媒体对资本市场的影响

陈昌林 吴香霖 陈芍

摘要：产品召回涉及生产公司产品的许多质量和安全问题，经常导致产品危机，使公司面临声誉问题，并降低未来销售额和法律责任。最终，投资者对公司未来盈利能力的预期和信心下降，并反映在公司股价上。为了应对产品危机，公司通常在发生危机时使用公共关系，即通过媒体与公众沟通召回的产品和事件。除了监管要求，公司在发起产品召回后还必须向消费者和其他利益相关者做广告。因此，媒体在召回事件中扮演着重要而重要的角色，这从公司股票价格中可以最直接地看出。成功的媒体干预可以恢复公司的形象，增强消費者和投资者的信心，从而减轻召回造成的负面市场反应。

关键词：产品召回;媒体;资本市场;市场反应

一、研究背景

退货是公司解决产品问题的方式制造商将缺陷产品的整个供应链回收给消费者，并解决产品质量，避免生命、财产和安全风险有产品错误的用户退货有两种方式。一方面，制造商向相应的质量控制机构注册产品，并在产品存在潜在危险时发起退货。另一方面，消费者向产品质量部门报告产品问题，法规要求退回产品。1966年，美国发布了世界历史上第一个明确的产品退回系统，即《国家运输和摩托车安全法》，该法要求汽车制造商退回到日本、韩国、加拿大和英国的缺陷车辆产品退回系统。在中国，退回产品在2004年逐步制度化和标准化后的2000年，质量控制和感染检测机构批准了一个缺陷产品管理中心，并公布了第一个中国缺陷车辆不正确消费者退回系统。此外，2016年1月，美国食品和药物管理局公布了药品召回方法、食品修复方法和医疗器械修复方法。2017年，中国主要汽车制造商召回的缺陷车辆总数在2004～2017年为88000辆。截至2017年底，中国有2.17亿辆汽车，这意味着每10辆有缺陷的汽车中就有一辆必须召回。随着生产产品的退货，产品退货制度逐步完善，如何处理产品召回的后果成为企业现在必须考虑的问题。

二、产品召回事件的市场反应

总的来说，生产的回报创造了一个“风险机器”，基于市场效率假说，资本市场对信息反应迅速，负面信息的传递直接转化为公司过高的短期回报率。国外研究表明，投资者对市场上产品召回的反应通常是负面的，即召回产品后，召回公司的短期超额回报显然是负面的。（埃尔勒和佩尔茨曼，1985年）对药品和汽车召回的实证研究表明，发起产品召回的公司可能在金融市场遭受巨大损失。这些损失远远大于召回的直接成本，因为这可能导致公司的商业信誉恶化，落后于竞争对手，以及其他负面的外部因素。相关人员重新检验了产品召回对商业市场价值的影响。研究结果显示，在召回公告公布前后，汽车公司的价值大幅下降，这与（Jrell Peltzman，1985）的研究结果一致。

三、媒体对资本市场的影响

（一）媒体对资本市场的积极影响尽管市场对产品召回的反应因产品类别、企业规模、召回规模和缺陷严重性而异，但应当指出，企业必须发布召回公告，解释产品缺陷、召回程序和补偿措施通过有效的媒体宣传，更多的消费者能够及时停止使用潜在危险产品，减少事故，从而减少召回的负面影响和相关的法律责任。因此，媒体在产品召回过程中发挥着重要作用。

（二）媒体对资本市场的负面影响虽然出版媒体降低了产品回报的负面影响，但当媒体引起关注时，这一结论并不完全，产品危机管理对于向广大用户传播坏消息来说成本很高。获得更多关于产品问题的信息和关于公司及其产品的负面评论。这些负面评论会在公司运营期间在（芳、L和佩雷斯，2009年）研究媒体报道速度和股票产品。证据之间的关系表明，媒体可以影响投资者并影响股价，即使他们没有提供真实的信息，媒体也没有告诉股票更多的信息，尽管风险因素在同一时间是已知的。案例研究表明，预测战略对公司价值的负面影响于负面战略。例如，一个积极的战略是向媒体公布处理结果或道歉。案例研究解释了这一现象，并解释说股票市场将预测战略解释为重大经济损失的迹象。

（三）恢复时，影响媒体活动的因素可能是积极的，也可能是消极的。因此，企业正在努力优化媒体的积极作用。影响媒体作用的主要因素。第一，媒体情绪影响市场对产品召回的反应。普通投资者从内部获得的信息少于主要股东或机构投资者，媒体报道对投资者的投资决定有很大影响。因此，当媒体报道公司的好消息或高利润潜力时，投资者就会增加投资，导致股价波动;当媒体报道公司的问题（无论是治理问题还是产品问题）时，都会对股票的走势产生负面影响，股票的走势会向下波动。（姚妙、姚正海和李晓薇，2018年）进行的实证研究还表明，积极报告导致股票价格的积极波动，消极报告导致股票价格的消极波动，消极报告可能对股票价格产生比积极报告更大的影响。在此基础上，我们提出以下假设。第二，不同类型的媒体平台也可以在产品召回背景下改变媒体对金融市场的影响。根据（Liang feng lee、Amy but ton&Susan Shu，2015）的说法，企业社交媒体是传播信息的有效途径。因为公司社交媒体可以直接向大量利益相关者发送即时消息，所以与没有产品召回的公司相比，它可以阻止产品召回引起的负面市场反应。此外，不同类型的媒体决定了公司对内容的控制。例如，一家公司完全控制公司官方网站上发布的内容，但不能控制社交媒体或报纸杂志上发布的信息。随着社交媒体的普及和媒体互动的改善，公司逐渐失去对其内容的完全控制，这可以降低媒体对负面市场反应的威慑作用。

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作者简介：

陈昌林，吴香霖，四川农业大学，四川雅安;陈芍，长春工程学院软件工程，吉林长春。