老字号餐饮企业客户满意度研究

李诗媛 夏文婧 刘沛 蔡诗婕 徐璞

摘 要：随着中国市场改革开放和经济步伐加快，餐饮市场竞争愈加激烈，拥有悠久历史的老字号餐厅也面临严峻考验，但有关老字号餐饮企业客户满意度的研究尚不多见。本文以上海老字号餐饮企业为研究对象，运用文献归纳法和问卷调研法分析并验证老字号餐饮企业客户满意度的影响因素，并为老字号餐饮企业客户满意度的提升提出相关建议

关键词：老字号餐厅;客户满意度;影响因素

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0063-04

一、 绪论

作为第三产业服务业中的重要组成部分，餐饮业在近几年取得了巨大的发展。老字号餐厅是餐饮企业中的独特存在，都拥有深厚的文化积淀。在此背景下，消费者对老字号餐饮企业提出了更高的要求，老字号餐饮企业能否可持续发展，取决于客户对老字号餐饮企业的满意度。客户满意影响客户忠诚，客户忠诚会影响到客户的终身价值（包括客户保留、重复消费、产品推荐等），进而影响到老字号餐饮企业的存留。老字号餐饮企业的特色在于“老”，弊端也在于“老”，如果老字号餐饮企业不能吸引并留住客户，他们以及背后的文化和故事就会在人们眼中悄然淡去。所以在保证老字号餐饮企业保留品牌特色的同时，更应及时了解客户的需求，提升客户满意度。但是目前为止关于老字号餐饮企业客户满意度的研究较为有限。因此研究老字号餐饮企业的客户满意度，对改进和提高老字号餐饮企业的管理和服务有着重要的意义。

二、 文献综述

关于餐饮企业的客户满意度研究主要以提升满意度或改进营销策略为目的。李应军以长沙餐饮市场为例，基于顾客满意度提出餐饮消费趋势和营销策略。金倩倩和张思文对基于顾客满意度的餐饮企业四川海底捞有限公司进行战略浅析。

针对老字号餐饮企业的客户满意度研究也围绕改进营销方案的目的而展开。林峰提出老字号餐饮企业的客户满意度影响因素中相关性最大的是环境。李相五以抢救中国老字号和促进中国餐饮业老字号的发展为目的，详细地提出了老字号餐饮企业背后的文化渊源，体现中国老字号餐饮业作为中国民族文化的载体的重要意义和价值。贾飞跃针对聚德华天品牌，刘振乾针对长沙地区餐饮老字号，常双针对南京市老字号餐馆，董鸿安，汪焰针对宁波餐饮业老字号，裴培针对天津地区老字号等等都对不同地区的老字号的品牌、营销上的分析并提出建议。

随着社会经济和科学技术的发展，老字号内部和外部环境都发生了巨大的变化，我们需要对老字号客户满意度及其影响因素进行研究，以探讨在新时代背景下如何提升老字号餐饮企业的客户满意度、促进老字号餐饮企业更好的发展。

三、 老字号餐饮企业定义和概况

（一）老字号餐饮企业的定义和特点

2006年4月，国家商务部印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，这是国家首次对“中华老字号”做出了明确的定义：“中华老字号”是历史悠久拥有世代传承的产品、技艺或服务具有鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴取得社会广泛认同形成良好信誉的品牌。

根据商务部规定，要认定一个品牌为老字号，该品牌创建的年龄必须在50年以上，也就是说目前是2019年，最年轻的老字号品牌最晚得起码是1969年创建的。在品牌特点上，老字号品牌重在凸显一个“老”字，从时间上体现了历史的痕迹，这点是新兴企业无法企及的。

（二）上海老字号餐饮企业的概况

截至2018年11月，根据商务部公布的信息，上海有两批共180个品牌被评为中华老字号，数量在全国首屈一指，这些老品牌分布在我们吃穿住行的各个领域。品牌宣传上的缺乏使很多年轻人不知道老字号餐饮企业，也不了解老字号餐饮企业的历史与文化，无法使消费者有认同感。产品比较单一，且同一地区的老字号餐饮企业餐品相似度较高，缺乏创新。服务态度较差以及用餐环境一般等弊端使老字号餐饮企业和消费者越来越远。

大部分选择在老字号餐饮企业消费的顾客为年龄偏大的上海本地顾客，他们的行为往往都属于习惯性消费行为，这些消费者由于对于老字号餐饮企业的信任而产生了经常、反复的购买行为。由于购买频率较高导致这部分的消费者对于产品是很熟悉的，所以这些消费者再次购买产品时则会花较短的时间根据习惯再次购买。

四、 上海市老字号餐饮企业客户满意度及其影响因素分析

老字号餐饮企业客户满意度是客户在老字号餐饮企业中消费后对该老字号餐饮企业的主观评价和相较于客户内心期望值所得出的满意程度。其影响因素主要包括以下三个方面：

（一）菜品因素

在菜品方面，将相关客户满意度因素细分成菜品卫生程度、品种、品质、维持品控、性价比以及特色性。无论是老字号还是普通餐饮企业，客户满意度最直观、最重要的影响因素很大一部分都与餐饮企业所提供的菜品牢牢挂钩，可以说是客户核心消费品。餐饮文化多样化的当下，客户对菜品各方面的要求也逐步复杂化，除了满足温饱，菜品是否可口、是否干净卫生、品种是否多样、菜品价格高低与否等等，都是影响客户用餐满意的关键。维持菜品的卫生程度，不仅特指老字号企业，更是整个餐饮行业的基础要求。菜品品种是否丰富，决定了该餐饮企业能否满足不同年龄段、不同地域的客户需求。客户觉得菜品美味可口，则是对餐饮企业菜品質量最直接的肯定。针对老字号餐饮企业，是否能一如既往地维持稳定的品控水准也是至关重要的参考因素。客户在消费时，自然也会考虑到菜品的性价比，是否符合消费预期水平。拥有足够代表特色的菜品是老字号餐饮企业开办、传承至今的一大原因;老字号餐饮企业研发的某种创新菜也能提升菜品特色性，例如：杏花楼的咸蛋黄肉松青团，近年来成为杏花楼的招牌特色餐点，广受客户的追捧与好评。

（二）服务因素

将服务方面的影响因素细分成等候时间、服务人员的态度以及仪容仪表、所具备的专业知识和服务技巧、投诉解决以及其他服务。

餐饮行业是属于服务行业的一条分支，作为餐饮企业的消费客户而言，用餐过程中的服务体验是影响客户满意度的重要因素。一线员工反应性对顾客满意度的影响最大，即餐饮企业员工的服务态度。服务人员的仪容一样代表着该餐饮企业的整体形象，关系到能否给客户留下良好的反响。出菜等候时间的长短会影响到客户用餐的心情。服务人员的专业知识和服务技巧是作为餐饮服务行业不可或缺的基本素养。在国内许多具有客户点评性质的网络平台上（如“大众点评”），餐厅所提供的服务好坏也是关系到用户给出正确评价的必要指标。餐饮企业难免遇到顾客不满意投诉的问题，投诉解决的效率也关系到客户对餐饮企业的满意度。其他服务主要包括电商、外卖以及其他客户个人要求的服务，这些额外的服务影响客户对餐饮企业服务渠道多样性等特点的满意程度

（三）环境因素

针对老字号餐饮企业的环境，相关客户满意度影响因素分为用餐环境、餐具清洁、便利设施提供以及声音环境。

餐厅环境因素可通过客户价值体验对客户满意度产生间接的、正向的影响。对客户群体而言，进入一家餐饮企业消费，留下第一印象的就是整体的环境设施，大到装潢布置是否得体整洁、小到供应餐具是否卫生无菌。而客户所处的声音环境是否良好，也会影响整个用餐体验。此外，历史悠久是老字号的特点，几十年来的环境装潢和设施也一定或多或少做出了些许的改动，而对应现代需求更多样化的客户群体，餐饮企业是否提供便利设施也是客户消费时会留意的因素之一。

五、 上海市老字号餐饮企业客户满意度的实地调研

（一）调研方案设计

本次调研目的是获得消费者对老字号餐饮企业在总体和各个方面的满意程度。选取的调研对象为杏花楼、绿杨邨以及王家沙。这三家老字号餐饮企业都是上海经典代表老字号，三家老字号都有了一定历史积淀，并且在跟随客户需求上也有做或大或小的改变，地理位置和目标客户也比较相近，所以适合作为调查对象进行统计和比较。问卷发放形式为实地发放，分别在餐厅外和餐饮附近的地铁站、商场内发放问卷以获得调研数据。

（二）问卷结构与内容

关于老字号餐饮企业客户满意度调研的问卷结构，从客户对老字号餐厅的认知与消费情况、老字号餐厅的菜品满意度、老字号餐厅的服务满意度、老字号餐厅的环境满意度、客户满意度、客户投诉和相关个人信息这七个方面着手。

问卷内容方面，在对老字号餐厅的认知与消费情况里，包括客户对各个老字号的了解与消费的频率;在菜品满意度方面包括菜品卫生程度、品种、品质、维持品控、性价比以及特色性;在老字号餐饮企业所提供的服务方面，涉及等候时间、服务人员的态度以及仪容仪表、所具备的专业知识和服务技巧;在老字号餐饮企业的环境方面，具体包括用餐环境、餐具清洁、便利设施提供以及声音环境;在客户满意度、客户投诉方面包括解决问题效率与解决投诉效率等;在个人信息方面包括受调研者的性别、年龄、工作与常住地。

选项设置上，将满意度划分为“非常满意”“满意”“一般”“不满意”以及“非常不满意” 5个级别，充分考虑到消费者选择余地。

（三）调研结果分析

1. 样本基本情况

（1）数量

本调查实际投放问卷数811份，实际回收问卷数808份，有效问卷的数量为782份。其中杏花楼的有效纸质问卷数量为312份，绿杨邨的有效问卷数量为256份，王家沙的有效问卷数量为214份。

（2）可信度

从表1可以看出，利用SPSS对18项1—5分制的要素进行可信度分析，结果大于0.8，得出本研究数据较可信。

2. 描述性统计分析

从图1、图2可以看出，782份样本中有426份是45岁以上的客户，有289份是31-45岁以上，可以看出老字号餐饮企业的主要客户群体是45岁以上的中老年群体。而84%的受调查客户的光顾频率在3个月一次以上，都是长期客户。

从样本年龄和频率分类来看，老字号餐饮企业主要的客户依旧是当地中老年客户群体，而且常客居多。造成这样的原因除了外部环境的竞争以外，还包括老字号自身对一些重要细节的忽视以及跟不上客户日益变化和增加的新需求。

从图3可以看出，782份有效问卷中选择增加外卖等电商业务的人数最多占456名，其次是用餐环境202名和服务态度167名。大多数客户都希望老字号餐饮企业可以增加改进外卖等电商业务，而目前部分老字号餐饮企业已经开始有电商和外卖服务，由此可以看出老字号餐饮企业的电商和外卖服务并没有完全达到客户的标准，或者是不被客户所认知，需要对这些销售渠道有足够的宣传。

从图4可以看出，782份问卷中只有5人较详细了解，可以描述出开创的年份和创始以及发展情况;293位客户大概了解老字号餐饮企业的相关文化背景，除菜系种类以外，还了解企业创始的特色等背景;484位客户完全不了解老字号餐饮企业背后的故事。

大多数客户都不了解餐饮企业背后的品牌文化以及创始背景，即使是年龄较大的常客也不一定了解品牌。这可以看出老字号餐饮对其品牌文化营销的不足。而老字号的品牌文化正是他们的特点所在。所以老字号餐饮企业必须重视改进品牌方面的营销。

3. 满意度得分分析

（1）體满意度

从图5可以看出，老字号的“非常满意”的满意程度占了73%左右，“比较满意”程度的为18.39%，总体满意的人数还是比较多的。

我们将非常满意打为5分，比较满意为4分，一般为3分，比较不满意为2分，非常不满意为1分。得平均成绩。主要研究的三家老字号餐饮企业得分和总体得分都在4.5分以上（见表2），上大多数顾客都是比较满意的。总体满意的比例和得分都是比较高的，可见光顾过老字号餐饮企业的客户对老字号餐饮企业是比较满意的。

（2）各要素满意度

图6 影响满意度可要素的加重平均值

利用各要素分数的加重平均值制作折线图（见图6），可纵向观察不同老字号餐厅的同要素得分差别，也可横向观察同餐厅不同要素的得分高低。杏花楼中各因素客户满意度最高的是菜品质量，绿杨邨中各因素客户满意度最高的是服务态度，王家沙中各因素客户满意度最高的是菜品种类;杏花楼中各因素客户满意度最低的是仪表仪容，王家沙中各因素客户满意度最低是服务态度，绿杨邨各属性中最不让人满意的是特色菜。总体的满意度因素中老字号的服务态度和服务者的仪表仪容需要改善，而比较好的是菜品种类。

（3）要素相关性

利用SPSS的相关性分析，得出所有的要度都和满意度有一定的相关性，并且是sig值都<0.05，可以说明是显著的。从表3中可得出，与总体客户满意度相关性强弱依次是菜品质量、特色菜和服务态度。老字号餐饮企业想获得更高的客户满意度，必须将这三方面做好。

六、 结论与建议

经过分析问卷样本数据，可以看出影响老字号餐饮企业客户满意度的因素主要包括：菜品因素（菜品卫生程度、品种、品质、维持品控、性价比以及特色性）;服务因素（等候时间、服务人员的态度、仪容仪表、所具备的专业知识和服务技巧、解决问题效率与解决投诉效率以及其他服务）;环境因素（用餐环境、餐具清洁、便利设施提供以及声音环境），这16个子因素对老字号餐饮企业的客户满意度都有一定的影响。其中影响程度最高的是菜品质量，其次是特色菜和服务态度。

经过以上分析与结论，可提出以下建议：

1. 老字號餐饮企业需要针对年轻的群体、来旅游的群体进行营销，宣扬老字号自身文化作为城市名片向外地旅客宣传，也建议利用营销来吸引年轻人。

2. 老字号餐饮企业需要改进电商业务，将已经有的业务进行足够的宣传。

3. 老字号餐饮企业应当针对自己的品牌文化进行更多渠道、更广泛地宣传。

4. 老字号餐饮企业更需要提升服务态度和服务员的仪容仪表，以提升顾客满意度。在额外服务方面建议老字号餐饮企业也可以开设外卖和电商等服务。

5. 老字号餐饮企业需要重视菜品质量、特色菜和服务态度这三个质量的客户满意程度，需要对这三个要素的质量进行严格管理。

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作者简介：

李诗媛，女，山东人，上海海洋大学学生;

夏文婧，女，上海人，上海海洋大学学生;

刘沛，女，江苏人，上海海洋大学学生;

蔡诗婕，女，江苏人，上海海洋大学本科学生;

徐璞，女，湖北人，管理学博士，上海海洋大学讲师，研究方向：食品安全管理。