移动互联网时代下的微信营销策略探析

摘 要：微信营销是web2.0时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。相比于传统的营销方式和其他新媒体营销方式，微信营销的特点集中体现在以下几点。首先，是点对点精准营销;第二，形式灵活多样;第三，这种营销手段是强关系的互动。文章着重分析了四种常见的微信营销技巧，包括集赞有奖、邀请关注、分销活动、测试类H5。企业既要看到微信的商业价值，也要看到微信带给企业的潜在风险，将品牌自身的调性与微信营销的多样化手段深度融合，才能将微信营销正确运用。

关键词：微信营销;移动互联网;营销策略;精准营销

微信营销是web2.0时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信营销主要指营销的主体，利用微信中的“朋友圈”、“公众平台”、“微推广”、 “微分享”将产品的信息推送出去，同时利用“微信公众号”中的在线订购、在线服务等功能向消费者销售产品。目前，许多企业或商家都利用微信功能直接与消费者互动，达到产品销售与推广的目的。由于微信属于新媒体社交软件，所以微信营销属于新媒体营销模式。

微信营销相比于传统的营销方式，不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

一、微信营销的特点

相比于传统的营销方式和其他新媒体营销方式，微信营销的特点集中体现在以下几点。首先，是点对点精准营销。传统营销呈现的是针对不同年龄群体，不同的职业群体而开展的营销活动。例如从年龄上说，可以针对儿童、青年、中年以及老年群体推送产品信息;从职业上说，可以针对学生、个体户、企业家、公务人员等推送产品信息。不同的年龄与群体，营销的内容是不一样的。而由于微信的社交媒体属性和一对一聊天对话框的功能，使得商家在进行微信营销时，将传统营销的群体性更细分为个性。除了传统营销时考虑的消费者年龄、地域、职业、收入等因素，新媒体时期消费者的个人状态、需求情境、媒介场景、消费场景等呈现越来越复杂的分层和交叉，传统意义上基于年龄的消费者区隔正在逐渐消融，而心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费行为的因子。

第二，形式灵活多样。比起微博的140字和九宫格的图片，微信营销可以图文并茂，还可以插入视频和音乐，这样的形式在营销推广的过程中显然更能吸引用户的关注。

第三，这种营销手段是强关系的互动。相比于微博的开放性，微信的社交性呈现出明显的“熟人圈子”特征，因此微信营销和普通营销推广手段的不同就在于强关系的互动。智能手机是微信的载体，只要用户有手机，就能随时收到企业的推送信息，也能及时反馈自己的 需求，突破了时间和空间的限制。这种及时有效的互动更容易提升用户对品牌的信任度。

二、常见微信营销策略

（一）集赞有奖

这是最常用也最简单的一种微信营销技巧。通常是商家让用户分享海报、文章至朋友圈，集赞后发至微信公号后台，人工审核发送，集齐n个赞就能获取奖品”的活动。多以赠送电子资料为主。如果是实物，可以让用户提交截图和地址信息，审核后邮寄即可。

运用这种营销活动的关键点主要包括两点。首先，从传播角度考虑，是选择海报还是文章。通常而言，海报由于图文兼具，又富有较强的设计感，因此在传播力和有效渗透率上更胜一筹。然而，从内容丰富性考虑，文章由于措辞准确、信息量丰富详尽，因此要比海报强。因此要结合品牌或商家特性和此次营销目的综合考虑，选择适合自身的内容展现形式。

第二，是集赞人数的设置。由于采用集赞有奖这种营销方式的根本目的在于商家宣传、扩大知名度和影响力、参与度，因此为了更好的达到效果，可设置阶梯奖励，根据消费者的普遍微信好友人数而言，一百人以内的集赞目标都相对能够完成，有具备一定的社交影响力挑战性，在传播效果上较为合适。

整体而言，积攒有奖这种微信营销方式较好的运用了微信这种社交媒体的属性，适合大部分商家新，尤其是新店开业，需要线上宣传并进行线下到引流的宣传目的。

（二）邀请关注

这种微信营销方式是通过奖品吸引用戶参与活动，用户邀请n个好友关注后可获得奖品的活动，目前是公众号涨粉用的最多的一种玩法。因为任务规定必须要拉够固定人数，所以活动成本可控。策划邀请关注这种微信营销活动的关键点在于，首先是考量活动预期曝光的人群，越多渠道曝光，效果越大;第二是奖品设置的吸引力，对消费者的吸引力越大，活动参与度越高;第三是邀请人数的设定，假定奖品不变，当然任务规定邀请人数越多越好，但门槛会过高，完成度就会下降，通常而言任务设定人数范围在十至三十人之间的传播效果较好。采用邀请关注的营销技巧，适合微信公众号的涨粉需求，良好的活动策划和执行，能使商家的微信公众号在短时间内收获大量粉丝。然而，涨粉造势只是营销的初期，依靠邀请关注吸引来的粉丝如何留存，以及如何提高粉丝的活跃度和消费转化率，才是更为考验商家微信营销能力的关键。

（三）分销活动

这种微信营销活动的售卖产品支持用户生成自己的专属链接，并鼓励用户将该链接转发给自己的微信好友，好友通过自己的链接购买产品，用户可获得佣金或减免。分销活动集中体现了新媒体时代的用户分享效应，鼓励用户不光购买产品，同时成为该产品的分享者和意见的表达者。这种形式在知识付费类产品中最为常见，例如荔枝微课、英语流利说、薄荷阅读等。

使用这种营销方式需注意以下几个关键点。首先，是产品的需求场景，例如英语学习类的课程通常比建筑类的课程更好卖，因为覆盖人群范围更广;第二是课程的价格设定和分享转发的减免金额比例，系列课多为99元、199元、299元，用户每推销出去一份课程，用户得到的减免越多，当然越有动力。佣金一般低于50%，如果售课的目的是早期拉新的话，佣金比例可以设置高一些。例如，薄荷阅读作为目前英语付费课程的翘楚，在早期进行市场推广时，每系列课程价格为99元，为了提高在用户朋友圈中的曝光量，它主要设置了两种分销模式。首先，是鼓励用户每天完成学习任务后将截图转发至朋友圈，累计当日完成学习任务并转发至朋友圈80天（每系列课程的学习时间为100天）则可免费获得该系列所学习的四本英文原著实体书;第二，是为每位用户生成专属链接，用户通过自己的专属链接每成功卖出去一份课程，则用户报名下期课程时可获得二十元的学费减免。

（四）测试类H5

H5是一个约定俗成的叫法，本质上就是网站，划动的每一页就是一个移动网页。H5是随着社交媒体的兴起而兴起的。在新媒体时代，每一个信息的接收者也是传播者，并且实现一对一、一对多、多对多的传播。社交软件充分利用了新媒体的这种特质，催生了病毒式营销传播。测试类H5通常是找到一个引爆点，再引导受众深入了解，就像大型超市门口的营销活动，通过生动有趣的或者容易引起情感共鸣内容，来激发、诱导受众直接在线上进行下一步操作，有效提高了转化率。 其基本模式是“用户输入自己的姓名，可以生成一份自己的测试报告，可以分享炫耀”的活动。一般在节假日、某个热点时间节点时会出现这类的测试活动，比如：新年、高考、大学入学通知等等。这种营销方式需要借助热点事件或节日;最好操作尽量简单;内容尽量有趣，能彰显个性;提供分享，满足炫耀心理，有利于传播;最好能结合品牌，为产品导流。

三、结语

随着微信功能的不断升级和完善，微信营销的魅力和潜力也将随移动互联生活的展开而不断被认可，微信将成为用户生活的必需品，并逐步改变用户的生活方式、生活习惯，从而全面实现移动互联生活。因此，将微信营销策略纳入到企业营销的整体策略之中已经是大势 所趋，对于微信营销的研究也会是一个不断发展和不断完善的过程。企业要看到微信的商业价值，也要看到微信带给企业的潜在风险，综合分析，创新营销策略，将品牌自身的调性与微信营销的多样化手段深度融合，产生裂变，实现营销升级。

参考文献

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[5] 戚蕾，张莉.企业微信营销[J].企业研究，2015（11）.

作者简介：杨雪，河南大学民生学院传媒学院，专业教师，硕士，研究方向：网络与新媒体传播、电视节目策划、媒体融合、纪录片创作。