代际创新产品进入市场策略研究

刘天航 靳迎春 陈庚

摘要：随着e时代互联网、移动通信等信息科技的迅猛发展，消费类电子产品正在以惊人的速度进行着更新换代。各企业为保持自身的竞争优势不断推陈出新，然而前代产品难以在短时间被新产品完全取代，电子产品市场呈现多代产品并存的局面。本文通过文献分析、实地调查和统计相结合的方法展开研究，旨在寻找企业代际创新产品进入市场的策略，使企业在产品升级换代的过程中更加充分有效地利用资源，促进社会资源的有效配置与利用。

关键词：代际产品;创新;智能手机;市场;策略研究

一、引言

代际创新产品就是指类似智能手机、软件等，主核不变，在功能上一代一代持续创新的产品。譬如，华为手机P20，P30……互联网、移动通信等科学技术的迅猛发展加快了产品的更新速度，各企业为保持自身的竞争优势不断推陈出新，即使新产品在性能方面相较于前代产品会有或多或少的提高，前代产品也无法在短时间被新产品完全取代。于是，电子产品市场一直维持在多代产品并存的局面。同时，电子产品升级换代提高了人们的电子产品的淘汰频率，造成了废旧电子产品泛滥，对环境造成了极大的危害。

二、智能手机进入市场的择对策略

智能手机进入市场时机抉择策略在生命周期理论基础上进行研究。产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。一项研究报告显示，新产品进入市场，其中有90%的产品是同一品牌的延伸，5%的产品目前还是概念产品，全新的产品进入市场仅仅占有5%的市场份额。智能手机是属于高技术消费产品，生命周期为替代周期;同时，智能手机属于产品延伸线的延伸产品，其进入市场的策略与品牌的关联度具有一定相关性。

智能手机市场产品的同质化以及市场泛滥化的局面，表明了手机市场还在追求手机参数，忽略了消费者的真正需求。如今消费者注重个性化、实用性、体验性，而这种需求也在拉近消费者和品牌的距离。因此，有针对性研究品牌对智能手机如市场的择对策略能对消费者购买意愿产生积极影响。

（一）知名品牌进入市场的择对策略

知名品牌进入市场的最佳时期应该为导入期或成长期前期。企业选择在此时期进入市场的优势有以下几点。

1.利用自身品牌已产生的知名度和相对丰富的市场经验迅速占据市场，抢夺较多的市场份额。

2.利用自身品牌已产生的固定忠诚客户，消费者对品牌的熟悉和信任，能够降低消费者决策过程中所存在的风险，能使客户较为容易的接受新产品。

3.拥有应和的公关处理能力，即使产品出现问题，会有较强的处理方案，更大程度降低决策所带来的不良影响。

（二）中小品牌进入市场的择对策略

中小品牌更适合在成熟期进入市场，能够紧随新市场形势下的需求来优化现有的产品，以更完整的新产品形象进入消费者眼帘。企业选择在此时期进入市场的优势总结有以下几点。

1.产品在其他品牌进入市场所遇到的问题进行调整后，产品在成熟期进入市场较前期进入的市场的附加值更高一些，如此一来也就弥补了晚进市场造成的损失。

2.在已投入市场的品牌产品的基础上推出更完整的产品，可减少大笔的新产品导入宣传广告费用。

3.通过产品线延伸策略对产品所带来的销量的提高，将大大弥补同产品互相蚕食市场而造成的损失。

综上所述，有一定知名度的产品延伸线产品在选择人市的时机应该越快越好，越有利于新产品开拓市场，占有优势地位。但是，并不是所有的產品都是越快人市越好，知名度较低的中小品牌就更加适合在成熟期进入市场。

三、废旧电子产品现状及处理策略

在废旧手机的处理问题上我们仍需改变的一个思维观念就是废旧手机=不可使用的手机=垃圾。但是，事实上有相当大的一部分“废弃手机”还是可以正常使用的，它们被替换的原因可能仅仅是它的拥有者有了一部更新的手机，这一部分手机如果按通常方式回收处理无疑是一种浪费，不对它们处理又会造成污染和资源闲置问题。

目前，在我们的样本人群中已经有8%左右的人群开始尝试通过其他途径处理废弃手机。我们可以通过宣传手段呼吁人们将那些没有质量问题，还可以正常使用的废弃手机通过类似的二手交易平台进行转卖，这样可以减少不必要的浪费，还可以满足更多人的消费需求。

综上所述，我们对废弃手机处理问题的看法做出以下归纳。

1.影响消费者更换手机的因素：样本中有49%的人更换手机的原因是感觉手机性能下降，也就是说这些手机还可以继续使用，有相当一部分人只是需要手机的基本功能，并不愿意为此花费更多的金钱。而现在的一些网络二手交易平台正好可以满足需求，也可以为卖主带来一些收益。目前在我们的样本人群中已经有8%左右的人群开始尝试通过这些途径处理废弃手机。

2.我们可以通过宣传手段呼吁人们将那些没有质量问题，还可以正常使用的废弃手机通过类似的二手交易平台进行转卖，这样可以减少不必要的浪费，还可以满足更多人的消费需求。

3.闲置手机处理方式：（1）闲置，占45%的大部分人没有更好的处理方式，只能将其闲置;（2）在一段时间后分别会有18%和14.5%的人因为无法忍受闲置手机而将其扔掉或者送人;（3）2.5%的人选择直接扔掉;（4）12%的人选择其他的处理方式。这里也反映出我国目前相关处理手段的匮乏。

随着互联网经济时代的到来，人与人之间的信息交流更加及时有效，而结合互联网产生的电子商务模式为解决这一问题提供了新的方向，现在人们的消费观念的转变，一些如闲鱼、转转、拍拍二手为代表的二手交易平台也可以成为我们解决问题的一个途径。

四、总结

本文结合市场调研情况和消费者行为调查，运用了生命周期理论和Bass模型，为智能手机生产企业在产品更新换代时提供科学的理论指导，并为减少电子垃圾产生、缓解非法倾倒和电子污染物处理不当的情况提供一些建议。不足之处主要是选取案例具有局限性和市场预测的精确性不足。

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作者简介：

刘天航，靳迎春，陈庚，天津理工大学管理学院，天津。