浅析新媒体下南京非遗文化传承方式的创新

摘要：对比于传统非遗文化传承方式存在着地域性、效率低等局限性，立足于科技发展和进步的时代特征下，传承方式的创新体现出多样性。“拾·遗”工作室旨在利用新媒体传播速度快、范围广、层级扁平化、互动性高等特点，对南京非物质文化遗产的传承与推广的形式进行创新。本文简要概述了现阶段南京非遗传承和保护的现状，并以该工作室为例，有针对性地提出新媒体背景下产品、营销等方面的创新以及对非遗文化保护和传承中的作用。

关键词：南京非物质文化遗产;新媒体;传承和保护;创新

一、南京非遗文化传承和保护概述

（一）传统的南京非遗传承存在的问题

非物质文化遗产作为一种“活态”文化，最重要的是要对掌握、表现优秀非物质文化遗产技艺或形态的人加以有效保护，使之通过个人、群体、民族之间的传承在现今以至未来社会中得以不断延续和发展。^[1]

非遗文化传统的传承方式——口传心授，证实非遗文化的传承和发扬极大程度上依托着人的存在，决定了保护非遗的关键就是保护传承人。但当前南京非物质文化遗产的传承就传承人方面存在着老龄化严重、后继乏人的问题：据官方数据显示，截至2015年，在南京市228名非遗传承人中，近50%的传承人已过花甲之年。由于非遗技艺复杂，短时间不易传承、选徒门槛高等因素的限制，导致大多数年轻人不愿意学习非遗手艺，非遗领域很难注入新鲜活力。加上非遗行业的生存压力，更是加剧了传承人老龄化，继承者青黄不接。例如：南京金箔锻制技艺有着上千年的历史，在当今社会各领域也有着广泛的运用。但金箔锻制一直为手工锤制，属于极其耗费技巧和体力的劳动，年轻人很少愿意吃苦学习，因此整个金箔业陷入传承危机。同时市场上出现了许多金箔替代品，加剧市场压力。除此之外，传统制造工艺极大地遭受到现代打箔机器的巨大冲击，更是加重了非遗传承的困难，导致如今该项非遗技艺濒临失传的局面。

（二）现南京非遗传承和保护的工作进展

传统文化存在两个层面：即精神理念层面和形式载体层面。^[2]-1对于传统文化精神理念的传承来说，系统的教育应是一个最基本的途径。^[2]-2针对现阶段非遗传承和保护凸显的几个问题，南京市为提高非遗传承能力，对各年龄阶层的青少年开展系统非遗文化教育课程。

2017年11月南京非物质文化遗产专业学院正式揭牌，开创非遗传承新局面，实现了南京非遗传承与系统化、现代化的职业教育的深度融合。除此之外，自2018年10月以来，南京市文化馆重点打造的“非遗进校园”系列活动，与全市多所大中小学校达成教育共建。在多方努力下，越来越多的非遗项目通过展示、展演、讲座等形式，正在迈出课本，走向学校，让传统文化重放光芒。这些系统性的教育为当代青少年营造了良好的非遗保护的氛围，进一步提高了非物质文化遗产的传承能力。

二、新媒体各方面拓宽南京非遗文化传承

（一）创造产品新形态

如今时代发展科技进步，互联网在现实生活中的应用愈加广泛，未来发展的潜力更是无限。“拾·遗”工作室着重选择互联网渠道，运用各类新媒体平台，开发基于互联网的新产品。采用先进的数字技术，将南京非遗文化与原创视频、微信、微博等网络文化产业相结合，加大原创内容的制作、推广力度，向各年龄阶层对南京非遗感兴趣、有意向深入了解的人展示南京非遗的魅力，推动南京非遗的保护和传承。

同时设计“非遗”系列表情包，供人们下载交流使用，通过网络媒介扩大传播范围，从聊天细节渗入到生活细节，让更多人了解、关注到南京非遗，同时也进一步扩大非遗的影响力。选择以一种亲切可爱的虚拟形象与大家会面，将非物质文化遗产人性化，制作成表情包的形式，让大家广泛地运用到日常的网络交流当中。

短视频方面，通过拍摄探寻南京非遗、非遗手艺活，设计原创系列 “非遗小故事”等，引起广大短视频爱好者的兴趣，吸引非遗爱好者的注意。并与各组织合作开展线下活动，通过網络直播的方式吸引关注。

（二）拓宽营销新渠道

随着互联网技术的飞速发展和广泛应用，相较于传统营销方式，网络营销的流程更加简洁明了，因此成本更低、速度更快、精准性更强，营销效率大幅度提高。“拾·遗”工作室主要依靠网络营销，适当结合传统的营销方式，为产品服务提供多种多样的营销渠道。

我们主要以微信公众号——HHU拾遗工作室，作为我们的官方平台。其中包括以下固定板块：非遗文化科普和作品展示（每周利用固定时间推送内容，传递南京非遗的多样性）;学习民间手艺（网络课程，消费者可以自主选择感兴趣的非遗文化进行线上的学习）;非遗交流圈（非遗爱好者和非遗传承人能在这个讨论区里就相关展开激烈讨论）;发现附近的非遗（线下非遗活动的宣传）;非遗商铺（购买各类产品和服务的线上渠道）。

除此之外，我们通过短视频APP、视频网站发布视频;通过微博、知乎结合当下热搜榜单、实时热点让非物质文化遗产也上“热搜”，找话题，推广南京非遗，引进新元素;通过网络广告的投放和邮件、手机短信将产品动态直接送达消费者……以此多渠道地进行产品、服务营销。

（三）构建盈利新模式

1、OTO模式：通过淘宝、微商等交易平台，我们向广大用户提供产品服务，以此实现盈利。

2、其他服务盈利模式：线上平台除了出售实体产品，还提供购买服务的渠道。平台注册是免费的，但成为平台会员需要另外收费，也因此享受额外服务和获取特权。除此之外，平台还可以通过提供网页广告位获取广告收益。

3、专利版权盈利模式：我们将原创设计的图案或产品进行外观专利和版权的申请。申请成功后会将相关内容出售给其他媒体或平台，以此获取额外收益。

三、新媒体对非遗文化保护和传承中的作用

1、促使非遗传承人创新设计理念，让技艺在传承中发展：随着时代的发展，当代人的世界观、人生观、价值观相较从前都有了很大的改变，传统的非遗技艺不能满足当代人日常生活、工作的需求。新媒体的到来能够对传统非遗文化带来巨大冲击，给其贴近当代人的需求、融入现代化元素、运用现代化载体等各方面的创新带来新发展。

2、丰富展示形式，极力调动受众情感，推进保护进展：新媒体具有形式多样化的特点，以视频等方式更直观、更动态地向大家全方位展示非遗文化的“美”。例如：抖音号“非遗抖起来”中发布的有关金陵刻经印刷技艺的短视频为例，该视频以口述世界级非遗金陵刻经印刷技艺国家级传承人马萌青师傅的传承故事为主，同时也向受众表达了一代代传承人吃苦耐劳的工匠精神。该视频获得了68.8万的点赞和上百万的浏览，从评论中能看出大家对于该项技艺传承和保护的热情。

3、完善保护方式：新媒体技术改善了传统非遗文化收集保存过程中存在的问题，极大程度还原了非遗制作、表现过程的原貌，完整地展现在了受众面前，让更多的人更加深刻地了解非遗。

4、最短时间、最大范围寻找传承人：随着互联网的广泛应用，直接改变了时代信息传播的途径和形式。信息传播速度的加快能培养当代年轻人的文化自信，让更多对非遗感兴趣的年轻人加入到非遗传承的队伍中。

参考文献：

[1]  林继富. 保护非遗关键在于保护传承人[N]. 光明日报，2018-06-02（012）.

[2]  赵奎英. 如何传承优秀的传统文化[N]. 文艺报，2013-08-30（003）.

作者简介：甘婧旖，1999年6月出生，女，福建省漳州人，江苏省南京市河海大学，国际经济与贸易专业，本科生。

（作者单位：河海大学）