目，总图定位是开发模式的骨架，而设计院出图则是在骨架上的丰富、演绎和发挥，决不能混为一谈。在总图设计前期，房企要根据出让文件中用地规划指标进行分析和分配，将业态要求、容积率、建筑密度、绿地率、限高限低、地下空间及配建公建指标、套型配比等限制性条件进行组织，兼顾市场定位所形成的产品雏形（如市场偏好的建筑业态、风格、立面表现、户型）后进行技术强排，装载到获取的土地上，形成初步的产品线组合和空间布局，引导设计院在满足相关经济、技术条件的基础上进行创造和发挥；期间还需要现场踏勘，判断分析强排合理性，结合周边环境、风向气流、景观朝向等影响进行微调和修正。对产品线进行必要地成本测算和经济分析，选择投入产出比最高的产品线组合，以拟定限额设计目标，为编制设计任务书提供重要依据和支撑。在总图设计到出最终图纸阶段，房企要根据设计院的方案和设计存在的问题，组织各业务部门会商和评审进行修正和优化，除技术、功能、交通、景观、日照、分期及平立剖等成果外，要组织确定开发顺序、施工组织流线、绿植栽种时点、外围水电暖气等配套引入接口等规划要点，也要引入风水学、美学等要求对天际线、视觉效果、楼座和套型格局等细部美化修正，以确保项目总图的最优化设计。因此，总图定位是在不断引导设计方向、最终产出最优化产品的重要前置工作，以期规避掉可预见的不利影响，最终实现项目和产品的可靠性、均好性和经济性相统一。

结语：

总体来看，房地产开发是项系统性工程，各个工序环环相扣、相互交叉，把握好关键环节的定位策划就能串联好各道工序、各个环节，引导向正确的轨道，从而实现房地产投资开发的既定目标。当前房地产市场最大的风险点是不确定性，因此投资开发者应高度重视定位策划工作，不断吸收借鉴各方经验，开展系统性研究，建立科学高效的定位决策机制和平台，才能在全行业变革大潮中始终保持企业投资开发方位明晰、把舵正确，实现既定的发展和盈利目标。

参考文献：

[1]莫天全.2019中国房地产百强企业研究报告[R].北京：中指研究院，2019：5.

[2]艾·里斯、杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2010：10.

[3]史蒂芬·E.黑曼.新战略营销（第3版）[M].北京：中央编译出版社，2008：213-223.

[4]刘洪玉.房地产开发经营与管理[M].北京：中国建筑工业出版社，2017：122.

[5]董敏.房地产项目前期定位策划研究[D].成都：西南财经大学，2007：24-32.

作者简介：

刘冰，中铁十五局集团东来地产开发有限公司，河南郑州。