新媒体环境下株洲市城市形象升级面临的问题及解决对策

摘要：城市形象如名片，对外传递自己的重要信息，让外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也无疑成为了该城市的竞争力。近几年随着移动互联网的普及，新媒体发展迅猛，也成为城市形象升级传播的核心渠道。本文基于这样的背景，分析了株洲市城市形象定位及传播上存在问题，探讨了株洲市城市形象设计策略，从CIS视角致力打造全新的城市景象。

关键词：城市形象;新媒体;传播

越来越多的人在网络社交媒体活跃，新媒体逐渐成为城市形象塑造的必要工具之一。怎么利用新媒体互动性高、传播面广等特性来提高城市的知名度与美誉度，探索出一条可持续发展的城市形象传播之路，成为公共管理者面临的重要课题。

1 城市形象升级的背景

城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。城市形象如名片，对外传递自己的重要信息，让外界以最快的速度了解自己。良好的城市形象打造也无疑成为了该城市的竞争力，有助于政府吸引人才、通畅招商。株洲市建市六十多年来，发展快速，城市主题从最初的工业城市、交通枢纽逐渐升级现代工业城市、生态宜家、文明城市。纵观该市整体面貌，干净、文明、充满生机，但随着时代的发展，城市形象需不断升级，新媒体环境下，城市形象升级与宣传成为了一项重要任务。

2 株洲市城市形象现状

目前，株洲在湖南省属于次位与省会长沙的城市，被誉为火车头拉出来的城市，2007就成为长株潭“两型社会”建设示范区，可外界对株洲城市形象印象依然模糊，可见城市形象定位与发展还存在问题。

2.1城市形象特色定位模糊

笔者进行了大量访谈，发现不管是市民还是游客，对于株洲城市印象比较分散，认为株洲是工业城市的占25%左右，认为株洲是服装批发城的占25%左右，认为株洲是中南地区交通枢纽的占20%，还有受访者对于株洲城市没有做出评价。笔者通过文献查阅及观察，发现株洲城市形象内容多，覆盖面广，如动力火车、炎帝起源、服装基地等。城市形象展示固然需要从经济、工业、文化的等方面入手，但是过多的要素诉求反而稀释了城市的特色，以至于外界对该城市的特色认识不足，印象浅显。

2.2城市形象传播内容单调

如今株洲的城市形象宣传主要集中在少部分的官方宣传片，以及少量的主题活动，公众还是通过户外的海报、广告牌、播放器等接收一些重复的宣传语、广告语、视频等，内容缺乏创意，形式非常单一，给人一种枯燥乏味之感。其它新媒体平台鲜少推出围绕城市形象的话题或者活动，极少数平台在热点事件爆发时发送推文。比如在网易新闻网上搜索“株洲”，搜索结果显示为零;在今日头条的官网上有关株洲城市形象的新闻最多的是“航拍株洲”的视频，内容都是大同小异;知乎上有很多关于株洲的话题，但其中只有一个叫“株洲”的话题有较大的关注度，其余话题基本无人关注。

2.3城市形象宣传互动不足

一个城市的形象识别系统需经过精心设计，大力传播并有效互动，才能让公众实现认识——记忆——接受——热爱的蜕变。市政府对新媒体的功能认识不足，忽视新媒体的特点，也没有进行有效资源整合。一直以来，官方还是主要以报纸、播放器和电视等传统媒体宣传及推广城市形象。因为媒体环境的巨大变化，传统媒体普及率以及接受率已经越来越低，而且这样固有单向的宣传再也难以与公众产生共鸣并取得较理想的认同感。笔者也查阅了政府开通的一些官方微博和公众号，里面的内容主要是官方的一些国内时事动态、会议新闻、通告、通知等，内容政治色彩浓，与公众的兴趣点没有形成共振，以致这些官方平台在大多数时候形同虚设，丧失与公众互相沟通的功能。线上宣传线下活动形成联动更是不多见。笔者查阅了部分官方网络平台情况如下：

株洲政府在微博平台上注册开通的官方账号有“@株洲政府门户网站”、“@株洲发布”、“@株洲12345”等，根据笔者调查统计，得出这些账号基本处于单一公布信息的状态，市民参与讨论占比低，形成互动无，这些低转发率、低评论率、低互动率表明了株洲市政府对新媒体平台的运用还停留于惯性老套工作方式中，无法及时了解民意、解決问题，甚至被网友称为“僵尸平台”，损坏了整个城市公共管理形象。

3 株洲市城市形象升级对策

移动互联媒体时代，如何利用好传播平台做好株洲城市形象升级，需要深入挖掘株洲的城市特色元素，提炼株洲的城市底色，打造株洲的城市名片。

3.1构建城市特色形象识别系统

目前，学界对于城市形象识别系统的研究主要从企业形象设计中的企业识别系统引进过来，主要包括三个要素：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。株洲建市于新中国成立后，是新中国成立后重点建设的第一批八大工业城市之一，重要的铁路枢纽站台之一，连续9次获评全国科技进步先进城市，在湖南省属于经济强市。株洲城市年轻充满机遇，发展态势良好，这些都离不开株洲人吃苦耐劳、敢为人先的精神。这样一种精神驱动这个城市快速前进，也激励了一批批株洲人，所以更要将这种敢为人先的精神一代一代传承下去，成为株洲人奋斗的指向标。城市理念是城市发展的向导，而城市行为犹如这个城市的手，具体执行城市的发展目标。城市行为一般与城市事件构成动态识别。城市的大事件承担起城市理念落实并对外宣传的任务，如城市旅游节、体育赛事、盛大展会等，通过这些活动策划，打造“动力城”、“烟花城”等特色城市活动，扩大城市知名度，提升城市美誉度。如2018年湖南省大学生运动会在株洲举行，对株洲来说很好地对湖南省各高校人才做了一个全方位的行动宣传。城市视觉识别是最直接最具有冲击力的要素了，它直接向人们展示这是什么模样的城市，犹如城市的脸。视觉识别要素里面内容丰富，比如城市标志、城市地标、城市美食等等。这些要素易于记忆，且内涵丰富，能较好地诠释该城市的特点。现在我国有很多城市有自己的城市形象识别系统，笔者认为株洲作为现代工业城市，立足自身产业特点及优势，深挖株洲人文底蕴，可以设计一套特色鲜明的城市形象识别系统。既可以增强株洲本地人的归属、自豪感，也能将株洲推向更广阔的发展空间。

3.2开展特色城市印象活动

不管是新媒体还是传统媒介，他们只是宣传内容的工具，良好的宣传效果主要依赖于宣传内容以及宣传的方式，而内容又来源于形式多样的活动。城市大型活动常包括季节性旅游、各类赛事、大型会议等。大型会议是城市对外展示的良好机会，株洲拥有便利的交通地位，配备完善的公共基础设施，完全具备承办各种会议的条件。官方如果能充分利用这些硬件，开展具有影响力的活动，那么城市环境也会因会议得到更好地改善，城市形象宣传内容也会更加丰富多彩，形式也将创意百出，效果定会振奋人心，市民更加充满自豪感，城市风貌也自然焕然一新。

株洲作为一座新城，人们在新媒体的影响下，观念更新快，行动速度快。株洲城市规划新，在标志性建筑上，主要有神农广场炎帝雕像、神农塔。随着城市的发展，这些地标也逐渐被淹没在众多的建筑群中。笔者认为株洲产业成群，株洲的发展也一直离不开交通工具火车制造，特别是近几年高铁制造走向全球市场，已经具有很好的影响力，那么株洲城区可以利用产业品牌塑造更能代表株洲城市内蕴的地标，增强城市的可识别度。在地标建筑起名时，可以采取有奖征集方式，特别通过新兴媒体对外广告。这样既可以大范围地打开株洲的知名度，同时也可以广泛地收集到各种民间创意。比如广州塔刚建立时有奖征集名称，最后定名为海心塔，随着它的知名度的扩大，人民几乎忘记了它的雅号，外界给它起了“小蛮腰”这一通俗名称，既生动有趣又贴合它的外形设计，是广州城市形象的重要窗口。

3.3加强政府与公众互动

由于新媒体信息量大，更新速度快，城市形象的宣传需要整合多种媒介，形成立体循环播放的效果。笔者认为株洲城市形象宣传需要官方专门拍摄城市系列宣传片，宣传内容突出株洲城市特色产业的起源、发展以及对未来的规划，株洲人民在其中做出的奉献，体现株洲城、株洲人、株洲景融洽美好的画面。拍摄期间各大社区可以报名参与拍摄，进行排队登记，按主题进行角色定位。后期制作打造精品主片，配制娱乐花絮，使城市形象宣传片既具有内涵又贴近生活轻松愉快。然后有计划的通过视频网站、朋友圈、抖音等各大平台进行高频率、精准传播，从而打动人心、凝聚人心。

同時，文明的网络环境也是城市形象阵地。所以株洲市政府需加强对话意识，调整传播角色，改变过去绝对的话语控制权，逐渐转型引导舆论。过去中心话语权显示了官方的权威，但是缺少了公众的参与，公众知道政府做了什么，但是政府不了解公众的想法，最后各种舆论危机势如洪水，严重地破坏了政府的公共形象。现在方便的网络环境为双方对话提供了条件，政府除了传播表达，可以及时把握动态，了解民意，引导方向。比如在重大事件的决策前，政府征集民意，公众通过网络平台充分参与讨论，表达了意见，政府与公众之间形成良性互动，形成和谐的舆论环境。

4 结语

城市形象升级是一个系统工程，新媒体发展迅猛，成为信息的主要载体，也是城市形象升级传播的核心渠道。株洲市城市形象升级需政府重视、精心策划，公众参与、有效监督，新媒体分工合作、交融互动，促进这座城市呈现新的景象。

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作者简介：刘桂玉，（1980-），女，硕士研究生，讲师，研究方向：公共关系。

（作者单位：湖南工业大学商学院）