农村电商打通农产品出村进城路

策划/本刊编辑部 文/本刊见习记者 李 霜

2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。全面推进信息进村入户，依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。这是自2014年以来农村电商连续6年出现在中央一号文件。近年来农村电商一直是中央一号文件的“重头戏”，今年更是多次提及农村电商，并作出部署，推动农村电商发展，为乡村振兴注入新活力。

农村电商快速发展

近年来，在我国政策的大力支持下，农村电商行业蓬勃发展。2014—2017年，我国农村网络零售额快速增长，2017年底已达到12 448.8亿元，较2016年的8 945.4亿元同比增长39.10%，行业处于高速发展阶段。2018年农村地区网络零售规模仍在不断扩大，全国农村网络零售额达13 679.4亿元，占全国网上零售额比重提升至15.18%。农村电商的利好政策不断出台，农村网民规模不断扩大，融资轮次增多，中国农村电商产业总体处于良好的发展环境。

现如今，中央和地方对农村电商的扶持力度不断加大，农村电商得到快速发展。自2014年起，国家关于农业电子商务行业的利好政策便不断出台。仅2017年，国家就发布了《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》等多个政策，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设。

此外，重庆市先后印发了《关于全面推动农村电子商务发展的实施意见》《重庆市深化实施电子商务扶贫行动方案》等文件。市商务委相关负责人表示，目前从商务发展资金中切块农村电子商务和电商扶贫专项资金1.6亿元，对农村电子商务发展和电商扶贫工作强化了工作部署，加大了资金扶持力度。

大量资本方也将目标投向国家大力扶持的农村电商产业，促进其产业规模不断扩大。据前瞻产业研究院数据显示，农村电商的融资事件超过59 起，行业总融金额不少于62 亿元人民币。资本方的看好和投资，无疑浇灌了农村电商的成长，促使农村电商企业不断壮大。

中国互联网渗透率不断扩大，农村网民快速增长，也为农村电商产业提供了滋生的土壤。据资料显示，2012—2017年，我国农村网民规模持续增长，由2012年的1.56亿人增长至2017年的2.09亿人，农村互联网普及率达到35.4%。截至2017年底，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿人，农村网店达965.8万家，带动就业人数超过2 800万人。我国农村网络零售额突破万亿大关，达12 448.8亿元，其中农村实物类产品零售额7 826.6 亿元。互联网在农村逐渐普及，农民网络素养也将逐步提升。随着我国农村经济的发展，农村互联网普及率和网民规模也将进一步提高，并促进我国农村电商企业蓬勃发展。

不过，由于我国不断推进城镇化进程，使得城镇人口不断增加，农村人口不断减少，城乡网民结构受此影响也发生了细微变化。2019年2月，第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国农村网民规模为2.22 亿，占整体网民的26.7%，较2017年下滑0.3 个百分点。但不可忽视的是，在数字经济时代，乡村振兴战略的实施面临互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合的经济环境。

在“乡村振兴战略”利好下，农村电商向好发展势头不改。事实已经证明，农村电商在推动农业产业转型升级、促进地方经济发展、解决“三农”问题和实施精准脱贫等方面发挥了重要作用，未来前景依旧可期。

农产品上行之路依旧艰难

在阿里、京东、苏宁等互联网大佬的推动下，农村电商的农产品下行风风火火，然而，农产品上行依然“太难”，其占比也非常少。对此，业内专家指出，由于农村居住分散，交通基础设施较差，农产品种类分散、规模不大，物流成本高、效率低，生鲜农产品易损耗、腐烂等原因，导致“农产品上行”之路依然艰难。

其一，农产品缺乏标准化。城市电商能快速发展，主要得益于标准化的产品。比如，快餐和外卖能在电商中快速发展，得益于用户需要的要素已经定性，商品易实现标准化。但农产品的标准化很难圈定，比如其甜度、成熟度、口味等都没有办法固定，另外还有在快递过程中的损耗、腐烂、变质等问题都影响着用户体验。在农副产品深加工方面存在明显不足，产品附加值明显偏低，低价竞争也比较普遍。农产品标准化滞后，是制约农产品上行的关键问题之一。

其二，农村物流成本高。虽然目前乡镇物流覆盖率接近90%。但由于中国农业的分散性，农产品运输链条太长，农村物流在农产品上行中“鞭长莫及”。另外，农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散能力较为薄弱。同时，农村物流的成本一直居高不下，也导致农产品竞争压力过大，有些物流的成本甚至等于农产品单价。如此，农村电商盈利额有限，想赚钱几乎很难了。

其三，农产品没有形成品牌效应。品牌营销是提高农产品市场竞争力、提升附加值的有效途径。中国拥有3 000多个地标农产品，但叫得响的农产品品牌却没有几个。因没有品牌，在市场竞争中自然处于劣势。与跨境生鲜相比，中国农产品更是没有竞争力可言。因此，品牌营销是农产品上行的关键之一。

六大利好政策助力农村电商发展

2019年中央一号文件再次聚焦三农，提出“农业农村优先发展”的战略方向，并透露出六点利好政策，助力农村电商发展。

电商扶贫

2019年是扶贫的关键年。作为产业扶贫的电商扶贫将会迎来更多的政策或扶持。近年来，农村电商的快速发展在脱贫攻坚中发挥着重大作用。打赢脱贫攻坚战是全面建成小康社会最大的硬任务，是实施乡村战略的优先任务。

目前，京东、阿里、拼多多、苏宁、今日头条、美菜网等互联网公司都纷纷加入电商扶贫。比如，自2016年至2018年7月，美菜网在内蒙、山东、安徽、河北等13 个地区采购滞销农产品共计1 240 万kg，产值2 280.8 万元。北京美菜采购周边贫困地区的农产品近2 500 万kg，涉及34 个贫困地区，产值达8 700万元。

数字乡村战略

《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。另外，数字乡村战略又帮助农村电商解决两个关键性问题：农产品品质问题和互联网用户教育问题。

因此，数字乡村战略将会给农村电商扫清障碍，助力其发展。比如，拼多多依靠C2B模式，实现了田间直发餐桌，降低了中间流通成本，也在最短的流程中保证货品的新鲜。

物流体系建设

农村电商的关键是物流体系的建立，只要物流体系逐步完善，农村电商才可以实现“农产品出得去，工业品进得来”。

文件的第四部分第三条、第四条分别指出:统筹农产品产地、集散地、销地批发市场建设，加强农产品物流骨干网络和冷链物流体系建设。加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。比如顺丰、京东、菜鸟、苏宁物流、日日顺纷纷布局乡镇网点，加码冷库和仓储建设。

扶持农产品加工

农产品标准化和品牌化的唯一出路就是借助农产品加工。农产品的特殊性导致用户体验具有不稳定性，而农产品加工可以解决农产品品牌问题和标准化问题。

近几年，国家也纷纷出台政策扶持农产品加工业。

其中，文件第四部分第二部分的标题就是“大力发展现代农产品加工业”，明确要求“支持主产区依托县域形成农产品加工产业集群，尽可能把产业链留在县域，改变农村卖原料、城市搞加工的格局”。而且，“支持发展适合家庭农场和农民合作社经营的农产品初加工，支持县域农产品的精深加工，建成一批农产品专业村镇和加工强县。”

这对于一些想开展农产品深加工的农村电商企业和创业者来说，无疑是利好消息。

发展壮大乡村产业

农村电商赋能的工作重点是帮助农民增收。而乡村特色产业的发展帮助农村电商提供更多的产品，吸引人才和资本进入农村。

2019年中央一号文件中提到，发展壮大乡村产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”。积极发展果菜茶、食用菌、杂粮杂豆、薯类、中药材、特色养殖、林特花卉苗木等产业，支持建设一批特色农产品优势区。创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工场、手工作坊、乡村车间。健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

因此，农村电商需要品牌农产品、精品、特色农产品等优质的产品，而优质的产品又需要农村电商渠道。两者相得益彰、相互相成。

支持乡村创新创业

在农村发展农村电商需要人才。

文件提到，支持乡村创新创业。鼓励外出农民工、高校毕业生、退伍军人、城市各类人才返乡下乡创新创业，支持建立多种形式的创业支撑服务平台，完善乡村创新创业支持服务体系。落实好减税降费政策，鼓励地方设立乡村就业创业引导基金，加快解决用地、信贷等困难。加强创新创业孵化平台建设，支持创建一批返乡创业园，支持发展小微企业。

国家支持乡村创新创业帮助农村电商提供人才和发展的氛围，有利于农村电商的深度发展。

冷链物流为生鲜农产品护航

随着用户下沉带动全新消费市场，消费需求更加细分化，主打绿色无污染的农产品需求开始成倍增长，农产品市场迎来全新机遇。蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水产品的初级产品，是人们日常生活中主要食物来源，其鲜活程度是衡量农产品价值的重要标准。然而生鲜农产品的最大缺点是易腐、易损，冷链物流就是为了保证在运送过程中生鲜农产品安全与品质不受外部环境损害、减少农产品损耗。

农产品易腐坏，采摘后的分级贮藏是农产品后续流通的重要保障。因此，冷链运输的前端建设成为了传统物流企业和自营电商关注的重点。以前端到终端的全程可追溯的常温为目标，配上良好的冷链物流服务，从产地集配中心、冷库等商品化处理设施入手，主要目的都是推动农产品在田地就变成标准化的商品。

在消费升级与“养生”观念的双重影响下，消费者对丹东草莓、烟台樱桃、云南菌菇等受季节、区域影响较大的农产品需求日益增加，而此类产品对物流，尤其是冷链运输技术有严格要求。因各类农产品对冷藏温度及冷藏形式的要求不同，冷链物流应在前端农产品打包上，采用适宜该类农产品的方式，并针对不同的保鲜需求，采用不同等级的冷链物流体系。

中间整合资源指的是推动仓储、运输、装卸等环节无缝衔接。中端运输具有“承上启下”的重要作用，因此需要建立市场冷库、储藏室、冷冻车等冷链物流设施，从而保证农产品的运输环境。

现代农产品冷链物流是集合了信息获取与监控、冷藏与冷冻、保鲜环境控制、仓储加工技术等一系列高技术的综合解决方案，冷链物流贯穿于生鲜农产品从生产到销售的整个过程。

“这个行业不缺冷库，也不缺资本，缺的是运营思维和运营能力，缺的是冷链供应链条的延伸、拓展和整合。”面对传统落后又错综复杂的冷链物流环境，菜鸟网络冷链物流体系创建者张冰如是说。有着十余年物流从业经验的他，深谙整合之道，将农产品、冷库、冷藏车、宅配等环节充分整合起来，串成了物流行业具有极高价值的一条冷链。

终端配送以“宅配”服务模式为主，即生鲜产品销售方通过冷链物流直接将产品配送至客户家中。

但受各种原因限制，传统物流企业和自营电商更多是通过建设“前置仓”来解决农产品的最后配送问题。前置仓是指更靠近消费者的小型仓储单位，一般设置在消费者集中的社区附近。“前置仓+店配”的模式，利用前置仓资源，发挥自身配送优势，缩短农产品等易腐坏商品的配送时间。

由于受技术、资金等限制，农产品在运输、销售等后续环节上依旧存在“断链”情况，因此，要鼓励生鲜企业根据自身需要补齐冷链物流的短板。以前阵子大火的鲜花电商为例，鲜花的特殊性要求企业进行全程冷链运输，以花加为代表的鲜花电商通过研发环保周转箱等方式，大大减少了鲜花运输过程中的损耗。

冷库的快速发展对促进我国冷链产业升级、农民持续增收、居民“菜篮子”建设起到非常重要的作用。无论是国家层面的利好政策发布还是物流业的快速发展都无疑为农产品冷链物流体系的建设注入了一针“强心剂”。

物流大佬布局农村电商

过去在农村，很多地方的快递只能送到县城或者乡镇，无法送到家中。但随着农村电子商务的快速发展，最近几年物流行业发展非常迅速，现在快递到村到户已经不是难题了，而且几乎每个村都有好几个代收点。

政府出台一系列政策加大对农村电商和农村物流发展的引导力度，促进农村电商发展和农村物流体系健全，从物流流通方面打破农村与城市之间的信息壁垒，全方位提高农村经济水平。

随着物联网、大数据、无人机、AI等先进技术的发展，快递“最后一公里”也从快递服务的一个环节逐渐演变成为一个服务本地生活的全新生态圈，不止要疏通城市的“最后一公里”，还要打通农村物流的“最后一公里”，同时为电商下乡持续增色。

在农村物流的开发过程中，京东、阿里、通达系等电商物流也做出了自己的努力。菜鸟利用物流体系网络遍布全国各地，京东物流则依靠京东商城发展壮大，顺丰、中通、圆通等快递企业也不断扩充自己在物流领域中的市场，不只是电商、零售、制造业等领域，快递下乡、快递西进、快递向外的“三大工程”也都有他们的参与。

京东以“京东农村超市”模式+“农村推广员”大军，打造农村超市，将快递配送对接到村，彻底解决农村的最后一公里难题。

2015年，中通开始实行“快递下乡”服务，2018年10月，无人机物流便在陕西西安临潼区的芋坡村开启送达服务。2017年12月，圆通研究院联合物流信息互通共享技术及应用国家工程实验室发布行业首份无人机报告，率先提出“共享无人机”将成为偏远地区最后一公里配送解决方案等前瞻性观点。

2017年，申通与县域农业电商服务商安厨达成战略合作共建冷链物流公司，在合作县域内开展同城配送服务。

农村电商发展带动农产品“走出”农村，“走向”市场，同时也推动农村物流市场的发展，但在农村物流配送“最后一公里”中仍有痛点。为打通农村物流“最后一公里”，物流企业可以与当地便利店和邮政网点合作，整合资源建立农村快递合作平台共同集中收发货，完善末端物流网络。而当地便利店并非只接收一家快递包裹，可以与多个快递企业合作，同时寄存多家包裹实现资源共享，有效利用靠近农村的便利店资源。

此外，布局农村物流网络并不只是“快递下乡”那么简单，还需要建设骨干网打通农村这块特殊市场的网点布局，做好农村基础设施建设。针对生鲜农产品“走出去”困难，可以大力发展连接农村原产地的冷链物流运输体系，带动农村经济和冷链市场共同发展。

“多多农园”开启创新扶贫新模式

电商基础设施的完善和消费力下沉，带动了农村消费实现跨越式发展，但用户需求满足后，更深层次的价值在于掀起农村产业的变革，这关系到农民的根本利益。电商扶贫不单单只是农产品进城的问题，而是从产业链上确保农民的根本利益，如此一来，才能真正强化扶贫的效果，甚至更长远地推而广之。

4月21日，在上海市政府合作交流办的指导下，拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”，首站落户云南保山。多多农园通过实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，尽可能缩短农产品流通的链路，而让农民所得利益最大化，让农户成为全产业链的利益主体。

3月份，云南保山的丛岗村迎来又一轮的丰收季，可村民脸上却不见笑容，村里超过40 t的咖啡豆原料因价格过低而滞销，想起前几年同村的咖啡树遭大面积砍伐，成熟的咖啡豆烂在地里无人采摘，他们备感担忧。

然而一个月后，拼多多以40.76万元的价格溢价收购了当地所有的咖啡豆原料。

月底，丛岗村村道旁竖立起“多多农园”的标识，与标识一同到来的，还有拼多多的农研队伍、培训团队以及加工厂的货车。在群山峻岭之间，一个产、销、研、加工一体化的现代化农业产业示范项目即将成型。

根据首站保山落地的情况，多多农园的实行路线一目了然。首先溢价收购、承诺包销，接着是农研团队进驻，试验高品质品种种植。再下一步，组织代运营、代加工体系，在此基础上，联合政府制定新的利益分配机制，确保农民成为利益主体。

从需求端看，拼多多的商业效益持续扩大，这是农产品销售的最大保障，而且其依托分布式AI的技术优势和基于全国消费者需求打造的“天网”，能帮助小农户实现无缝连接大市场。但最关键的是生产端，多多农园如何从源头掀起变革，让农民真正受益?

“多多农园”核心在于重塑产业链条、缩短路径，实现“两公里”直连。以保山为例，据JingData测算，整个咖啡产业链中，上游种植、中游深加工、下游流通的利益分配占比分别为1%、6%、93%。而且云南虽占据我国近99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%。所以，在这种市场环境下，保山的咖农们几乎成了免费劳动力。

丛岗村一年下来，1.3 hm2坡地的咖啡豆仅有9 000元收入，除去开支，年净收益仅三四千元。

现在，拼多多一方面展开标准化种植改造，帮助村民提供咖啡豆精制化处理，通过提高咖啡产品质量，从而增效增收，提升咖农收益。另一方面，拼多多建立产、销、研、加工一体化的产业体系，平台获得和掌握的主动权可以改变上下游的利益博弈，进而将利益导向农民。而且，后期拼多多逐渐退出，合作社将全权掌控。

除产业链条之外，重塑的还有品牌。按“多多农园”规划，保山咖啡豆将经历平台兜底、市场充分竞争、形成品牌3个阶段，这有利于改善我国农业种植长期有产地、无品牌的尴尬境地。

正如中国农业大学教授、扶贫专家李小云的期待：“30年的农村扶贫历程里，我第一次看到有企业瞄准了农业产业利益分配、农村人才留存等核心问题，这个模式如若成功，将推动很多农村发展方式发生转变，形成伟大变革。”拼多多开启助农惠农的源头改革，是电商扶贫上的又一次边界创新，正如它本身的成长，从边缘崛起，然后改变电商行业的“中心地带”。

2019年年初，《互联网周刊》&eNet 研究院发布“2018年度扶贫企业”榜单，拼多多位居第二。数据显示，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653 亿元，较2017年的196 亿元同比增长233%，已成为我国最大的农产品上行平台之一。