泰国人寿保险公司的品牌广告案例及传播策略分析

党芳莉 上海财经大学人文学院

泰国人寿保险公司成立于1942年1月22日，在二战伊始，由泰国人民和高级官员集团合作建立的第一个“泰国式”的生活保险公司。其目的是为泰国家庭的经济安全和生命安全提供保障。该公司不断推陈出新，用一系列广告实施其品牌广告策略，塑造品牌效应。

从诉求方式来看，这些广告主要强调保险不仅是为了防止伤害，而且是为了爱，从感性角度出发，劝说观众为自己所爱的人买保险，体现了品牌个性的塑造，将泰国人寿的品牌理念传递给受众。

一、影视广告案例

（一）《母爱》

舒缓的音乐从钢琴边流淌出来，镜头转向一个小女孩，开始唱歌曲《Que Sera Sera》，《擒凶记》（The Man Who Knew Too Much）中多丽斯·戴所演唱的插曲，小女孩满脸认真地领唱第一句：“当我还是个小女孩的时候。”接着镜头开始转向其他的孩子：“我问我的妈妈，长大了，我会变成什么样。”镜头转向孩子的妈妈们，有的妈妈拿出相机给孩子们拍照。伴随着孩子们的歌声，镜头在不同的孩子脸上开始转移，“会漂亮吗？会富有吗？她对我说：世事不可强求，顺其自然吧”，中间还会穿插妈妈们的镜头。孩子们认真演唱的模样、脸上单纯的笑容，以及幸福的妈妈，构成了一幅和谐美好的画面。但是在歌曲的第二部分，镜头开始拉长，展现全景，不再局限于孩子们天真的脸庞，这时，我们会发现坐在轮椅上的孩子、身体有残疾的孩子在唱着：“当我还是个小男孩，我问妈妈，将来我会变成什么样子呢？会英俊吗？会富有吗？她对我说：世事不可强求，顺其自然吧。”这样的歌词从这些孩子们的嘴里唱出来，形成极大的反差，既唱出了孩子们内心对健康的美好愿景，也唱得妈妈们内心满意又忧伤，含着眼泪在微笑。镜头最后定焦在一个怀孕妈妈的肚子上，背景出现字幕：“人出生而不同，悉心照顾不变。”最后一幕则正式打出泰国人寿的商标和广告语：“泰国人寿，见证每个生命的价值。”

这个广告层层深入，将疑问慢慢呈现在我们面前，为什么这些孩子的妈妈看起来幸福中带着忧伤。这些孩子卖力地唱的这首歌，由《Que Sera Sera》做了细微的改变，选取和修改了两小段，“当我还是个小女孩的时候”“当我还是个小男孩的时候”和这些孩子们目前的境况相同，他们也渴望健康、渴望美丽，使之完美的切合广告的同情诉求，观众看来免不了产生伤感同情。从温馨的儿童合唱到展现儿童的残疾现状，层层剥离，听到他们唱的歌曲，看到他们认真的表情、单纯的目光，同时也看到了希望，看到了幸福。短片在宣传品牌的同时，也呼吁社会关注残疾儿童，具有公益广告的效能。最后将镜头定格在孕妈妈身上，在暗示着应该为即将出生的孩子购买保险，见证每个生命的价值。

▶图1《母爱》

（二）《什么是有价值的人生》

有价值的人生是什么？画面从独坐医院走廊的老爷爷开始，接着介绍四个主人公：一个名叫Kitty的父母离异的孩子、一个名叫Max患有小儿麻痹症的孩子、一个名叫To的偷盗成性的孩子，以及收养这三个孩子的名叫Doy的穷困潦倒、被丈夫抛弃的女人。但是令人奇怪的是，这个妈妈是躺在病床上弹吉他的。接着镜头回溯到以前，Doy悉心照顾三个孩子，给他们做饭，和他们打闹，带着Max找玩伴踢足球，一起冲澡，一起睡觉，一起去看海。就在他们在海边嬉玩的镜头里，出现Doy身患癌症的信息，她只有不到两年的时间了。但是她乐观地告诉医生：“已经很幸运了，两年能做多少事啊！”镜头再往前推，回到最开始，Doy安慰正独坐街头的Kitty；Doy作为监护人，从警察局领回偷东西被逮的To；Doy从大街上带回乞讨的Max。她时常告诉孩子们，有价值的人生不是拥有金钱、声誉或长寿的人生，真正有价值的人生是我们自己是有价值的人，并使别人的人生具有价值。广告的最后呼应了开头，从在病床上弹吉他的Doy到独坐医院走廊的老爷爷。最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标和广告语“见证每个生命的价值”。

这个广告展现的不仅是对生命的尊敬，更是对生命的珍惜。患有绝症的Doy虽然生命所剩时间不多，但是她收养了三个弃儿，开开心心地照顾他们，和他们度过许多快乐时光，她并没有因为自己的生命走向终结而感到难过。虽然广告中，他们一直很开心地嬉戏，一直笑，但是总有一种让人含着泪微笑的感受，虽然生活不易，但是要乐观地面对，这样才能展现每个生命的价值。“真正有价值的人生是我们自己是有价值的人，并使别人的人生具有价值。”在面对生命的话题时，告诉受众，为你爱的人买一份保险。

（三）《街头音乐会》

独白穿插在广告中：音乐能为你带来什么？你可以以乐会友。音乐给你炫耀的资本，你可以吸引异性的目光。

行色匆匆的中学生A收起吉他，开始跑向学校，但是还是没能赶上学校的升旗仪式，被罚蹲在角落，因为吉他弹得不好，遭到同校同样喜爱音乐的两个男同学的嘲笑，二人还商定要戏弄A。两人将A练习的视频录下来加以嘲笑，并在学校公然嘲笑他。一天，两人经过江边，看到A在路边弹吉他卖艺，同时旁边的纸牌写着“为母亲的癌症治疗募集善款”。镜头又回溯到以前男孩在街头卖艺的艰辛，照顾生病的母亲的不易。男同学B走到A面前，主动帮其调音，并和他一起唱：“你若为山，我愿成林，拥抱你，带你逃离寒冷。你若为车，我愿成路，你若为月，我便化为繁星，陪着你，温暖你，每段艰难岁月有我紧紧相随。只因你是上天赐我的礼物我珍而视之，让你远离伤痛，我会一直在这里，用一生来爱你，baby I love you！”其间，不停地穿插A坐在母亲病床前弹吉他的画面。最后，旁白告诉我们：音乐也可以与病魔抗衡！镜头给了写有“为母亲的癌症治疗募集善款”的纸牌。最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标，点明广告诉求。

这则广告以“音乐可以以乐会友，也可以与病魔抗衡”为主要表现力，表达了生活就在你身边的广告诉求。这是由一个真实的故事改编而成的广告，笨拙却孝顺的少年以音乐的力量来照顾患病的母亲，不仅街头卖艺赚取医药费，而且每天唱歌给母亲听给予母亲以极大的心理支撑。其中，还有一条最后展现出来的友情线，以乐会友。广告明确表达了泰国人寿的理念，“为你爱的人买一份保险”。

（四）《父与子》

镜头以一个父亲的忏悔开始。这个父亲想要多点时间，这样他就可以告诉他的儿子，他爱他胜于全世界。

▶图2《街头音乐会》

这个父亲在儿子小时候骑自行车跌倒的时候会告诉他，自己站起来，像个男人一样！母亲去世后，父子俩相依为命。这样他就希望有更多的时间了解儿子。有一次，父亲知道儿子不是去朋友家，而是和玩音乐的混在一起，朝他大吼大叫。他反省自己，应该听听儿子的想法，不应该直接说他做错了，让他滚出去；多跟儿子说说话，听听他的歌；告诉儿子，对不起。父亲拿起儿子演唱会的门票，想要和儿子冰释前嫌，驱车赶往演唱会所在的地方。但是途中和一辆车迎面相撞，画面进入了慢镜头，两车相撞，玻璃破碎，父亲的手表破碎，车辆变形。这时候父亲的旁白继续：我想要多点时间，完成遗憾的事，和儿子愉快地吃饭、交谈、玩音乐，参加儿子的演唱会，多关心他，更爱他。最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标，点明广告的诉求。

虽然以父子俩的冲突开始，但是事情开始往好的方向发展，开始要冰释前嫌的时候，父亲发生了车祸。这则广告以父子之间的感情作为广告的着力点，告诉受众，生活中会有意外发生，总会让我们措手不及，我们有必要买一份保险，为了自己也是为了我们爱的人和爱我们的人。

（五）《无声的爱》

该广告以一个女孩的自白开始：“我想要一个更好的爸爸，一个不是哑巴的爸爸，一个和别人一样的爸爸，一个可以听见我心声的爸爸，一个可以说话、能理解我的爸爸。”镜头展现的是女孩因为爸爸是哑巴在学校里遭受到同学们的嘲笑，因此不愿去学校，渐渐和社会上的不良青年混在一起，结交男朋友。父亲知道后，对女儿很生气。女孩被男朋友欺负后，企图自杀，被父亲发现。父亲求医生救救自己的女儿，其间镜头出现父亲嘱咐女儿：多吃饭，快快长大；好好学习；一定要幸福。还有，想在女儿生日时向女儿解释：爸爸生下来就是个哑巴，爸爸对不起你，爸爸不能像其他人一样说话，但爸爸想告诉你，爸爸最爱的人就是你。父亲求医生将自己的血抽给失血过多的女儿。女儿醒来看到同样躺在病床上的父亲，哭了。旁白告诉我们：你或许没有一个最好的爸爸，但有一个最爱你的爸爸。给最爱的人最好的照顾。最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标，点明广告的诉求。

这个广告可能一开始只能看到一个叛逆女儿对哑巴父亲的误解和反叛，这是一个最明了的关于父爱的故事，但是泰国人寿保险就是将其作为广告的引子，开头一点都不提商业元素，不涉及自己的品牌。只是单纯的讲故事，也就因此多了一层公益广告的含义在里面。就在你为整个故事感动不已、深陷其中难以自拔之时，泰国人寿保险公司的商标就会跳出来提醒你，给最爱的人买一份保险才是对她最好的照顾。这是一个商业广告，给观众留下深刻的印象，将浓重的人文情怀诉求放在广告中，将公司品牌的理念含蓄地隐藏在故事中，以最大化地完成对受众的劝服意图，让其购买泰国人寿保险，为自己买一份生命保险，为自己爱的人买一份生命保险。

（六）《一个医生眼中的故事》

孕妇跑来告诉医生一定要在那时间之前替她接生，问其原因，只说所剩时间不多了，产后两小时后孕妇便抱着宝宝离开病房，来到丈夫的病房，而丈夫随时将会因脑癌过世，其实他是一直撑着跟癌症作斗争的，孩子及时地躺在父亲的怀里。婴儿的小手和即将离世的父亲的大手握在了一起，即将离世的父亲眼角流下了泪水。医生的旁白说：“有时，我们不禁会问自己，我们为何生于今世，而今世我们又该做些什么，也许我们真正该问的是我们为什么会在这里。”镜头回到父亲给未出生小婴儿的寄语：“孩子，爸爸拜托你好好照顾妈妈喔，一定要好爱好爱她，还要记得，我也爱你，爸爸真的好爱你，照顾好妈妈！”最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标和广告语——泰国人寿，见证每个生命的价值。

▶图3《无声的爱》

这则广告与其说是对生命逝去的感叹，不如说是对生命接力的赞扬。即将离世的父亲和刚来到人世间的孩子，这两个鲜明的故事元素出现在这里，就是在表现广告对生命尊敬的理念。买一份保险，是对亲人的一种保护，自己不在时，可以为自己爱的人提供一份保障。这同样是情感诉求，双重的感动，让人对这个故事印象深刻、念念不忘。同样，广告也是没有在开始就宣传自己的品牌理念，而是用讲故事的方式来生动诠释公司的理念，关于生命，关于自己爱的人，关于亲情。最后表达理念：为自己爱的人买一份生命保险。

（七）《丘爷爷》

86岁的高龄老人丘爷爷，每天早起，准备一壶清汤，以及一把二胡，离开家，到20公里以外的山上拉二胡，30年来从不间断。镜头展现的是丘爷爷自己一个人背着清汤和二胡，跋涉在山间。这是因为，丘爷爷曾答应他的妻子，每天早上为她准备美味的清汤，为她演奏她最爱的曲子，直到永远。丘爷爷到达妻子的坟墓前开始为妻子演奏曲子，音律婉转凄绵，蒙太奇镜头转换到丘爷爷年轻的时候为妻子演奏二胡的场景。画外旁白问：这是丘爷爷的故事，而你，请问你自己，为了你爱着的人，你的付出够多了吗？最后一幕则是正式出现泰国人寿的商标，点明广告诉求。

这个广告以一个爱情故事作为诉求点，年迈的丘爷爷三十年如一日为了守住自己对妻子的承诺，天天跋涉山间，为妻子的坟墓上送去一碗清汤，为妻子演奏她喜欢的曲子。这是一个关于承诺、关于坚持的爱情故事。但是广告的最后话锋一转，你为你爱的人付出够多吗？将公司的广告诉求展现出来，点明了泰国人寿的品牌理念——为了你爱的人，买一份生命保险。

二、策略分析

（一）定位与策略

泰国人寿保险公司的广告走的就是平民化路线，通过讲述普通人的故事，讲述关于亲情、爱情的故事，引起大众的共鸣，进而接受其“买保险不是为了避免伤害，而是为自己爱的人买一份保险”的品牌理念，用普通人的故事传达关于爱的理念。采用间接诉求的手法，没有直接向受众传达保险产品如何之好，但是却间接地向受众传达了买一份保险的必要性和重要性。广告是一种传播手段，是形象宣传的策略方法之一，故事广告通过叙事手段达到说服目标受众的目的。

（二）诉求对象和目标消费群体

泰国境内的社会大众都是泰国人寿保险的目标消费群体。广告中故事的主角不但有儿童、孕妇、老人，也有青年、中年。可以说保险产品没有特定的消费人群，也可以说所有人都是潜在的保险产品消费者。意外，随时都有可能发生，会出其不意，让你措手不及。所以，为了你爱的人和爱你的人，有必要买一份生命保险。

（三）广告背景

广告是社会的一部分，并以社会现实和历史作为背景。泰国是一个宗教国家，佛家的了然使广告人可以自由地讨论类似生死等严肃话题，所以在泰国人寿保险公司的这一系列广告中，几乎每一个广告都会涉及生死。佛教本身具有兼容性、和平性的特点佛教认为众生在世间谁也离不开生死，众生平等。释迦牟尼佛成道的时候就讲道：“大地众生皆有如来智能德相。”一切众生皆有佛性，所以大家都是平等的，心、佛、众生无差别（李雅梅，2009）。所以泰国的广告里面的演员大多是普通人，而不是名人，泰国人认为让名人来做广告还不如用花草和科幻场景来做广告。

在表现形式上，泰国广告往往采用欧美电影先进的手法，在题材上和创意上，也吸收西方元素，广告的镜头处理和场景选择都会借鉴西方的手法。泰国的广告总是兼容民族性与国际性，这是他们重原创并取得成功的关键所在。泰国的广告大多是根据真实事情改编，虽然有的广告会过度夸张和幽默，但是最后的落脚点还是回归真实。

由于地理环境和历史上的原因，泰中两国间商贸往来非常频繁，移居到泰国的华人众多，他们在长期的生存发展中，把汉文化带到居住国，促成了汉文化与泰国文化的交流与融合。所以在泰国广告中，我们可以看到中国文化，比如儒教文化中的仁义礼智信。在泰国人寿保险公司的广告中，我们可以看到“仁爱”的理念。东方文化，尤其是潮汕文化中的血缘关系、生活方式、风俗习惯、语言文字、文化传承、伦理道德观念对泰国文化有一定影响（李雅梅，2009）。

▶图4《一个医生眼中的故事》

（四）广告风格

1.故事性强

简单幽默或是故事性的广告仍是主流，一个好的广告必须要让目标消费受众能清楚地记住广告画面或故事所想传递的信息，同时和广告产生情感的联系，产生更强的记忆点。无论社会怎么发展，最打动人心还是真情，所以，关于亲情、关于爱情的故事，都是能够很好地吸引观众眼球、给观众留下深刻印象的。泰国人寿保险公司的这一系列广告都是以故事作为载体，每一个广告都是一个独立的小短片，故事情节曲折，往往让观众带着疑问开始看广告，而最后的结局又往往出人意料，作为保险产品广告不但不会引起受众的反感，反而会让观众产生共鸣。

2.背景音乐舒缓

泰国人寿保险公司在讲述故事的时候，往往会搭配舒缓的背景音乐，或者直接将一首歌拿来改编，直接为广告主题服务。就像在《母爱》中，将《Que Sera Sera》改编，突出广告的人文情怀诉求。舒缓的背景音乐能够为广告营造一种令人愉悦的环境氛围，将本来不那么讨喜的保险广告，变得让人可以不反感，增强了广告的亲和力和感染力，取得事半功倍的效果。

3.拍摄画面简单

多采用蒙太奇镜头，将不同时间段的故事展现在一个广告短片中。广告镜头干净清晰，画面唯美，追求简单明了，和简单的故事叙述交相辉映，清楚地表现广告主题。在泰国人寿保险公司的这一系列广告中，我们可以看到，没有华丽或是过多复杂的镜头画面，只有人物神态、动作、话语的镜头，没有多少环境的渲染，即使有环境的铺垫，也是寥寥几笔。画面简单，紧贴故事情节展开陈述。简单的背后有不简单的寓意，直接提示“为爱而买保险”的中心诉求。

4.平民化视角

选用的演员都是普通的平民，讲述的故事也是可能发生在我们身边的事，有的可能就是根据真实的故事改编而成，平凡的故事用平凡的人来演绎，让人感同身受，体现着不平凡的感情和理念。平民化视角的泰国人寿保险公司广告，将这个公司的品牌打造成一个亲民的、愿为广大客户提供真诚服务的公司，浓重的人文情怀，在这里凸显无疑，增强了广告的可信度，取得良好的广告诉求效果。

（五）文案结构

泰国人寿保险公司这一系列的广告中，都使用画外旁白来点明广告的诉求点。在《母爱》中，最后一幕正式出现泰国人寿的商标时，旁白一个铿锵有力的声音告诉大家：泰国人寿，见证每个生命的价值。在《有价值的生命》中，先是抛出一个问题“什么是有价值的人生”，接着通过故事叙述，向受众传达有价值的人生就是不仅自己是一个有价值的人，还能为自己爱的人带来价值，其潜台词就是：“为了让自己变成对亲人对朋友有价值的人，需要买一份保险，为他们提供一份保障。”而在《丘爷爷》中，画外旁白直接用反问的语气问受众：“丘爷爷为了自己的爱妻付出这么多，而你为你爱的人做过什么呢？”言外之意是，你需要为了你爱的人买一份保险。这些文案可能具体内容不同，但是都突出了一个主题：为了爱而买保险。

（六）广告效果

泰国人寿保险公司以这一系列充满人文情怀的故事广告，向受众传达了一个为爱奉献、为客户竭诚服务的保险公司的形象，这些故事广告不仅不生硬，而且对受众娓娓道来，不添反感厌恶之情，反而令人心生怜悯愧疚之情，塑造了可信度比较高的生命保险品牌形象。让受众有一种想为爱而买保险、为了自己爱的人而投递一份保障的自觉意识，这为泰国人寿保险公司拓宽了客户渠道、增加了业务数量，为公司的长远发展提供了有利条件。

他山之石，可以攻玉，泰国人寿保险公司的品牌传播策略，或许能对我国的保险行业有所启发。

▶图5《丘爷爷》