抖音的商业模式创新及其路径研究

周洁如 宋晓洁

摘 要： 近年来移动社交网以短视频发展最为强劲，其中抖音是其典型代表。以商业模式及其创新理论为基础，分析了抖音的商业模式及其各个要素，在此基础上研究了抖音的商业模式创新路径。该研究不仅有益于抖音不断迭代更新、更好地发展，还将有益于短视频行业其他企业的创业创新，并为基于移动社交网的企业创业创新提供参考借鉴。

关键词： 短视频;商业模式;创新;路径

中图分类号： F 710   文献标志码： A

Abstract： In recent years， short video， represented by Tik Tok， has achieved huge development in mobile social networks （MSNs）. Based on the theory of business model and innovation， we take Tik Tok as a case to analyze its business model， key elements as well as the path of business model innovation. This research is not only beneficial to the improvement and better development of Tik Tok， but also meaningful for the business innovation of other enterprises in the short video industry. Our findings also provide reference and implications for the innovation of more general enterprises in the context of MSNs.

Key words： short video; business model; innovation; path

短视频于2011年初露头角，2016年呈现出爆发式的快速发展，逐渐成为当今人们生活中必不可少的一部分。根据QuestMobile数据，截至2019年6月，短视频行业的用户规模超8.2亿，同比增速超过32%，其用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通信的第二大应用类型，且2018年短视频的用户日均使用时长已超过60分钟，成为最强“时间杀手”（卡思数据，2019）。

抖音是短视频的典型代表，它是今日头条2016年9月推出的一款短视频分享APP，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台。2018年，抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，截至至2019年6月，月活数达到4.86亿人次，改写了短视频的市场格局，而快手也不甘落后，2019年6月，APP月活跃用户数量增至3.41亿人，仅次于抖音位列第二。至此，我国短视频行业进入双雄时代。

目前短视频行业已经进入缓慢增长期，是否持续发展，取决于其商业模式的创新及其路径。本文选择抖音作为典型代表，尽管目前关于抖音的研究报告和案例分析较多，但系统研究其创新的商业模式及其发展路径的文章少，因此有必要进行系统研究。

1 理论基础

关于商业模式，不同的学者从不同的角度去理解与定义。有的认为，商业模式是商业活动的运行结构，由价格、产品、分销、组织特征和技术5个要素构成，其中价格是影响商业模式盈利的决定性因素（Horowitz，1996）;有的基于利润获取的角度，认为商业模式是企业关于产品、服务和信息流的一种架构，描述了各参与者的角色和利益来源（Timmers，1998）;有的从内部构造的视角出发，认为商业模式更多关注企业内部流程和架构的设计（Mayo，1999）;有的则认为商业模式是通过企业的核心要素及要素之间的关系简化为业务逻辑以描述企業的复杂性（Eva等，2012）。

关于商业模式的构成要素，不同的学者有不同的观点，本文选取如下两种典型观点：一是Richardon（2008）的价值理论，他将企业的商业模式构成要素高度概括为价值主张、价值创造和传递、价值获取体系。二是Osterwalder等（2005）的商业模式画布理论，将商业模式分成四个基本部分，包括9个要素：产品与服务，即给客户的价值主张;客户界面，包括客户细分、分销渠道、客户关系;资产管理，包括资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络;财务方面，则包括成本结构、盈利模式。

对于企业商业模式创新路径的探索，其核心是寻找企业商业模式的构成要素，以及这些构成要素之间的逻辑关系。本文将上述Richardon的价值理论与Osterwalder et al.的商业模式画布理论融合，按照价值主张、价值创造、价值传递和价值获取的逻辑，对应商业画布理论的9个要素，建立本研究关于商业模式创新要素及其路径的分析框架，具体如表1所示。

2 抖音的发展及其市场策略

纵观抖音的发展，平台采取了先打磨产品，后积极营销的策略。

2.1 抖音的发展

抖音自2016年6月发布APP以来，经历了将近一年的产品打磨期，发布一年内更新了25个新版本，且在发布半年后，抖音的下载量才开始逐步上升并保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和一款好产品的打造，其打磨主要集中在帮助用户拍摄更美的视频、拓展视频内容和促进用户互动方面。2018年春节期间，抖音邀请多位流量大咖入驻，价值热点发酵，吸引大批新用户涌入，2018年7月抖音全球拥有超过5亿月活用户，2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，2019年6月，月活数全行业第一，成为行业内的一匹黑马。

2.2 促销策略

当产品功能和操作都相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象、导入更多流量，抖音积极进行促销、增加曝光。抖音的促销策略主要包括以下几个方面。

2.2.1 明星流量曝光，紧跟热点潮流

2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音曝光第一声枪响。此后，胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战，鹿晗新歌登录抖音，明星曝光与抖音用户的积累相互促进，抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星（吴亦凡、周冬雨、Angelababy、关晓彤等）代言，彻底点燃了用户的热情，带动了无数明星粉丝入驻抖音。

2.2.2 创意官宣，抖音成为“记录美好生活”的平台

抖音于2017年6月发布了第一支电视广告，此后开始了抖音的官宣曝光之旅。除发布电视广告外，抖音在移动端也开发了爆款短视频H5（短视频网页），抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏，以世界名画古典文化为基调，宣扬了抖音趣味和正能量的定位。

2.2.3 品牌合作，抢滩热门综艺，加强线下互动

抖音开展了一系列商业合作，赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度;线下举办抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加，形成线上、线下品牌互动。

在吸引用户到抖音平台上以后，抖音一方面继续完善功能，另一方面完善用户维护体系，保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度的用户推出了差异化用户维护策略，激励用户进行短视频创作。

2.3 竞争策略

抖音与快手是强劲的竞争对手，两者交替着竞争前行，其竞争策略分析如下：

2.3.1 相同之处

（1） 超短型视频，竖屏播放

抖音视频时长为15秒，快手视频为11秒/57秒两种，在视频媒体形式中均属超短型视频，而且兩者均采用竖屏浏览方式。

（2） 可配音乐，以UGC为主

抖音和快手平台的内容大多由普通用户主导创作，即以UGC为主，且可以为原创视频配音乐。

（3） AI+大数据中心化分发

抖音与快手同样采用用户点击、点赞、评论等数据为用户个性化推荐，注册后可添加关注账号、查看同城视频，系统可记录用户习惯，定制化推荐。

2.3.2 不同之处

（1） 定位不同

两者的目标人群不一，抖音是年轻潮酷，快手是大众平民。抖音以音乐为特色，重视内容服务，将产品定位在专注新生代的音乐短视频社区，而快手更像是普罗大众的好友圈，其产品定位落脚在以短视频记录生活的社交平台。

（2） 平台设计不同

从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。抖音与快手的入口设计差别明显，抖音的一级入口分为首页、关注、消息、我、拍摄视频和搜索;快手的一级入口分为首页、拍摄、菜单按钮，快手的关注功能在首页里，与发现、同城功能并列，消息、个人主页和搜索则隐藏在菜单按钮的下一级。关注、消息、个人主页和搜索均是基于用户的个性化需求，因此快手不如抖音便捷和细化，说明抖音更重视围绕用户独特个体的内容消费服务。

抖音为自动播放，快手为点击播放。在观看视频时，抖音用户需按平台推送顺序观看，平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐;快手用户可浏览感兴趣的主题，屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图，无文字解说或标题，点击后可播放，同时平台也会根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。

（3） 内容模式不同

从内容分发模式角度，快手强调去中心化，而抖音强调高度中心化。抖音的关注有特殊的设计：按时间排序，呈下拉列表页，突出作者头像和名称。而快手的关注里，顺序是不固定，每次刷新会变化，也更突出内容而淡化创作者。

抖音的头部账号类型更为多元化，快手则扎堆网红。截至2018年8月20日，抖音TOP50账号有明星艺人（21个）、网络红人（17个）、萌宠达人（2个）、抖音音乐人（3个）、官方账号（1个）、专业内容团队（4个）、动画角色（2个），而快手则集中在网红（46个），明星艺人（2个）、快手音乐人（2个），并且头部账号多数定期直播，草根气息与互动氛围较为浓厚。

抖音头部账号更吸粉，快手粉丝数分布更加扁平。抖音、快手TOP50账号平均粉丝数为1893.9万、1683.1万，双方差距不大。但抖音粉丝数大于4千万的超级账号有4个（陈赫、莉哥、迪丽热巴、刘二豆），而快手仅有1个（散打哥）。从粉丝分布上，快手更加扁平化，与其去中心化的战略相符合。

3 抖音的商业模式要素分析

根据表1的分析框架，对抖音的商业模式要素分析如下：

3.1 价值主张

3.1.1 目标市场与客户需求

抖音短视频主要以年轻人为目标群体，这些年轻人可分为内容创作型和观看潜水型两类群体，前者具有强烈的自我表达欲望，喜欢记录个人生活与他人分享，后者具有较强的娱乐需求和社交需求，追求潮流，富有个性。同时，抖音以短视频这种形式精准地捕捉到了用户越来越碎片化的浏览习惯，用时长短、操作简易的特点吸引用户关注。从用户特征来看，抖音的主要用户为年轻用户，30岁以下用户居多，男女比例较为均衡。从地区上来看，抖音发展初期主攻一二线城市，随后向三四线城市下沉，如今已略微超过一二线城市用户数量，不过较快手而言仍在一二线城市占有优势，且高学历、高收入用户居多，消费能力较强。

3.1.2 产品或服务

为了满足用户的表达欲望，抖音短视频提供了创作门槛极低的视频创作服务，用户通过简易的操作如拍摄、上传、添加音乐等就可以创作出属于自己的原创视频内容。同时，抖音主页以竖屏、连续的自动播放方式向用户推送各种有趣的视频内容，用户可以就视频内容与其他用户展开互动，在满足娱乐需求的同时，充当了熟人社交和半熟人社交的补充，还为明星和网红的自我展示提供了场所。

在搜索页面，抖音通过流量监测来实时地向用户展示平台热点和人气榜单，用户还可以在同城页面下观看附近用户的动态。通过算法分发，抖音以更精准的方式将用户感兴趣的内容推荐给用户，大大提高了内容消费效率，优化了用户的使用体验，进而增强了用户黏性。

3.1.3 企业定位

抖音的口号原先为“让崇拜从这里开始”，后改为“记录美好生活”。以年轻潮酷为特点，抖音结合音乐创意来吸引注意力，将产品定位为专注新生代的音乐短视频社区。同时，抖音重视内容服务，以优质内容和用户为代表而引发的大众模仿传播成为抖音爆红的一大特色。

3.2 价值创造

3.2.1 关键资源/能力

抖音背靠头条，拥有强大的技术能力和财力资源，这些资源和能力为平台的发展提供了支持。同时，抖音短视频平台与MCN机构合作，不断产生大量优质内容，打造内容生态闭环，并引导用户进行创作，增强平台互动。算法分发的内容推荐方式实现了从内容粗放式投放向精准投放的飞跃，有利于用户在使用平台时获得更好的体验从而增强黏性。

3.2.2 合作伙伴

抖音短视频的合作伙伴贯穿在整个产业链中。从上游来看，内容生产方是主要内容的创作者，包括明星、网红、KOL以及普通用户，MCN机构可以将这些内容生产者聚合再与短视频平台进行合作。从下游来看，短视频可通过其他内容分发渠道进行传播，如微博、微信、QQ空间等社交媒体。短视频还可以凭借巨大的流量与电商合作进行导流。2018年3月，抖音推出了橱窗功能，可以链接到手机淘宝进行购买，现在通过抖音搜索框的商品类别可以搜到多个电商平台的商品资源，包括淘宝、京东商城、考拉海购等。在整个产业链中，广告主会渗透在各个环节进行自身品牌的推广，这些成员不仅是抖音短视频的合作伙伴，也与以抖音为代表的短视频平台共同构成了短视频的生态闭环。

3.3 价值传递

3.3.1 营销渠道

抖音短视频在营销方面有较大的投入，发展初期，抖音借助明星流量促进平台曝光，引入10位一线明星代言，成功带动了大量明星粉丝入驻;2017年6月起，抖音又通过一系列的创意官宣广告成功引起了广泛关注，向大众传递平台特色和主张，加强了用户对平台的认识和了解。此外，抖音还开展了许多商业合作，赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度，线下举办抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加，形成线上、线下品牌互动。

3.3.2 客户关系

短视频作为体验型产品，在不断输出优质内容的基础上，更加注重与用户的情感联系。以社区为背景，抖音一方面通过有效的监管来营造良好的社區氛围和平台环境，另一方面推出各种线上线下活动来促进用户参与，使用户获得更好的体验，从而建立信任，良好的客户关系得以维持。

3.4 价值获取

3.4.1 成本控制

抖音短视频平台的成本主要存在于三个方面：第一，平台的内部运营，用以维持平台各板块的运作和产品服务的提供，同时依靠市场和研发团队来推动产品不断更新和完善，抖音发展至今推出的更新版本已超过100个;第二，平台的营销宣传，用以平台知名度的提升和用户的触达、获取，在发展初期，抖音就邀请了10余位一线明星来做代言;第三，优质内容的获取，一般是与MCN机构或明星网红合作，用以保证优质内容的持续输出。2018年8月，抖音认证MCN合作计划正式开启，通过高额补贴招募达人来吸引流量并保证用户留存。

3.4.2 收入模式

抖音短视频的收入模式主要有三种：第一种是广告变现，这是目前最为直观也是被短视频行业普遍采用的变现渠道，通过贴片广告、信息流广告、广告植入等方式与广告主进行合作。随着短视频营销的不断升级，广告主越来越青睐更加灵活丰富的内容型原生广告。第二种是电商导流，这种方式为短视频行业提供了更多的市场机会，也丰富了电商行业的营销方式。以用户转化为目标，可以通过第三方链接或自建商城的方式实现，抖音中主要是第三方电商平台链接的形式，包括淘宝、京东商城、考拉海购等。第三种是内容付费，这是当前互联网产品发展的一种趋势，作为抖音的潜在盈利点，内容付费也有望提升整个平台短视频内容的生态品质。

4 抖音商业模式创新路径分析

商业模式创新路径是理解构成商业模式的要素及这些要素之间的逻辑关系，并从中发现要素变化所带来的模式转变的方向和程度。上述价值理论阐明了企业商业模式要素之间的逻辑关系，从给客户的价值主张、价值创造、价值传递到价值获取，表明了用户和企业价值主体之间的双赢关系，以及价值来源与传递过程。商业画布理论将商业模式创新的要素分解成企业具体可界定、操作的部分，两者的结合既可看清其要素之间的内在逻辑关系，又能具体可操作、实践性强，既顶天又立地。

因此，抖音的商业模式创新路径按照从价值主张、价值创造、价值传递以及价值获取的逻辑进行，具体按照如图1所示的路径从1到8次序进行：1.确定目标客户;2.了解客户需求;3.定位，提供产品与服务;4.利用关键能力与资源;5.与合作伙伴进行合作;6.通过营销渠道传播产品;7.通过多种途径与客户建立良好的关系;8.构建成本结构，获得收入。

5 研究结论

通过本研究，得出如下结论：

（1） 抖音通过短短几年的发展，能成为短视频领域的一匹黑马，与其较为成熟的商业模式要素和商业模式创新密不可分;

（2） 抖音的商业模式创新遵从价值理论规律，即从价值主张到价值创造再到价值传递，最后落实到价值获取，符合商业的逻辑。

（3） 商业模式需要迭代更新，抖音未来的发展还需进一步提炼盈利要素、拓展收入来源。

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