需求品质化引领下的旅游品牌塑造研究

齐潇

[摘 要]在全域旅游的视域下，需求品质化是我国现阶段社会基本矛盾在旅游领域的集中表现，也是旅游业自身发展规律的必然选择。而需求品质化既需要旅游品牌作为支撑和助推，也是旅游品牌塑造的重要路径和核心要素，同时，需求品质化要求旅游品牌的高端化与之相协调。以需求品质化为视角，通过分析旅游品牌特质及其发展规律，构建旅游品牌体系，提出在需求品质化、全域化、国际化背景下，旅游品牌塑造的对策与建议，以期为我国旅游品牌的塑造与传播、旅游品牌竞争力的提升，特别是为我国旅游业的高品质化发展提供参考。

[关键词]需求品质化;旅游品牌化;品牌塑造;品牌竞争力

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2019）02-0056-06

Abstract：From the perspective of global tourism， the quality of demand is the concentrated expression of the basic social contradictions in the tourism field at the present stage in China， and it is also the inevitable choice of the development law of tourism itself. The quality of demand requires not only tourism brands as the support and promotion， but also an important path and core elements of tourism brand building. And at the same time， the demand for quality requires the coordination of the high-end brand. From the perspective of demand quality， by analyzing the characteristics and development rules of tourism brand， it is suggested to construct the tourism brand system， and put forward countermeasures and suggestions on the construction of tourism brands in the context of quality， global， and internationalization， so as to provide reference for the construction and communication of Chinas tourism classification brands and improvement of brand competitiveness， especially for the high-quality development of Chinas tourism industry.

Key words：demand quality; tourism brand building; brand competitiveness

一、引言

据国家旅游局数据中心数据报告，2017年我国旅游业总收入5.40万亿人民币，比2016年增长15.1%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿人民币，占GDP的11.04%[1]。

我们完全可以自信地说，改革开放40年，是我国旅游产业由小变大、由弱变强，实现历史性跨越的40年，旅游业定位也从初期的“旅游事业”[2]转化为中期的“第三产业的重点之一”[3]，到近期的“现代服务业”[4]的重要组成部分，转化为当下的“国民经济战略性支柱产业”[5]。当前，在科学技术迅猛发展的带动下，我国旅游业发展的品质化、品牌化特征日益凸显。国家《“十三五”旅游业发展规划》指出，“十三五”期间，我国旅游业呈现的五大趋势之一就是需求品质化，业界简称品质旅游。需求品质化是指“人民群众休闲度假需求快速增长，对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务要求越来越高，旅游需求的品质化和高端化趋势日益明显。……