浅析马连福《市场调查与预测》的不足之处

摘要：由马连福编著，机械工业出版社2016年10月第1版的《市场调查与预测》，是一本存在很多不足的教材，不仅将一些含糊甚至错误的知识点介绍给读者，而且多处引用他人论述、事例、数据等均未注明出处，对一些案例的引用还有“学术欺骗”的嫌疑。

关键词：马连福 市场调查与预测 高等财经教育教材

中图分类号：F713  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）16-0245-03

教材是教育的重要工具，教材的优劣是影响教育质量的重要因素，但目前中国的高等财经教育教材，包括一些所谓国家级规划教材或获奖教材，存在着比较严重的问题。这些问题主要表现在：一是将含糊甚至错误的知识点介绍给学生，二是以不符合学术规范的方式向学生介绍知识点，三是可能会对学生产生一些不良的示范作用。[1]而由南开大学商学院教授、管理学博士、博士生导师马连福编著，机械工业出版社2016年10月出版，为“高等院校市场营销系列精品规划教材”的《市场调查与预测》，就是一本这样的教材。

一、知识点错误

《市场调查与预测》将一些含糊甚至错误的知识点介绍给读者。例如，在该教材第一章第一节“市场与企业”中，对“市场的含义”的介绍是“从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。市场对于不同的群体而言其内涵并不相同。对消费者来讲，市场是购买商品的场所，对企业来讲市场就是顾客。但从市场的实质来看，市場是一种交换行为。……”“从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素构成：市场=消费者+可支付购买力+购买欲望”（P2）。