趋势 数字化时代的场景主义

夏蜀

[文章导读]

“场景”是人类社会运作的一个微观单元，我们的日常生活就是由一个个场景连接而成的。随着5G、人工智能、虚拟现实、区块链、大数据等技术的发展，一个数字化时代的新场景主义逐渐浮现。它不再局限于咖啡厅、公园等传统的物理场景，而是在赛博空间中构造出各种虚拟的线上场景。本文着眼于这一转变，提出在智慧连接、社群文化和大数据三个维度的交织下，数字化时代的技术资本将在诸多线上的日常生活场景中寻找新的利润增长点，构建弥散式、全覆盖、精准定位、重视体验的未来消费场景。

正文

在今天的后工业社会中，数字技术的迅猛发展和“消费主导生产”的消费主义使得“场景”概念获得了强大的适用性和解释力，成为近年来众多学科和商业实践中的一个重要概念。本文通过讨论场景概念的演进脉络以及数字技术对场景的再定义，基于商业逻辑的分析，试图提出一个数字时代场景主义的初步框架。

一、场景概念的溯源、辨析及演进脉络

“场景”本指影视、戏剧及文学艺术作品中的场面。自从欧文·戈夫曼（Erving Goffman）开创社会拟剧理论后，场景成为社会学、传播学等学科一个重要的范畴。“场景”概念对应的英文词语主要经历了situation、scene、context三种提法。

20世纪50年代，戈夫曼提出社会拟剧理论，开辟了场景研究范式的先河，使场景成为社会生活研究的重要分析单元。他所使用的“场景”概念是英文“situation”。戈夫曼把社会比作舞台，将场景视为“在建筑物或房舍的有形界限内有组织的社会生活”和“受某种程度的知觉障碍限制的地方”。[1]这一场景概念是基于物理空间维度，如公园、咖啡厅、教室等，且强调社会生活的面对面互动。到80 年代，约书亚·梅罗维茨面对电视媒介蓬勃兴起与广泛覆盖的浪潮，提出了富有影响的“媒介场景理论”（Media Situational Theory），有力地解释了新媒介对社会行为的影响。梅罗维茨坦陈，戈夫曼的场景概念为其“研究新媒介对社会角色的影响方面间接地提供了最多的思路的方法”，但他指出，“我们需要抛弃社会场景仅仅是固定的时间和地点发生的面对面的交往的观念。我们需要研究更广泛、更有包容性的‘信息获取模式观念”。[2]也就是说，在梅罗维茨看来，场景（situation）已不再是一种空间概念，而是一种信息系统，他认为“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。地点创造的是一种现场交往的信息系统，而其他传播渠道则创造出许多其他类型的场景”[3]。

近年来，场景概念呈现出两条新的演进路径。一条是基于信息技术发展的stuation→context进路。2014年出版的《即将到来的场景时代》（Age of Context）一书敏锐地把握到互联网与云计算融合对人们生活和工作方式的变革。书中断言，在未来的25 年，场景时代即将到来，由大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”可以营造出一种“在场感”，改变消费者、患者、观众或在线旅行者的体验，它同样也改变着大大小小的企业。[4]书中所使用的场景概念是英文“context”，含有“语境”“上下文”的意思。此书的问世，使得场景成为互联网时代商业领域及传播界一个凡事必言的流行语。“场景五力”前所未有地改变了人们的场景感知，场景已不限于可感知的物理空间，而更多地来自与网络空间、电子情境、虚拟现实相连接的多维度信息流。

另一条则是基于后工业社会消费主义的situation→scene进路。20世纪90年代，随着后工业社会的到来，文化旅游、娱乐创意、金融服务和高新技术等新兴产业取代传统制造业而占据了城市空间，城市形态由生产中心向消费中心转变。在此背景下，新芝加哥學派提出“场景理论”（the theory of scenes），其代表人物特里·克拉克对场景（scenes）的定义包括四方面要素：一是地理学概念上的社区;二是显著的实体建筑（场景植根于有形的、可识别的集聚空间，如购物中心）;三是种族、社会阶层、性别、受教育程度、职业和年龄等各不相同的人，因为场景高度关注集聚在其中的特定人群;四是将这些要素链接起来的特色活动（比如一场朋克音乐会）。[5]克拉克对场景的定义不仅包含并超越了戈夫曼场景观中的物理空间概念，也包含并超越了“城市生活舒适设施”（urban amenities）的物化概念，有着文化价值观和消费生活方式的内涵。站在消费者角度重新审视城市和社区的场景理论，其场景“是由各种消费实践所形成的具有符号意义的社会空间”[6];作为分析文化消费的一种新工具，场景“对于区域发展路径选择、公共政策创新以及文化力构建具有重要启示”[7]。

二、数字化时代对场景概念的再定义

继2015年6月国际电信联盟（ITU）公布未来eMBB、URLLC和mMTC三大5G应用场景（5G Application Scenarios）之后，2019年我国开始发放5G商用牌照，由此步入5G时代。在新的数字时代中，场景概念也被重新定义。

（一）“连接”重构场景（situation）的时空与环境

空间和时间是人类对场景感知的基本要件，而技术条件决定着人类场景感知的方式。在工业社会，戈夫曼的“面对面场景”是研究一种“此时此地”“一对一”的物质场景;梅罗维茨的“媒介场景理论”将物质场景延伸到“彼时彼地”“一对多”的信息场景，但它却是一种中心化、非共享的单向“传→受”场景。TCP/IP协议和由终端联网构建起的网络平台通过数据化消灭时空障碍，使得人与人、人与设备之间实现了广泛连接;作为互联网延伸和扩展的物联网，连同5G、AI、区块链、云计算等技术，进而“可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接”[8]。移动互联无限的连接力量改变了场景构成的要素条件，数字技术变革颠覆了人类的场景感知方式。

以时空视角来看，在时间特定、空间隔断的固定场景之外，移动互联网构造出“时空一体化”的场景。智能手机、移动智能终端、可穿戴设备、智能应用程序（APP）组成了人们的“智能感觉器官”。在移动网络中人们能够“身体缺场”而“智能感官在场”，“智能感官”通过数据高频次的超文本符号（HTML）传输交换，随时随地在线上网络和线下固定场景之间进行自由地连接与切换。这种连通5V（volume、velocity、variety、veracity、value）特性数据的网络，模糊了人类对时间和空间的意识，却实现了一种既有共享性又具流动性，既“面对面”“多对多”，又跨越时空的互动交流，即“时空一体化”。

以环境视角来看，在真实物质世界的现实场景之外，移动互联网连同AR、VR 等技术构造出虚拟性场景和现实增强性场景。VR运用计算机仿真系统产生的三维虚拟世界，通过移动互联网的界面连接，其所形成的虚拟性场景使人们能够“在现实和虚拟之间自由穿梭，甚至无法明确区分现实和虚拟的界限”[9]。AR技术将现实性场景和虚拟世界信息进行“无缝”连接，产生了现实增强性场景，物联网+AR的融合应用又实现了数字信息与物质世界的互联互通，无限丰富的交互式场景不断地诞生。

（二）“社群”丰富场景（scene）的文化与情感

马克斯·H.布瓦索在其建立的由认识过程、信息处理和社会文化构成的三维信息空间（I-Space）框架中指出，“我们将个人（认识论空间）和社会信息处理（效用和文化空间）会聚在一起创造一个三维的信息空间，通过该空间来理解时空分配和数据场中的数据流”[10]。网络不仅是数字信息空间，也是一个文化空间，在这个社会文化空间中，各类社交媒体平台和APP的强大社交功能，使得社交化成为移动互联网络中人与人沟通的主要方式，由此产生出一个全新的社会组织形态——社群。

后工业化社会的人们越来越注重“小众自我”的消费，在追求自我差异化消费的彼此交流互动过程中，社群产生和形塑了具体的消费行为，并为新的消费文化生成、流行提供了重要空间，它如同克拉克所指的场景（scenes）那样，“提供了社会成员的归属感与文化需求的协同管道”[11]，微信群与朋友圈、微博、豆瓣、知乎、贴吧等都是这个文化空间的载体。数字化社群有着主动认同感与团结性、其人际关系的真实性与透明度，以及感性参与、融入日常情境的社群活动等特征，[12]属于一种亚文化群体。通过观察描述与定性分析，具有这些特征的社群与线下的多样性人群比较而言，更契合克拉克的文化价值观测量维度体系。[13]从而更具揭示各种文化消费活动空间的符号意义。以场景理论的视角，社交媒体各类平台和APP是数字化时代场景重要的“生活舒适设施”，而社群文化作为构成场景中的要素，成为将多元化、跨地域、大规模社会成员聚集连接在一起的纽带，并在三维信息空间中通过网络消费行为孕育并传递着价值观，培养和表达社群成员的共同情感。

（三）“数据”决定场景（context）的宽度和深度

在描述新技术人机交互的落地应用场景时通常使用scenario一词，英语词典中scenario本身含义是“对未来可能采取的行动或发生事件的一种描述”。与“场景”相关的新技术英文词汇表述，则均使用context，如场景感知计算（Context Aware Computing）、场景搜索（Contextual Search）、情境发现（Contextual Discovery）等。从技术术语来讲，context对加载资源、启动Activity组件、获取系统服务、创建View等操作起决定性的支撑作用，它可视为计算机程序中系统交互的一种环境。context是场景概念演进中的重要节点，作为信息技术的产物，context概念能更广泛地代表场景的技术特性并统摄数字化时代的场景概念，可涵括scenario在技术应用环节上有关“场景”之意。

以舍恩伯格等所讲“世界本质是由数据构成”的逻辑，[14]场景本质上也是由数据构成的，一切场景都可以被万物智联、智能感知的数字技术所识别、储存、传输和计算，场景中的互动变成数据的流动，场景（context）的存在变成数据的泛在。一方面，在云计算环境下，海量分布式数据处理协同机制与图谱搜索技术，满足物联网感知大数据的时空逻辑要求，场景能构造为一个从“端”延伸到“网”、从“网”延伸到“云”的数字生态系统，场景的宽度拓展性强。另一方面，大数据智能化的算法既能对人进行数据画像，建立复杂的人类行为定量预测模型，也能使真实社会生活现场的复杂性获得更加精细客观的表征，洞悉“由个体之间数十亿物质、货币、信息和想法的微小交换构成的微观模式”[15]，场景的深度因而得以不断挖掘。

结合以上连接、社群和数据三个维度的分析，本文提出一个数字化时代的场景新定义：场景是物质空间与信息空间通过数字技术进行相互连接、切换与融合，进而实现人-机-物互动交流的场域，[16]场域中的人、物品、时空环境、文化与情感、数字生态（如下图中橙色方框部分）构成场景的五个要素。智慧连接、社群文化和大数据是数字化时代的场景赋能三个要件，能为社会经济活动带来一种场景主义的总体观念实践。

三、基于数字化时代商业逻辑的场景主义

数字化时代消费者行为特征发生了根本性的变化：搜索引擎、LBS、消息推送等使得消费者信息从过去的孤陋寡闻变为信息过载;社交平台使得消费者关系从过去的离散孤立变为高频互动的网络关系;产消者（prosumer）合一与“用户生成内容”（UGC）的生产方式，使得消费模式从过去的被动接受变为主动参与。消费者行为特征是一切商业模式的起点，消费者行为特征变化决定着数字化时代的新商业逻辑，这些商业逻辑也从另一侧面更为深刻地体现出“消费主导生产”的后工业社会特征。

其一，注意力稀缺的市场逻辑。在后工业社会，商品符号意义的生产是消费主义文化生产的本质内容，包含象征意义或文化价值的符号，通常与商品的物理属性、功能属性整合在一起，以信息产品的形式，在网络广告（如弹窗、网幅、文本链接、内容结合式等）、营销活动、品牌策划中发布。这些信息产品刺激消费欲望、引导消费需求、践行消费主义价值观。然而，数字化时代的信息爆炸不但造成“信息过剩”（Information Glut），而且带来了信息产品的免费模式，若要对某件事情关注、对一个商品了解，用户只需点击关键词，所需信息即刻从头条、百度、谷歌等网站中被源源不断地免费提供出来。一旦无用户的注意与“点击”，即便高质量的信息产品也会石沉大海。这表明，信息的價值往往不取决于信息本身而来自人们的注意力。

注意力与信息的过剩方向相反，是网络经济中最为稀缺的要素。抓住注意力，就意味着有更多机会对受众的思想行为进行影响和控制。[17]人们的注意力越多之处，市场交易达成的可能性就越大，注意力通过对信息产品价值的实现，进而成为衡量消费品价值大小的关键指标。如果说，工业社会市场交易的主要方式是基于商品生产的货币与商品交换，那么，信息社会的市场交易方式主要是注意力与信息的交换，即基于“意义生产”的注意力经济。[18]所谓的“入口”“流量”，成为互联网商业模式中首当其冲的商家必争之地，其背后的根本原因正是基于这一商业逻辑。

其二，体验至上的客户逻辑。以消费端视角，消费主义本身就是与商品极度丰富过剩相关联，且不单纯是物质性消费的一种消费观;以生产端视角，智能机器、开放式标准化软件、集成开发平台、行业工艺Know-How等新技术，几乎能完全满足消费者在物理上的差异化需求。由此，数字化时代客户增长的逻辑点，不再基于产品上的物质性，甚至也不是技术中的功能性，而在于能给消费者带来体验的精神层面。这种体验是“一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验”[19]，消费者在体验过程中向社会观众进行表现与交流，传递着自身的价值取向。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出，继工业经济、服务经济之后，社会发展进入了体验经济阶段，互联网作为一种内在的主动参与媒体，已经当之无愧地成为营造体验的重要场所。两人还通过对美国的统计数据分析证明：营造体验的企业，其产品价格高出通胀率;体验行业的就业增长率和GDP增长率高于其他行业。[20]近年来，阿里巴巴、亚马逊、京东等大型电商纷纷大举进军到自己的对立面——开设线下实体的体验店，打造线上线下融合的全渠道购物体验，这正是基于体验至上逻辑的战略之举。

其三，内容为王的产品逻辑。依托大数据、AI、云计算和物联网四大基础技术，当今产品制造的价值模式从“厂商的科层制集中式生产-标准化单向式的产品制造流程-线性化同质性的产品营销”，转变为“平台的柔性化分布式生产-定制式人性化的服务解决方案集成-网络化个性化的产品营销”，中心化的单向流动输出方向被平台化的供需多方互动交换的方向所替代，生产端、供应端和消费端相互进行融合。这样的模式当中，产品“媒体化”的特征日益显著，成为“商品+服务+IP+数据”的内容组合，而“内容为王”的媒体业定律成为组合内容的产品逻辑。内容由此被赋予成一种“界面”，即厂商与客户在价值共创过程中，产品与客户形成价值互动的界面（interface）。产品的内容具有与系统进行互联的能力，与产业生态圈形成协同化的产品链，提供智能化的使用价值。

商业领域对场景概念曾经有过运用。20世纪90年代，“服务场景”（Servicescape）曾作为市场营销学有关服务环境研究的一个通用术语，形成了“服务场景模型”“社会化服务场景模型”。[21]但它们主要是基于物理空间层面对顾客行为关系进行研究，尚未探讨信息化社会的商业规则。肯尼和马歇尔在2000年《哈佛商业评论》上，通过案例分析提出了场景营销（Contextual Marketing）的概念，预见在未来一个无所不在的互联网（Ubiquitous Internet）时代，客户关系是一系列的场景互动，场景营销是在适当地点为客户时刻提供他们所需要的信息。[22]信息技术革命改写了工业社会所形成的商业逻辑，一个新的数字化时代的场景主义应时而起。2017年，阿里巴巴实施“新零售战略”、京东与腾讯联手推出“京腾无界零售解决方案”，实际上也开启了场景主义在中国的商业实践。从理论上概括，场景主义是指充分发挥数字技术中的场景赋能作用，以适应数字化时代商业逻辑变迁的经营理念与方式的集合。以“主义”概之，是由于具体的商业模式可以千变万化、没有定式。以下场景赋能的三条路径，建构了数字化时代商业模式创设中具有普适性意义的行动框架（如下图所示）。

（一）以“智慧连接+大数据”融通场景获取注意力

智慧连接以两种方式实现全域触达：一种是网络平台跨界。网络平台是连接多方、实现跨界的聚合器，跨界使得以往不相关、不兼容的行业、要素搭配协同起来，产生新消费物种、创造新业态、形成全渠道服务。另一种是实时状态切换。人们在一定时空内的生活习性、行为、欲望等实时状态构成碎片化场景（situation），智慧连接打通二维码、人脸识别等感知技术所读取的数据，将消费者的碎片化场景进行时空一体化的无缝衔接与实时切换。

数据算法负责建立深层刻画消费者、商品、渠道和关联业态等多环节的各类标签体系，以及业务预测系统架构，贯通企业间的碎片化信息，开发出各种前端应用，赋能渠道营销、产品制造以及物流供应等。数据算法在全域触达完成对C端和B端多触点、多场景的全覆盖基础上，将不同消费情景和多层商业要素进行分析、聚合，精准定制信息，在供需两端进行动态匹配并形成推送分发机制，信息流动模式从“信息等人”转变为“信息找人”，由此牢牢地掌握住人们注意力的入口，有效触发客户消费决策。

（二）以“社群文化+大数据”融通场景营造体验

吴声总结了社群消费所代表的互联网消费精神：“想要”而“非需要”;追求视感;态度比功能重要;追求价值敏感性而非价格敏感性;自我表达超过大众认同;社交网络评价大于现实沟通评价。[23]这意味着，社群消费文化在平台上所提交的体验需求是最为真实可靠的，而当产品与服务满足这种需求时，必将会带来浸入式的客户体验。另一方面，大数据技术以数据产品建模与输出作为客户体验管理（CEM）系统的底层逻辑，建立起以人为中心的个人信息账户、以移动支付为交易闭环，基于各种线下日常生活场景（situation）的商业生态圈，又使得体验的交付与互动更具个性化、可视化和实时性。通过社群平台的文化分享来识别体验，通过大数据技术来落地体验，两者叠加，缩短了消费者搜索和触达到体驗的时间距离，增加消费者沉浸于综合体验的时间。

（三）以“智慧连接+社群文化”融通场景增值内容

智慧连接的平台功能将蕴含在社群文化背后的设计互动、内容创作、体验分享、消费建议以及口碑传播等一系列细分场景（scene）进行融合，厂商对场景注入情感，培育会员，由此形成跨场景权益绑定的顾客社群，社群与厂商共同创造价值。同时，非现实场景在智慧连接力量催生下亦在多方面助推产品内容的生成。例如在产品设计上，将虚拟新产品展示在客户面前以邀其参与设计;在营销上，虚拟场景直观地帮助客户将相关产品信息从多个角度汇聚并实时展现在视野范围内。于是，“智慧连接+社群文化”的场景形成了一种螺旋式上升的产品内容增值过程：社群文化平台提交体验需求、消费痛点、价值态度等内容—智慧连接实现信息交流与内容集成-厂商根据内容制造产品、提供服务—合意的消费体验通过社群分享传播—激发厂商和消费者进行下一循环的价值共创。

（作者单位：西南财经大学中国金融研究中心）

注释：

[1] 欧文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈现》，黄爱华、冯钢译，浙江人民出版社1989年版，序言第1页、第102页。

[2] [3] 约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社2002年版，第25页;第33第34页。

[4] 罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代——大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统如何改变商业和生活》，赵乾坤、周宝曜译，北京联合出版公司2014年版，第 11 页。

[5] 特里·N.克拉克：《场景理论的概念与分析：多国研究对中国的启示》，李鹭译，载《东岳论丛》2017年第1期。

[6] 吴军：《城市社会学研究前沿：场景理论述评》，载《社会学评论》2014年第2期。

[7] [11] 徐晓林、赵铁、特里·克拉克：《场景理论：区域发展文化动力的探索及启示》，载《国外社会科学》 2012年第3期。

[8] 胡正荣：《从5G等技术到来看社会重构与价值重塑》，載《人民论坛》2019年第11期。

[9] 喻国明、梁爽：《移动互联时代：场景的凸显及其价值分析》，载《当代传播》2017 年第1 期。喻国明等在此文中对现实性场景、虚拟性场景、现实增强场景是按界面形式进行划分。界面是人类为了操纵复杂的机器系统而发明的操作平台，界面和机器之间需要设定智能化的数字传输系统（参见祁林：《界面革命》，载《文化研究》第23辑，2015年·夏），以界面形式划分场景，从另一个角度反映了互联网连接对场景环境的重塑。

[10] 马克斯·H.布瓦索：《信息空间：认识组织、制度和文化的一种框架》，王寅通译，上海译文出版社2000年版，第612页。

[12] 胡泳、王俊秀、段永朝：《后工业时代：意义互联网的兴起》，载《文化纵横》2013年第6期。

[13] Terry Nichols Clark，“Making Culture into Magic How Can It Bring Tourists and Residents？”International Review of Public Administration，no.1 （2007），pp. 1～18.

[14] 维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代—生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社2013年版，第125～126页。

[15] 段伟文：《大数据与社会实在的三维构建》，载《理论探索》2016年第6期。

[16] 此处借用社会学家布迪厄的“场域”（Field）概念。布迪厄提出：“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network），或一个构型（configuration）。”（皮埃尔·布迪厄、华康德：《实践与反思——反思社会学导引》，李猛、李康译，中央编译出版社1998年版，第133～134页）

[17] Michael H. Goldhaber， “Attention Shoppers！”Wired， vol. 12 （1997）; Michael H.Goldhaber， “The Attention Economy： The Natural Economy of the Net， ”http： //www. firstmonday， org/issues/ Volume 2， Number 4～7 April 1997.

[18] 张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社2009年版，第21页。

[19] [20] B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社2017年版，第13页、第15～16页;第41页。

[21] Bitner M J.，“Servicescapes： The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees，”The Journal of Marketing，vol. 56， no. 2 （1992）， pp. 57～71; Tombs， A. G. & McColl-Kennedy， J. R.，“The Social Servicescape：A Conceptual Model，” Marketing Theory， vol. 3， no. 4 （2003）， pp.37～65.

[22] David Kenny and John F. Marshall， “Contextual Marketing： The Real Business of the Internet，” Harvard Business Review， （Nov.～Dec. 2000）.

[23] 吴声：《场景革命》，机械工业出版社2019年版，第97页。