基于农产品上行背景的农产品品牌建设的探索

刘丹

摘要：在农产品上行背景下，句容市农产品品牌数量增长较快，但依然存在品牌建设意识薄弱、标准化程度不高、区域影响力不足三大问题。针对上述问题给出相应的解决策略，对促进农产品网销，推动农村电子商务产业向更高层次迈进，实现精准扶贫效果最大化，助力乡村振兴，都有着重要意义。

关键词：农产品上行;品牌建设;农民培育

引言

十九大报告中关于“乡村振兴战略”提出：坚持农业农村优先发展。打好精准扶贫“攻坚战”是乡村振兴的首要前提。近年来，以农村电商为代表的新产业新业态发展较为迅猛，在精准扶贫“攻坚战”中发挥了重要作用：一批具有网络销售技能的新型职业农民得到培育，农产品销量稳步提升，农民的收入水平也稳步提高。然而，随着农村电子商务的快速发展，大量农副产品通过互联网渠道销售，竞争程度日趋激烈。

句容市紧邻江苏省省会南京市，“春天采草莓，夏天摘黄桃，秋天挂葡萄，冬天卖大枣”深动地描绘了当地农业四季的真实情景，应时鲜果销售已经是农民致富的重要途径。然而近年来，农产品销售出现了供不对需，农户经济收入不稳定的问题。究其原因，品牌意识不强，缺乏让消费者认可并吸引消费的品牌创意和营销模式是关键。农产品品牌不仅代表了农产品生产区域的标志，如原产地证明、地理标志等，还可以区分不同经营者经营农产品的名称或标识。努力推动品牌建设，提高经营者品牌销售的意识，促进线上销售，从而推动农村电子商务产业向更高层次迈进，实现精准扶贫效果的最大化。

1、句容市农产品品牌发展现状

句容市丘陵面积为61.5万亩，占全市总面积的78%，一直都有“五山一水四分田”的说法。近年来，境内先后建成了茶叶、草莓、花卉、桃子、葡萄、无花果、茅山老鹅等农副产品基地，拥有一定的品牌数量，以区域内名牌产品为例：见表1。

2、句容市农产品品牌发展存在的问题

2.1品牌建设意识淡薄，品牌挖掘程度有限

近年来，句容市家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体迅速发展，成为农业现代化建设的重要力量。调查发现，在开展经营的过程中，很多经营主体对品牌经营的重视程度还有待提高。主要表现在：（1）品牌定位同质化明显，缺乏创新性，品牌识别功能缺失;（2）品牌管理体制缺失，品牌保护意识不强，“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响;（3）尽管有部分经营者意识到品牌的重要性，但日常經营中，只做到了简单的商标注册，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌名称过于简单，品牌形象缺乏创新，影响后续推广。

2.2品牌建设技术含量缺乏，农产品标准化程度低

同全国不少地方相似，句容市许多农产品在产后保鲜、贮运、加工等环节科技投入不足，对产品的精深加工和深度开发不足，造成产品附加值低，产品竞争优势不明显，品牌效益难以提高。以葡萄为例，葡萄种植面积较大，由于没有配套的规模冷藏设施，如果遇上市场需求波动，很容易导致产品积压腐烂，这将直接损害种植户的收益。

当前，句容市已经开展“三品一标”质量认证工作，但由于普及力度不高，无法做到与农业生产需求完全适应，农产品质量参差不齐，标准的权威性和有效性受到挑战，导致当地品牌建设进度迟缓，还没有得到市场的广泛认可。

2.3品牌推广力度不足，区域影响力有待加强

近三年来，在当地政府部门的推动下，市农委对全市涉农龙头企业、农民专业合作社、农产品种植经营大户商标使用情况进行普查，对具有原产地特征的“名、特、优、新、稀”农副产品，建立了定点帮扶机制。目前，全市已培育出20多个知名农产品商标，如茅山长青、万山红通、老芳葡萄、云图草莓等，打造了一批农业品牌。然而，由于各种主客观因素，很多品牌仅仅是注册，缺乏后续有效地宣传。例如，已经存在多年的知名品牌“茅山长青”和地理标志“丁庄葡萄”，由于宣传力度不够，在周边长三角其他城市，其知名度还远不如盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹等品牌，消费者对产品的了解更多是通过偶然的展销会和农家乐的体验。

3、句容市农产品品牌建设水平提升的策略

3.1加强农业经营人才的培育和引进，强化品牌意识

首先，地方政府应加大宣传和扶持的力度，坚定地做好农产品品牌认定服务工作，引导经营者重视商标注册。其次，政府部门通过提供专家讲座、案例解读、现场参观、在线远程教育、农村电子商务平台等多种形式，拓展培训渠道，丰富培训内容，给予新型农业经营主体更多公益培训服务，帮助其树立品牌经营意识，积极参与农产品品牌建设。最后，各地乡镇需要因地制宜，围绕形象设计、数据分析、网络营销等领域大力引进农村电子商务高端人才，提升人才培养的专业化水平。

3.2加快科技投入，建立健全标准化生产机制

首先，加大宣传和培训力度，采取多种形式对新型农业经营主体进行质量安全宣传，确保农产品的安全性。其次，加快对农产品采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与投入，通过精深加工，提高农产品的附加值，增强品牌效益，提高市场竞争力。最后，通过政府购买服务的形式，建立统一的检测和销售来源可追溯系统，实施农产品产地环境安全监测评价制度，健全农产品质量监管体系，加大农产品抽检力度，全程（从“原产地到餐桌”）实现常态化监管。同时，稳步推进农产品“三品一标”的培育工作。提升农产品生产经营的标准化水平。

3.3加大品牌推广力度，提高品牌区域影响力

在做好品牌申报和线下推广的基础上，大力培养新型农业经营主体利用各种渠道，尤其是利用互联网+的渠道进行有效的品牌推广的能力。首先，需要新型农业经营主体开展广泛的市场调研，明确市场细分和定位。同时，学习并掌握利用淘宝、微信、APP、微博等各类常用互联网营销平台开展品牌宣传和产品销售的能力。其次，政府出台扶持政策，积极打造一支农产品电子商务销售团队，对句容优质农产品进行全方位包装，设计统一的农产品Logo，塑造整体形象，提升市场对本地农产品的认知度。同时，在主流的第三方电子商务平台加大资金投入，通过开设天猫旗舰店、专卖店等终端形式，进一步推广品牌资源，促进产业和产品、网上与网下的有机融合。最后，加强线上线下联动，与长三角一、二线城市相关企业主动洽谈，在已经开通2家优质农产品直销店的基础上，继续优化网点布局，积极展示和销售通过无公害、绿色、有机“三品”认证的农产品，将句容的特色农产品推向更广阔的市场，提高品牌的区域影响力。

参考文献：

[1]李萱，以句容市为例谈区域特色农产品品牌建设[J].科技创新与生产力，2018（04）：5-7.

[2]史艳娜.扬州市农产品品牌建设现状及对策分析[J].北京农业职业学院学报，2017（1）：47-52.

[3]蒋天颖，加快推进浙江农产品品牌建设[J].浙江经济，2017（8）：52-53.

[4]许见梅.句容优质农产品整体品牌呼之欲出[N].南京日报.2016-09-08