农产品电子商务销售渠道建设研究

冯岚 胡灵欢 黄耀

摘要：农产品电子商务渠道是指以物流为支撑，以电子商务平台为农产品供需双方提供持续稳定交易的模式，是新兴的农产品销售渠道，比传统渠道有明显的优势。本文在对台州市农产品的电商销售现状进行调研分析的基础上，提出构建四种创新型的电子商务渠道，旨在服务传统农户、新型农产品生产者等不同的主体，为台州市农产品的电子商务渠道建设提供了可行性方案。

关键词：农产品;电子商务;销售渠道;模式

引言

农产品的电子商务已经受到了国内外学者的关注，目前的研究主要集中在优势、现状、存在问题、发展对策及典型的案例分析上，也有不少学者把研究重心放在农户销售渠道的选择方面。研究结果表明：电商销售作为新兴的农产品销售渠道，比传统的销售渠道有更明显的优势，能有效组织小户农业面对市场风险，提高市场竞争力，是农产品营销的大趋势。

1、台州市农产品电商销售现状分析

台州市的农产品电商基础较好：基础设施建设相对完善，电商企业入驻农村、服务农产品销售的网络平台建设与供应链建设走在全省前列。但依然存在着上行难度大、名优农产品品牌少、优势产品不突出、农户规模散小等诸多问题。

结合台州实际，台州市政府出台了十三五发展规划，提出加快农村电子商务普惠工程建设，为用户提供信息对接、快递物流、专业培训等相关公共服务，重点推进涌泉蜜橘、玉环文旦、三门青蟹、仙居杨梅等农产品质量安全及全重程可追溯体系建设。为台州市台农产品电商销售渠道的建设规划了清晰蓝图。

为了及时了解台州市电子商务在农产品销售中现状，以及面临的主要困难与需求，本课题组通过抽样调查的方式开展调查研究，通过实地走访发放问卷，并结合访谈等形式，掌握定性资料，最后将问卷进行编码，运用统计软件进行数据分析处理。

1.1调查对象基本情况

调查显示，在240家农产品经营主体中，家庭农户为183家，占76.25%，是调查中的主要组成部分;新型农产品生产者（专业大户、家庭农场、合作社、企业）共57家，占23.75%。受访对象销售品种涵盖水稻、蔬菜、水果、海鲜等多个品种。调查结果显示，通过互联网方式实现销售额占总销售额的比例在10%以下的，达到200家，占比83.33%，整体“触电”交易比例较低。

1.2销售额与“触电”水平呈现正比例关系

被调查对象中，年销售额在100万以上的规模化经营户，通过互联网方式实现销售额的比例超过30%;50-100万的经营户，其比例接近20%;销售额在50万以下的，以家庭农户为主，通过互联网方式销售农产品的比例不到6%，规模越小，触电的水平越低，而规模化经营户更倾向于采用电商销售渠道。

1.3农产品电商销售平台多元化已成趋势

通过电商渠道销售过农产品的60家受访对象中，其中36家有通过淘宝平台销售农产品，34家通过微信平台销售，通过京东、顺丰、拼多多等平台实现销售的约有3成左右，通过其他各类APP等渠道销售农产品的现象有1成左右。大多数已经拥有电商渠道的经营者，倾向于通过多个电商平台销售农产品，专业化的公司自建平台对接市场的意愿更加强烈。

1.4服务于农产品电商的专业化、复合型人才缺乏

調查显示，在影响农产品网络销售的主要原因中，有76个受访对象担心没有具备相应的人才，占到31.67%，在183个受访的家庭农户中，有125个受访对象认为缺乏专业能力，是影响开展网络销售的主要原因。农产品电商渠道建设正处于快速发展阶段，对网络营销、互联网技术、新媒体运营等人才的要求越来越高，要求既懂农业技术，又懂电商的复合型人才。

2、农产品的电子商务销售渠道构建

电子商务渠道与传统的渠道相比，能够直接连接起供需双方，缩短渠道，突破农产品时间与地理上的限制，大大降低营运成本，结合台州市农产品销售现状与电子商务环境特点，本文提出构建几种适应性更强、创新型的电子商务渠道模式：

2.1服务传统小规模农户，打造农户+自媒体+第三方物流+终端消费者的社交电商渠道模式

（1）模式结构。从调查中发现，小规模经营的传统农户触“电”能力低，主要表现在商品本身标准化低、多品类小规模，缺乏专业从事电商销售的人才，因此，要求这类农户打造标准化产品、自建平台或者参与于第三方平台的电商渠道，都存在着一定的难度，但随着移动终端的普及，尤其是微信等基于移动终端的社交媒体应用普及，越来越多的农户尝试在微信、微博、QQ，以及直播平台上发布与产品及生产相关的图片、视频，建立起与终端客户的直接联系、答疑解惑、完成信息沟通、资金支持等环节，并最终通过第三方物流公司完成货物的交付。

（2）模式特点。这种模式对于原有触“电”水平低的传统农户来说是门槛最低的电商渠道，但要成为成功的社交网站上的自媒体人，传统农户的专业度不够，对社交网站功能的熟悉程度有限，对社交平台粉丝聚集的能力有限，在时间与精力上也没有办法与专职的自媒体人相比。因此，社交电商的核心在于帮助传统农户对接优质的自媒体人，这些自媒体人可以是当地乡、村一级政府的官方公众号，也可以是具备一定营运能力的微信营销号，如当地的美食公众号、资深买手等，也可以是基于直播平台的各类达人号等，通过对接这类本身拥有海量粉丝的自媒体人，帮助农户将手中的农副产品推销出去，这种方式相对于利于电商平台出货，具有灵活方便、可以根据季节变化调节产品品类的优势。对于农户来说，简化了到批发市场等中间环节，其实质特点是将信息流交由独立自媒体人来完成，自媒体人起到互联网引流的作用，而农户承担最终的交易任务。

（3）模式的适用条件与局限。农户本身开展社交电商，要求农户自己必须掌握现代的信息技术、懂得利用社交媒体来传播产品;如果是借助独立的自媒体人来引流，则要求当地政府开通相应的服务，或者做好相关的对接宣传工作;最后，便利的物流网络方便农户包装、寄送货物，是建设社交电商渠道的必要条件。

2.2培育家庭农场，开拓农产品“C2B+020”电商渠道

（1）模式结构。“C2B”+”O2O”模式旨在整合上游的采购基地，通过互联网方式，连接终端消费者需求与基地供给，实现订单式生产、以销定产，消费者可以通过网上下订单、线下定点取货的方式完成O2O交易。

（2）模式特点。从供给端来说，方便家庭农场主及时获取终端需求，解决因为信息不对等带来的滞销或脱销等问题。成熟的会员制消费、团购消费可以在这种模式中得到较好运作，家庭农场主在收到会员的订单后，可以以批量化的形式销售农产品给会员，由会员在线下定点取货，降低配送成本。从需求方来看，通过向终端农场采购，产品更加新鲜、产地信息更加清晰，产品价格更加低廉，也更符合农产品尤其是生鲜类农产品时效性的要求。对于农产品有特殊定制化要求，可以通过这种模式直接向农场主提出，满足定制化诉求。线下取货，先货后款的形式，也更符合中国人在采购食物时的要求。

（3）模式的适用条件与局限。家庭农场通过“C2B+O2O”电商渠道销售农产品，首先要求家庭农场主具备线上销售的能力，所生产的产品在形式、包装、品牌及行销技术上符合互联网销售的要求，同时，要建设线下的配货点方便会员提货。利润较高、复购率较高的水果、蔬菜等生鲜类农产品，更适合这种模式。在台州市1500多家家庭农场中，已经有部分农场主开始尝试这种形式的电商渠道。但这种模式对农场主本身的业务能力、粉丝经营能力要求较高，对市场的需求有较高的敏锐度，同时具备一定的产品研发、设计能力，能够满足消费者多层次的需求。

2.3推动新型农产品经营者通过自建网站+自建物流/第三方物流+终端消费者的电商渠道

（1）模式结构。根据调查，新型农产品经营企业，包含生产企业与销售企业，对自建网站直接向终端消费者销售农产品的意愿强烈，随着观念的转变，人才的引进、市场的培育成熟，直接在自己的网站上发布产品信息，并通过自建物流或者借助第三方物流的形式开展业务这种模式正在成为很多新型农产品生产者的选择。通常，面向区域内客户的核心产品，宜采用自建物流的形式以保证配送效率，而对非核心区域的其他产品，则以第三方物流作为补充。

（2）模式特点。这种渠道的典型特点是网络平台归经营者自己所有，实现了生产、销售、售后的一体化，农产品经营者拥有对渠道的绝对控制权，拥有自主产品定价权、在物流配送、售后服务等环节都能保证质量，同时，通过自建平台销售，也能更好宣传企业的经营理念、抓住消费者的心，平台的配套服务更齐全，能更好的服务核心用户。从消费者角度来说，购买自建平台的产品意味着产品来源可靠、价格更优惠、质量有保障、物流专业、售后反馈更便利。

（3）模式的适用条件与局限。自建平台对经营者来说，首先是资金投入的要求更高，其次是平台的建设与维护都需要技术、资金以及科学的运营管理，直销客户的开拓与维护也需要较长时间与成本的投入，這就要求经营者必须把自建平台的渠道当成一项长期的工程来做，绝非在短期内见效。

2.4服务大宗农产品交易，搭建农产品生产者+政府网站/协会网站+第三方物流+采购企业电商渠道

（1）模式结构。这类模式的服务对象可以包括传统农户、专业生产大户、家庭农场主、合作社以及规模化企业，由政府或者行业协会利用资源及技术优势，搭建一个专业化的第三方交易平台，并为交易提供信用背书，最终通过第三方物流的方式完成交易流程。

（2）模式特点。由政府或行业协会出面搭建专业化的平台，能比较有效的服务于区域内大宗农产品交易，平台通过及时发布供求信息及价格信息，有助于提高该农产品的整体影响力，对行业不良现象进行监管。帮助生产者及时找到采购方，使生产者专注于生产本身。对季节性较强、时效性要求高的农产品来说优势明显，通过行业协会或政府出面与仓储、物流公司统一洽谈，也能较好的发挥集群效应，帮助经营者争取到更加有利条件。对采购方来说，通过专业化的平台选择供应商有更多选择余地，降低了交易成本。

（3）模式的适用条件与局限。该模式要求在地区内必须有政府或行业协会出面主建平台，并为此配备相应的资金、人才与场所，能够支撑平台的日常运营与维护。其次，该模式主要适用于区域内具备一定规模或影响力的农产品，供求方的规模与数量都达到一定的要求，最后，政府的相关部门或者行业协会要具备中长期的平台建设规划，站在为整个行业的长远发展角度做好宣传、建设、运营工作。

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