简单与颠覆：中国网络剧的整合营销传播实践

【摘要】互联网时代，契合观众兴趣爱好和审美偏好的网络剧逐渐成为传统电视剧的有力竞争对手。网络剧从制作到播放，整合营销传播都发挥了不可忽略的重要作用。以受众为中心，聆听受众需求是第一步;制造话题，持续沟通是第二步;延伸产品线，创造品牌力量则是第三步。随着市场变化和产业发展，整合营销传播必然给中国网络剧带来更加丰硕的成果。

【关键词】网络剧;整合营销传播;受众;沟通

整合营销传播（IMC）作为一种可供操作的营销传播手段，已渗透到各行各业。凸显网络媒体与优质内容双重优势的网络剧，不仅需要传统的电视剧营销方式，更需要切入整合营销传播的理念与方法。

一、整合营销传播的定义与理解

1993年，美国西北大学教授丹·E·舒尔茨首次将整合营销传播这一概念正式提出，几经更新，他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”。二十多年演进，国外学者如汤姆·邓肯博士，国内学者如张金海教授和申光龙教授等人均对整合营销理论提出了自己的新见解。但总体来说，简单与颠覆两词便能生动地描述整合营销传播理论的两个核心。简单即以消费者为中心，从消费者出发考量产品和品牌;颠覆则是在营销与传播深度结合之上更加强调传播的力量。

二、中国网络剧的发展概况