移动互联网背景下消费者购物分阶段决策过程研究 肖 俊

内容摘要：随着移动互联网、网络购物和移动支付的进一步普及，移动购物已经成为了消费者日常生活中重要的购物渠道和消費场景。与此同时，新的购物环境也使得消费者购物决策发生了新的变化，因此探究移动互联网背景下消费者购物决策的完整过程具有一定的现实意义。本文基于当前移动互联网购物市场良好发展的现状，主要从购物决策过程的不同阶段出发，分别对移动购物消费者接受商品信息刺激、产生购买兴趣、查找商品信息学、支付和分享购物体验进行分析，寻找每个阶段当中移动购物消费者的典型购物决策行为，并在此基础上，归纳移动互联网背景下消费者购物新的发展趋势，以期为商家进行营销活动提供参考。

关键词：移动互联网   消费者购物   分阶段决策

移动互联网背景下，随着智能手机等移动终端的普及，移动购物得到快速发展，与传统购物环境相比，移动互联网时代，随时随地获取信息变得更加容易，不仅让消费者拥有了更多的选择权，也在一定程度上改变了他们的购物习惯和方式，进而引起了购物决策过程的显著变化。因此，移动互联网背景下，研究新媒介下消费者购物决策的过程，对决策各阶段的典型购物决策行为进行分析，便于了解移动购物发展的新趋势，有利于商家采取更具针对性、高效性的营销策略，以更好满足消费者的购物需求。

移动互联网购物市场发展现状及消费者特征

（一）移动互联网购物市场现状

伴随着智能手机的快速推广和普及，移动电商应运而生，凭借着便捷化和碎片化的购物时间，移动电商持续火热，用户逐渐从PC端向移动端倾斜。数据显示，2013-2017年中国移动电商用户规模快速增长，从2.15亿人增长至4.73亿人，五年间增长了2.61亿人，年均复合增长率为21.8%。预计2018年用户规模将进一步增长，达到5.17亿人（见图1）。

在移动购物市场规模方面，2013年以来中国移动购物市场规模快速发展，从2681.7亿元增长至2017年的46416.4亿元，五年间增长了43734.7亿元，年均复合增长率为104%，伴随着电商商务行业的逐步完善和消费者消费习惯的逐渐养成，中国电子商务不断发展，预计2018年中国移动购物市场规模将达到57427.4亿元（见图2）。

（二）移动互联网购物市场消费者决策的影响因素

一般而言，影响消费者购买决策的因素主要包括：第一，年龄。不同年龄阶层的移动购物者在习惯以及接受新兴事物等方面的差异，使得在购物决策过程中也会不一样。第二，性别。男性和女性在认识事物的方式上往往存在明显差异，导致两者在购物行为上也会出现不同。第三，受教育程度。一般来说，受教育程度代表着人的知识水平，也意味着具备了相应的知识或者技能，受教育程度可能影响消费者是否采用移动端进行网络购物，也可能影响其使用微博、微信的频率高低等。第四，职业。职业是识别人群的重要变量，尤其是在中国特色的市场环境之下，国有企业、事业单位与民营、外资等企业的从业环境有着较大的差别，这种差别塑造着不同类型的人，间接影响着人们的生活习惯、思维方式、与外界的接触频率、学习和接受新事物的时机，因此不同职业类型也会影响购物决策过程。第五，婚姻状况。已婚、未婚的背后不仅是人的情感状态不同，而且也意味着不同的生活状态和不同的人生阶段。从宏观来看，婚姻状况会在总体上影响人们的日常行为。第六，收入。不同的收入水平代表着不同的阶层，收入水平不同的人可能有不同的消费习惯，因此消费决策也会不同。第七，地理区域。在人类社会发展过程中，地理区域因素不仅是一种客观的地理位置分布，其背后还蕴含着地域经济、文化等要素。在如今中国的发展现状下，不同城市之间产业结构、经济发展水平、生活观念和生活习惯存在许多差异，进而影响了购物决策。

移动互联网背景下消费者购物决策过程分析

从目前消费者购物决策相关研究的文献来看，消费者购物决策过程可以划分为：购买前、购买、购买后三个阶段。购买前又可细分为：接受刺激、产生兴趣、信息收集三个方面;购买则主要是支付行为;购买后是分享购物体验（见图3）。因此，以下将对这些购物决策阶段进行逐一分析。

（一）移动互联网背景下消费者商品信息接触渠道分析

实际上，无论是传统购物模式还是当前移动互联网购物形式，成功引起消费者注意都是购物决策行为的起点，只有通过接触商品信息，才能使消费者知晓并对商品产生兴趣，在此基础上刺激消费者产生购买行为。而移动互联网时代的到来，使得消费者接触商品信息的渠道变得更加丰富，所以必须分析清楚移动购物消费者的商品信息接触渠道，这是分析消费决策过程的第一步。

从目前来看，消费者接触商品信息的渠道主要来自两方面：一是基于互联网平台的网络传播渠道，包括微信、视频网站、网络直播等;二是基于传统媒体或人际传播的非网络渠道，包括电视广播、户外广告、门店陈列等。前者在与移动购物消费者接触、向其传播商品信息的影响力方面比后者更好。从各种网络渠道刺激购买的影响力来看，微信、微博平台的影响力尤为突出，这是因为伴随移动互联网的发展，微信和微博成为消费者日常接触信息的重要端口，尤其是微信朋友圈和公众号的发展成熟，使得微信自身的信息传播功能逐渐完善。而社交网站，生活服务类平台（如大众点评等）和视频网站，由于用户接触频率和微信微博的竞争，所以在购物刺激方面的影响力比较有限。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》，在对消费者了解商品渠道的调查中，发现社交平台成主要渠道，用户通过社交平台了解商品的比重最大，为56.0%;其次是通过身边亲戚朋友推荐，比重52.4%，还有48.7%的用户购买商品是经电商平台推荐（见图4）。

（二）基于商品兴趣的社交互动行为分析

对商品产生兴趣也是消费者决策过程中的重要环节，仅仅有商品信息的接触和刺激，消费者并不一定会直接购买，只有在认知的基础上唤起消费者的兴趣，才能促使其产生进一步的购买行为。移动互联网时代，社交媒体快速发展，它们不仅是商品信息的传播渠道，也是兴趣交流、互动的重要场所，这一定程度上使得消费者由商品信息的被动接受者转变为主动寻找者。因此，基于共同兴趣爱好而组建的社交圈，即兴趣圈，成为移动端购物消费者决策的重要环节。

从移动购物消费者的社交互动行为来看，一是现阶段美食和旅游类兴趣圈普遍受到消费者青睐，处于领先地位，运动健身、音乐影视、阅读、数码产品和游戏类兴趣圈紧随其后。此外，宠物、园艺、收藏和模型类兴趣圈的占比较低，但趋势不容忽视。二是移动购物消费者加入兴趣圈的途径主要是通过朋友推荐和主动搜索的方式，这种方式一方面说明了兴趣因素对消费者的驱动力，让消费者从信息的被动接受者转化为主动搜索者，另一方面也说明商家移动购物消费者加入兴趣圈的主要原因是学习知识、互动交流和获取产品优惠信息，可见兴趣和社交的结合对移动购物消费者具有很强的吸引力，兴趣圈对其购物决策确实起到了一定的作用，也说明了兴趣圈具有一定的商业价值。

（三）移动购物消费者信息查找行为分析

由于商品信息较为复杂，仅仅依靠被动接受无法为决策提供全面准确的依据，商品的价格、包装、质量、口碑等信息仍然需要通过消费者的主动查找才能逐渐明朗，只有在获得全面清晰的商品信息之后，消费者才能决定是否购买，所以消费者商品信息查找行为是其决策过程的重要一环。

从移动购物消费者信息查找行为来看，一方面移动购物消费者查找方式上，与传统购物消费者接触商品信息的渠道相比，其商品信息查找的方式有较大不同。电商网站成为消费者日常查找商品信息的最常用渠道，搜索引擎和产品官方网站也是使用较高的查找路径，商场或门店的直接体验，亲戚朋友等线下途径也使用较频繁。虽然微博、微信在移动购物消费者接触商品信息的时候使用比例很高，但是在查找商品信息时并没有被经常使用。另一方面，移动购物消费者对查找方式的信任度上，消费者对商场/门店体验、亲戚朋友等线下查找方式相对信任;专业测评网站和产品官方网站由于其专业性和权威性也受到信赖;而搜索引擎虽然使用人数众多，但消费者对其信任度不高。

（四）移动购物消费者支付行为分析

在全面搜集和评估商品信息的基础上，消费者形成了自己的判断，决定是否购买商品，随后就是购买行为，即如何支付。作为移动端购物的消费者，移动支付的运用是其重要的消费行为，随着支付宝、微信支付的普及，移动支付已经不再新奇，随后产生的消费贷产品（蚂蚁花呗、京东白条等）成为支付行业的新趋势。根据艾瑞咨询统计数据，截至2017年6月，手机支付用户规模增长迅速，达到5.02亿人，半年增长率为7.0%，网民手机网上支付的使用比例由67.5%提升至69.4%。此外，单从2017年第二季度中國第三方移动支付交易规模来看，其规模达到27.1万亿元，同比增长95.4%，环比增长19.5%。

从移动购物消费者支付行为来看，目前移动购物消费者使用移动支付应用的种类众多，但主要集中于支付宝、微信支付两个应用。其中，在消费贷产品使用方面，由于使用消费贷产品具有优惠和无分期手续费，以及消费者个人原因（如资金不足、需要周转资金等相对被动）等，使得消费贷产品在出现的近几年中便得到快速发展，当前已经有相当多的消费者形成了使用消费贷产品支付的个人习惯，这其实也说明了有一部分消费者成为了产品的忠实用户。虽然与传统信贷消费相比，消费贷产品准入门槛较低且手续简单，但也存在风险，因为社会和人性都极其复杂，算法和数据并不能完全预测，而且目前的信用体系和监管制度仍很不完善，因此应该看到其两面性。

（五）移动购物消费者购物分享行为分析

互联网出现之前，消费者往往通过口口相传的方式分享彼此的购物体验，其影响范围十分有限，到了互联网时代，分享购物体验变得更便捷，随着移动互联网的发展，尤其是微博、微信等社会化媒体的普及，购物体验的分享渠道变得更多，影响范围也变得更广，影响力也更大。购物体验的分享不仅成为商家改善商品与服务的重要参考，也成为消费者购物决策过程的重要依据和步骤。

从移动购物消费者购物分享行为来看，首先，移动购物消费者分享的情景主要有两种，一是移动购物消费者在对商品或服务感到满意的情况下愿意分享自己的体验，二是对商品或服务感到不满意的情况下，也比较愿意分享，但这多是对产品或服务的负面评价甚至抱怨，产生的多是负面影响。其次，移动购物消费者分享的方式主要为直接分享（口述、电话）和利用社交应用（微信朋友圈、微博），根据iiMedia Research（艾媒咨询）近日发布的《2018年上半年中国移动电商行业监测报告》显示，社交平台也是用户分享商品的首选渠道。数据显示，有70.8%的用户会分享自己心仪的商品，其中微信等社交平台是用户分享的首要渠道，比重达到84.4%;而分享到微博、电商APP和短视频APP的比重分别是38.2%、16.1%和15.1%。这说明后者分享方式由于借助了移动互联网渠道，拥有更高的传播效率和更广的影响范围，同时也说明了社交化的消费趋势和电商网站实现一站式消费的巨大潜力。因此，对于商家营销而言，不能将移动端网络购物中的购物体验分享只简单当作商品信息的一个侧面，还应该看到这种分享可能成为重要的社交话题、营销素材，一个用户的分享既是其购物决策过程的终点，也可能成为众多其他消费者购物决策的起点或重要环节。

结论与趋势

（一）结论

通过上述分析，可以发现移动购物消费者典型购物决策过程为：首先，通过微信、微博接触商品信息，产生兴趣，并参考兴趣圈信息进行购物决策;其次，查找商品信息，其中电商网站占据重要地位;再次，进行移动支付，其中消费贷产品已经有了稳定的使用人群;最后，对购物体验进行分享。

（二）趋势

一是社交化消费趋势。在分析移动购物消费者的购物决策过程中，可以发现社交因素几乎渗透购物决策的各个阶段。微信、微博等一系列社交平台成为商品信息的重要接触和查询渠道，兴趣与社交因素的巧妙结合已经成为移动购物消费者决策的重要驱动力，与此同时，日益重要的购物体验分享也大规模地依托于众多社交平台，因此可以说移动购物决策呈现出明显的社交化趋势。而社交化消费趋势之所以如此明显，主要表现在两个方面：一方面，移动社交软件大规模普及。从微博的快速发展到微信的高速普及，移动社交软件的覆盖率已经很高，这不仅便利了朋友之间的互动，培养了用户的社交习惯，还让社交软件成为了手机使用者重要的信息获取渠道。另一方面，购物本身的话题性。在现代商业社会，人们满足自身需求的主要方式是通过消费购买商品，这就使得购物与日常生活变得密不可分，因此，购物就成为了极为普遍的社交话题，也就会形成一种围绕消费的社交氛围。两方面原因共同推动了消费的社交化。

二是娱乐化消费趋势。在分析移动购物消费者购物决策过程时可知，娱乐化消费趋势初现端倪，尤其是在对移动购物消费者参考兴趣圈信息购物决策时，以美食、旅游、音乐影视为代表的具有很强娱乐、消遣属性的兴趣圈更受追捧，这并不是简单意义上的发展型消费。实际上，形成娱乐化消费趋势既有社会发展因素，也有商业推动。一方面，经过改革开放四十年的发展，人们的生活水平不断提高，消费水平和消费观念已经发生了诸多改变，因此发展型消费，甚至享受型消费都有了实现的物质基础和思想基础;另一方面，移动互联网极大丰富了消费者接触信息的渠道，同时也意味着商家有更加丰富的手段刺激消费者的购买欲望，营造消费主义的文化氛围，因此基于兴趣的感性消费可能成为商业力量重点投入的领域。

三是“一站式消费”升级。在分析移动购物消费者接触、搜索商品信息和分享购物体验的过程中，可以发现电商网站在“一站式消费”升级方面有巨大潜力。过去“一站式消费”概念是地理维度上的，即某一地点（如大型超市等）拥有品类齐全的各种商品，能够满足消费者衣食住行等全方位的需求，而电商网站则可能在此基础上催生出更高层次的“一站式消费”，即除了商品种类以外，购买决策的所有环节均可以在电商网站上发生并完成，包括商品信息的解除与搜索、购物体验的交流与分享、基于商品属性的多种虚拟社区、交易支付等等。“一站式消费”升级主要归功于电商平台本身具有战略眼光的发展，电商网站早期的粗放式发展，以低廉的价格吸引了大批消费者，随后根据消费者需求的变化和升级，电商网站在产品种类和品质方面进行补充，但是电商网站没有仅仅将自身定位为一个大卖场，而是谋求成为一个一站购物的生态闭环，而且这个生态系统已经开始线下布局，所以“一站式消费”升级已经逐渐成为现实。

四是信用消费显现。在分析移动购物消费者支付环节时，可以发现移动支付的市场格局已经基本稳定，支付宝与微信支付的地位很难动摇，与此同时消费贷产品成为了移动支付新的发展方向，三分之一左右的移动购物消费者经常使用消费贷产品进行支付，说明消费贷产品使用已经成为一种趋势。移动购物消费者使用消费贷产品最主要的原因是有优惠和无分期手续费，在这些刺激因素的影响下，消费贷产品的使用者不仅会越来越多，也会养成一种使用习惯，这可能意味着在无现金消费之后，信用消费将会成为新的趋势。信用消费的趋势与移动互联网技术的发展是密不可分的。虽然传统信贷消费早已存在，但是其准入门槛较高，与日常消费的结合也并不紧密，所以难以成为整个社会的趋势。移动支付提供的消费贷产品则不同，其根据用户的消费大数据判断消费者的经济能力，给予用户相应的透支额度，准入门槛较低且手续简单，可能使得信用消费成为新趋势。除了技术因素，消费者消费理念的变化也不容忽视，傳统保守的消费观念正在受到冲击，而超前消费的理念正在被更多的人所接受，甚至推崇。但是，这样的趋势背后也存在着风险，目前的信用体系和监管制度仍很不完善，因此应该看到这个趋势的两面性。

参考文献：

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