简单与颠覆：中国网络剧的整合营销传播实践

【摘要】互联网时代，契合观众兴趣爱好和审美偏好的网络剧逐渐成为传统电视剧的有力竞争对手。网络剧从制作到播放，整合营销传播都发挥了不可忽略的重要作用。以受众为中心，聆听受众需求是第一步;制造话题，持续沟通是第二步;延伸产品线，创造品牌力量则是第三步。随着市场变化和产业发展，整合营销传播必然给中国网络剧带来更加丰硕的成果。

【关键词】网络剧;整合营销传播;受众;沟通

整合营销传播（IMC）作为一种可供操作的营销传播手段，已渗透到各行各业。凸显网络媒体与优质内容双重优势的网络剧，不仅需要传统的电视剧营销方式，更需要切入整合营销传播的理念与方法。

一、整合营销传播的定义与理解

1993年，美国西北大学教授丹·E·舒尔茨首次将整合营销传播这一概念正式提出，几经更新，他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。二十多年演进，国外学者如汤姆·邓肯博士，国内学者如张金海教授和申光龙教授等人均对整合营销理论提出了自己的新见解。但总体来说，简单与颠覆两词便能生动地描述整合营销传播理论的两个核心。简单即以消费者为中心，从消费者出发考量产品和品牌;颠覆则是在营销与传播深度结合之上更加强调传播的力量。

二、中国网络剧的发展概况

网络剧是一类诞生于互联网并通过互联网平台播放的连续剧。其类别众多，有品牌宣传短剧，如《爱情公寓》与康师傅集团联合制作的番外篇《辣味英雄传》;也有个性自制剧，喜剧居多，如万合天宜出品的《万万没想到》;还有传统故事剧，如《延禧攻略》、《如懿传》等。如今，网络剧已发展成为一条集剧作开发、产品拓展和产品延伸于一体的完整产业链。相较于传统电视剧，网络剧在审查环节和监管机制上更加宽松，内容制作和后期成本更低，投放模式更灵活，互动性也更强。但在网络剧井喷式发展之际，仍有许多网络剧还没有摆脱同质化的窠臼。如何在深海中突围，获取收视与口碑的双重成功，是今天网络剧出品方颇为头疼的一个问题。

三、网络剧与整合营销传播的契合

从2000年中国第一部网络剧出现至今，由早期的哗众取宠到如今的精品频现，由用户创作内容到规模化专业制造内容，网络剧早已成为一种“消费型”的文化产品。而网络剧一旦具备了产品属性，就必然会应对市场的考验，整合营销传播的介入则为网络剧的宣传推广提供了全新的思路。

（一）回归简单，受众为王

抛开传统的以产品为中心的营销方式，转向消费者中心，是整合营销传播理论的根基之一。聆听受众需求，是中国网络剧进行整合营销传播活动的基础，尤其是在第一步剧集制作中。

首先，是否符合自己的价值观、审美品位和生活方式是受众选择网络剧的参考标准。通过细致的调查研究，网络剧制作方与播出方推出不同类型的网络剧以满足不同目标受众的收视需求。喜剧如《太子妃升职记》，悬疑剧如《白夜追凶》，古装剧如《香蜜沉沉烬如霜》，青春剧如《致我们单纯的小美好》……这些网络剧“爆款”都体现出一种更为市场化、更为年轻化的审美趣味，它们敢于打破传统电视剧剧本创作的陈旧套路，在现有条件中将网络剧类型化做到极致。以《延禧攻略》为例，不同于以往的宫斗剧中傻白甜玛丽苏式女主角，《延禧攻略》女主角魏璎珞甫一登场就以剽悍的人设震惊所有观众。《延禧攻略》剧情很粗糙、人设更直接、情节有嗨点，但这一类型却恰好迎合了当下市场所需。对生活压力越来越大的普通群众来说，不用多加思考的剧情加上养眼的场景，恰好就是一剂解压的良药。

其次，网络剧播出方与广告商通过划分网络剧类型，调整广告诉求策略，精准投放以达到广告效果的最大化。所有营销传播信息都要依靠某种媒介为载体，视听结合、终端延伸的移动媒体和受众数量庞大的网络剧则成为广告商的心仪之选。传统的图文广告、植入广告、互动广告以及超链接广告在网络剧中都广泛可见。以《鬼吹灯之精绝古城》为例，插入以剧情为蓝本创作的广告故事小剧场（名曰“中插广告”）成为当下网络剧广告植入的一个重要趋势。探探、派派、《逆战》游戏等品牌在此剧中均进行了不同类别的植入，其中游戏成为中插广告的投放大户。喜爱盗墓寻宝题材的受众大多具有内心细腻、思维缜密、善于思考、直觉敏锐、观察力强的性格特点，而这些也恰恰与策略型网络游戏受众的特点相吻合。因此，可以说网络剧在广告投放方面也做到了以受众为中心，努力发掘受众需求并最大程度去实现受众的需求。

（二）温和颠覆，沟通为本

颠覆不是刻意的离经叛道而是回首后的清醒反思。拋却了传统电视剧自说自话的陈弊，网络剧若是想有所突破并持续发展，与时俱进的营销理念就是关键，而强调沟通的整合营销传播理论不论在网络剧播放前宣传造势还是在播放中扩大影响都能起到关键作用。

播前造势是新片上映前必不可少的步骤，其目的是为了吸引最多数量的观众。网络剧的播前宣传手段一般有以下两种：宣传片和制造话题。宣传片是制作方为预热剧集利用剪辑技术将剧中的精彩片段制成小短片以供在各平台播出，其中明星演员、特效场面、激烈的戏剧冲突等元素是经常出现在宣传片中的剧集主要卖点。以《如懿传》宣传片为例，宏大的场景、悲凉的配乐、暗沉的调色无一不预示出该剧的悲剧结局。众主演逐一登场却无一发声，只余女主演周迅最后似总结的一句“一路走来这些日子啊，好像什么都没发生过”。六宫纷争因权力欲望而起，走进紫禁城的人渐渐都改变了原来的模样，这也正是导演想表达的主题“一曲封建皇权下的女性挽歌”。《如懿传》精良的宣传片极大地吸引了受众的眼球，预告片在社交媒体上的传播和网友的交流也进一步保证了《如懿传》的前期造势效果。除了宣传片，制造热点话题也是网络剧常用的吸引目标受众注意的策略。同样以《如懿传》为例，《甄嬛传》续集、演员天价片酬、定档卫视迟迟未播等话题本就让其赚足眼球，而转战网络平台播出又延迟首播日期再次将它推上热门。从决定制作到确定播出，《如懿传》热度持续升温，话题的力量不言而喻。

有效的整合营销沟通的关键是去解决消费者的问题，消费者不关心你的产品里有什么，而是考虑“对我而言有什么”。当网络剧播出后，受众更在意的是良好的观看体验。因此，制作方和播出方都必须与受众进行有效的沟通，聆听受众的需求，为受众提供一种符合其需求的定制性观看体验。同样以《如懿传》为例，片方在新浪微博上开通官方微博作为与受众沟通的渠道。官博涵盖了活跃的互动留言、精彩的未播花絮以及生动的戏外解说，同时作为一种销售促进的手段，微博置顶的追剧福利抽奖活动有效地吸引了现有受众或和潜在受众来观看剧集。值得一提的是，在大众的强烈呼吁下，片方顺应民意从每周更新4集追加到每周更新10集，这种变化在播放计划固定的传统电视剧中是很少出现的。而播放平台的推出的会员提前看策略不仅刺激了受众观剧的欲望，还未播出方带来了可观的经济利益，可谓是双赢之举。在网络剧的营销传播过程中，我们可以清晰地看到从内容提供商到网络视频平台运营商再到用户，在各方协调沟通中一条完整的价值链已磨合形成。

（三）产品延伸，遍地开花

一部网剧播放结束并不意味着它的生命就此结束，一次营销的终点往往是下一次营销的起点。整合营销传播更是一种极具生命力的策略，网络剧播放之后出售播映权、销售衍生品等方式让剧集品牌的影响力和商业利益也一并在市场中延续下去。

除去视频平台运营商自制剧集，许多影视公司制作的网络剧会在首播后再次售卖播映权，或是出售给其他网络视频平台，或是出售给电视台，还能出售给海外市场。《延禧攻略》就是一个典型案例，网络播出后市场反映良好，引得TVB买下版权，随后台湾八点电视也购入播映权。可见，一部好的文艺作品不仅能得到市场的认同，还能冲破地理文化的阻隔，得到广大观众的喜爱。多年来，点击高、口碑好的网络剧因为没有在电视播映，一直受到市场的“歧视”。但是随着多部网剧反向输出电视台，这种被“歧视”的状态逐渐被打破，网络剧逐渐实现剧集收益渠道的多样化。

在IP改剧之风盛行的今天，同时期也有许多原创剧集尝试将自身内容IP化。从品牌的角度，网络剧有更大的空间，其核心是互联网，从生产到播放，一直到营销和推广，都有着完整的链条。优秀的网络剧在制作之初就开始关注品牌打造，播放后拥有了一批固定的收视观众，开发衍生品就是将网络剧品牌影响力延续下去的不二选择。网络剧衍生品种类丰富，服装配饰、食品饮料、生活居家等应有尽有。此外，开发同款IP手游也是众多网络剧产品延伸的方向，例如网络剧《河神》就延伸出一款同名灵异探险手游。网络剧带动了相应衍生品的销量，而衍生品反过来又吸引了更多人去关注剧集，两相呼应，形成一个良性循环。

随着内容精品化逐渐成为中国网络剧市场的一个特色鲜明的发展趋势，整合营销传播策略在推广过程中发挥的作用也越发重要。毋庸置疑，整合营销传播理论是一项具有世纪性意义的理论，但目前所认识到的却只是整个体系中的“冰山一角”。回归简单是重申消费者在整个营销传播活动中的中心地位，敢于颠覆则是跨越学科的界限用传播赋予营销新的生命力。当下，各行各業纷纷打出整合营销传播的大旗，中国网络剧行业的实践只是其中一个小的缩影，虽不完善却也值得学习和借鉴。随着市场变化和产业发展，整合营销传播必然在理论和实践上取得更加丰硕的成果。

参考文献：

[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[2] 张晓婉.网络剧的整合营销传播研究[D].南京师范大学，2016.

[3] 王琛.美国电视剧推广策略研究——整合营销传播的视角[D].南京师范大学，2012.

[4] 丹·E·舒尔茨，斯坦利·L·坦纳鲍姆，罗伯特·E·劳特伯恩.整合营销沟通[M].上海：上海人民出版社，2006.

作者简介：郭若兰（1994年），女，汉族，湖南常德，湖南师范大学新闻与传播学院2017级传播学（广告方向）研究生。