电商经济与中国软实力

钱霖亮

近年来，中国电子商务经济的繁荣已经引起了世界的关注。2013年，中国超越美国成为世界上最大的电子商务市场。2014年阿里巴巴集团赴美上市，创造了纽约证券交易所史上最大的IPO，成为海外媒体眼中中国互联网企业发展最浓墨重彩的一笔。[1]基于阿里巴巴平台的农村工业化新模式——“淘宝村”，也被联合国、世界银行等机构视为其他发展中国家和地区减少贫困、促进共同富裕可资借鉴的经验。[2] 2016年以后，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头陆续出海，在东南亚、印度、巴基斯坦、俄罗斯等国家投资当地的电商产业。[3]一时之间，中国企业在世界电商舞台上风头无两。我们不禁要问，中国电商经济在海内外的崛起，除了创造巨大的经济效应之外，是否还有其他方面的影响？

本文将以田野调查和海外媒体的报道为基础，阐明中国电商经济及其造成的文化效应，一定程度上提升了我国的国家软实力。这其中，通过传播电商经济模式及其造就的新经济文化，包括民营企业和企业家个人在内的非政府部门，为中国的软实力建设发挥了出乎意料的作用。而中国电子商务的独特魅力及其相对“去政治化”的面貌，又吸引了许多国外媒体、组织和社会名流的正面参与，在无形之中帮助中国塑造出一个科技与商业繁荣的现代化国家形象。

海外视野下中国电商经济的崛起

笔者在澳大利亚国立大学所做的博士论文是以浙江省义乌市的电商产业发展和电商卖家的日常生活为主题。在进行博士申请时，笔者第一次感受到了中国电子商务的世界影响。不少海外学者对这一选题感兴趣，这其中就包括笔者后来的导师。他曾在北京、沈阳和成都等多个中国大城市长期居住以从事田野调查，在此期间留意到电商产业发展对这些城市居民消费生活造成的巨大影响。他的研究对象有不少是网购积极分子，他居住的小区每天都有络绎不绝的快递员送来可以堆成小山的快递，打开电视经常可以看到中国各大电商平台的广告。尽管并不从事电商研究，这些场景对生活在澳大利亚这样一个地广人稀，网购产业裹足不前的人来说是非常新奇的。同样令他感到好奇的是，像阿里巴巴这样的中国电商企业，是如何在短短十几年时间内，从无到有，最后打败eBay、亚马逊等世界知名的商业巨头，成为全球最大的电商平台的。

中国电子商务给澳大利亚学界人士留下最深印象的，还是2014年9月阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，创造纽交所史上最大IPO这一事件。这一消息被《纽约时报》《华尔街日报》、英国广播公司等多家欧美主流媒体广泛报道。包括《悉尼晨锋报》（The Sydney Morning Herald）和《澳大利亚财经评论》（The Australian Financial Review）在内的澳大利亚主流媒体，也十分关注阿里巴巴上市的情况。这些媒体对阿里巴巴赞誉有加，乃至提醒澳大利亚投资者可以在适当的时机购买其股票。[4]考虑到许多读者可能不了解中国电商的发展状况以及阿里巴巴在其中的位置，这些媒体还刊发了不少介绍性的文字，对中国电商经济的崛起做了正面翔实的描述。譬如有一篇文章提到，在上市之前阿里巴巴的利润就超过了亚马逊和eBay的总和，并引用一位咨询公司分析师的话来预测该公司的前景：“由于其移动互联网平台的发展，阿里巴巴在未来还将继续拥有巨大的盈利潜力。它比eBay先进之处在于它不仅仅是连接个体买家和卖家之间的桥梁，同时也拥有直接面向消费者的生意”，而阿里巴巴的企业成长与中国经济的发展水平和互联网普及程度有着密切的联系，“中国互联网用户总数在2014年达到了6.32亿。麦肯锡咨询公司预计这一世界第二大经济体明年的网络销售总额将达到3950亿美元”[5]。另一篇正面评价阿里巴巴和中国电商经济潜力的文章指出，“中国相比于美国是一个更大的国家，同时它也有更高的电商渗透率。阿里巴巴能够紧抓中国市场的发展潜力，不断壮大并且盈利，这是亚马逊目前很难再做到的……这使得阿里巴巴成为全球最具商业价值的电商企业”[6]。

这些主流媒体的积极报道，让更多澳大利亚人和生活在澳大利亚的外国人了解到了这家中国最大的电商企业以及中国电商经济蓬勃的生命力。笔者曾采访过十多位澳大利亚高校的师生，令笔者惊讶的是所有这些受访者（包括来自英国、印度、孟加拉国、印尼、新加坡、马来西亚、斐济等国）都听说过阿里巴巴。在他们的脑海中，这个公司已经成为和亚马逊、eBay齐名的世界电商巨头。有的还听说过天猫的“双十一狂欢节”，知道它创造了惊人的销售纪录。有一位研究环境工程的澳大利亚女教授向笔者提及2017年2月馬云向澳大利亚纽卡索大学（University of Newcastle）捐款2000万美元，成立旨在帮助原住民和弱势群体的奖学金，随后被澳大利亚总理接见。马云的善举被该国主流媒体广泛报道，他作为一名卓越的中国企业家的非凡经历和知恩图报的品德，给那位女教授留下了深刻的印象。[7] 当然，这位女教授所提及的这篇新闻报道也指出马云的捐款可能是其在澳大利亚拓展商业活动的手段之一，但即使如此，这位女教授仍然高度评价马云在报道中真诚讲故事的能力。

如果将上述澳大利亚媒体与公众对马云以及阿里巴巴集团的正面评价，与近些年澳大利亚政府和社会对中国企业诸多不友善的表现进行对比，我们可能会获得更具启发的观察。2016年9月一位中国商人向隶属于悉尼科技大学的一个中国研究智库机构捐款180万澳元，却因被主流媒体猜测此举有中国官方支持，意在影响该校中国研究的政治立场和澳大利亚政府的政治决策，而终告流产。[8]更早之前，中国一些通信企业因被怀疑与中国政府有密切联系，而被澳大利亚政府以维护国家安全的名义禁止参与其国内宽带网络建设。[9]同样是给大学捐赠，同样是向海外拓展市场，阿里巴巴集团相对民间的色彩及其领导层更国际化的商业运营手段，使其更容易被海外受众接受，同时也向世界展现了中国（电商）经济富有活力的一面。

以阿里巴巴为代表的中国民营电商企业，不仅有能力向外拓展自身业务，展示中国经济的外向性，也有能力创造新的商业理念和技术，向世界证明中国在互联网行业发展方面的创新程度。笔者曾于2017年5月至7月采访数家新加坡电商平台企业的程序员，了解中国电子商务对东南亚电商产业发展的影响。多位程序员告诉笔者，他们在设计和运营本地以及东南亚其他国家的电商平台时，参考了淘宝的界面和功能选项，认为它在创意和技术方面均属于领先水平。有一位程序员说自己的工作就是每天观察淘宝网的最新变化，然后反馈给她的同事，复制到他们自己的平台上。技术人员的流动性，也被用来解释中国和新加坡在电商理念和技术上的差距。有位程序员说她的公司里有不少实习生是中国人，他们原计划出国来学点新东西，结果发现在这一领域还是中国更先进，于是待了一两个月就回去了。此外，她还指出自己工作的新加坡公司实际上已经被中国的腾讯收购，其竞争对手则被阿里巴巴入股，看似本地平台的竞争，背后其实是中资互联网企业的海外角逐。

新加坡是东南亚电商发展程度最高的国家，其电商行业在草创时代就与中国电商平台密不可分。根据《联合早报》的报道，该国最初的网购需求是被熟悉淘宝网的中国移民带动起来的，之后蔓延到了当地华人和非华人消费者。当时淘宝还不提供海外转运服务，一批商家借机成立了本地平台为消费者提供代购服务，从中赚取代理费。Ezbuy、SGshop、Oops.sg和Peeka是代购平台中的佼佼者，为新加坡乃至整个东南亚网购市场的培育做出了贡献。在此之后陆续出现了本土自营的电商企业，同时eBay、亚马逊等跨国电商企业也涌入了新加坡市场，但最受瞩目的还属阿里巴巴。2016年以来，阿里巴巴多次增持东南亚电商平台Lazada的股份，并为其提供技术支持;同时又将淘宝页面植入其中，令新加坡乃至整个东南亚的消费者都可以直接购买淘宝上的商品。[10]按一些观察者的分析，阿里巴巴的这些举措实际上是要在这一地区推行电商的“中国模式”：即通过收购当地平台的方式来培育市场，把源自中国本土的电商理念和技术移植到东南亚市场，将立足于中国的物流体系扩展到东南亚地区。[11]而作为接收者的新加坡政府和民间社会，都承认该国的电子商务“落后中国至少十年”，现在要赶搭这趟经济列车，新加坡国内的专家建议先抄袭中国的发展模式然后再创新。[12]新加坡政府则采取多种措施，大力培养本土电商人才，如指引新加坡南洋理工大学旗下的零售研究院与阿里巴巴旗下的淘宝大学合作，为当地的中小企业和个人提供电商技能培训。[13]

中国电商企业和电商经济发展模式在澳大利亚和新加坡备受认可这一现象，说明当代中国的新经济文化对海外受众有不小的吸引力。而它们之所以能够作为建设中国软实力的资源，与电商行业身居国际前沿产业的地位，以及以阿里巴巴为代表的中国民营电商企业的创新能力、技术水平和非政府的色彩紧密关联。当官方机构和被认为具有官方背景的企业在海外拓展影响的步伐屡屡受阻，甚至加剧了“中国威胁论”时，这些民营企业却用自己的方式向海外受众讲述中国故事，传播具有中国特色的行业发展模式。这种积极的推广效果以及对中国国家形象的正面影响，应该引起相关部门和学者反思现行政府主导、以传统文化推广为中心的对外文化工作模式。

本土视角下中国电商的世界影响

在“软实力”这一概念诞生之后，学者们主要将其应用于分析一国对他国的影响力。晚近的研究开始探讨“软实力”对内的维度，这在海内外针对中国软实力的研究中尤为显著。阎学通在比较中美两国的软实力时，将“软实力”定义为“一国国际吸引力、国际动员力和政府国内动员力的总和”;所谓“国内动员力”，即“一国使用非强制性手段所能动员的国内政治支持”。[14]方长平也认为软实力战略的实施，不是单纯的对外关系问题，而是一个国家如何同时在国际和国内两个舞台塑造和展示自身魅力的问题。相比于软实力的国际性，他认为其国内性“更是基础性的关键议题”，因为在全球化和信息化时代，一国國内的治理状况很容易反馈到国外，进而影响该国的国际形象，导致软实力的升降。[15]国外的研究者一般会从政权建设的角度，将中国已有的软实力建设举措解释为执政党加强自身政权合法性和国家凝聚力的手段。[16]从这个内向的角度来考察中国电商企业和电商经济在软实力建设上的功能，笔者认为它们同样在增强国民对本国经济增长和发展模式的信心上发挥着巨大的作用。

在浙江义乌进行田野调查时，笔者发现不少开淘宝和天猫网店的卖家在经商过程中遇到过海外顾客，这让他们感受到了中国电商平台的世界影响。销售丝袜的周小姐曾经接待过一位在澳门工作的菲律宾顾客，笔者居中为她们翻译沟通，由此得知那位菲律宾顾客从朋友处获知淘宝上有大量物美价廉的商品，就想上来采购一些。这次经历令周小姐意识到中国的网购商品对海外顾客也有吸引力，于是她让笔者在其网店里设置了一款产品标题介绍都为英文的网页，同时开始自习商务英语，希望能够解决与顾客交流困难的问题。此后，她还在阿里巴巴旗下的速卖通平台开起了网店，希望在跨境电商领域里有所作为。眼见生意逐渐起色，周小姐对自己的事业和中国经济未来的走向都充满了信心。

笔者采访的许多生意不错的卖家和周小姐一样，对中国电商产业和整体经济走向持乐观看法。这一方面与他们作为当前电商市场受益人的身份有关，另一方面也和整个中国电商行业仍处于快速发展阶段密不可分。对比传统行业需要去产能、去库存的困境，以及实体经济尚未振兴的尴尬，电子商务等依托互联网形成的新经济业态生机勃勃的状态，很容易令其从业人员产生一种“这边风景独好”的心态。此外，电子商务又是一个特别注重包装和营销的行业。从电商巨头到草根卖家，再到网络媒体，这些个体和企业都热衷于讨论新概念、炒作新话题。行业内任何一项技术发明和商业构想，都可以被放大到足以促成“技术/商业革命”的地步。这种亢奋的行业氛围，也极容易令身居其中的人想象自己站在时代发展的潮头浪尖。[17]而之所以能够站在这潮头浪尖，自然是因为他们身处的行业和国家正在蓬勃发展，这一点成为电商从业者们对中国经济的现状和未来做出判断的一个前设立场。考虑到这些因素，我们也就不难理解为何相当一部分电商卖家为中国电商经济已有的成就感到自豪，认为中国在相关互联网行业发展上已经立于世界前沿，并且对中国整体经济在未来的增长充满信心。

在日常生活的场景中，我们也可以感受到卖家的自豪感和自信心。周小姐曾经去韩国旅游，在首尔和济州岛发现当地许多店铺都可以用支付宝和微信支付，这使她认为中国互联网企业的影响力已经波及海外。与此同时，还有很多店铺只能支付现金或者刷卡，“不是很方便，中国连路边摊都可以用支付宝和微信付款了”，这又令她觉得中国在移动支付方面的发展程度远超韩国。另一位卖家陈先生去过中越边境的东兴市，听说很多越南人在当地做淘宝代购，通过网上下单让卖家将货物寄到东兴，然后背回越南贩卖。在陈先生眼里，“代购”这一商业行为传达了商品生产国和消费国之间的等级序列：以往都是从发达国家代购商品到中国，如今也有其他国家的人从中国代购，这说明中国的地位在上升。

自2011年起，义乌政府每年都会举办电商博览会，邀请世界各地的电商平台和网商参展。笔者参观过2015年的博览会，看到数以百计的人簇拥在阿里巴巴的展柜前，屏幕上展示的是阿里的大数据系统，它可以分析出不同国家消费者在采购中国商品时的具体喜好，并以世界地图的形式呈现，塑造出一种阿里势力遍及全球的印象。与笔者同行的卖家黄先生感叹说，阿里的技术如此先进，怪不得能做到行业第一，“有这样的企业，中国不崛起都不行”。

中国电商巨头们也同样希望通过展现其科技实力和世界影响获得民众的认同感，电商博览会只是它们进行展示的一个渠道。在调查期间，笔者注意到很多卖家有阅读电商新闻的习惯，他们的阅读路径包括在电脑上浏览电商新闻门户网站（例如亿邦动力网和电商在线），以及用手机查看众多电商信息公众号（例如派代网）。这些网络媒体每天都在生产和传播大量关于国内外知名电商企业的信息，报道立场总体上是正面的。其中部分媒体本身就是电商企业的外围宣传部门，比如天下网商和网商在线就是阿里巴巴旗下的新媒体平台。这些媒体对其母公司的推销可谓不遗余力，其生产和传播的信息很多都是在宣传阿里巴巴的科技实力和世界影响。从2018年4月上旬到5月上旬的近30天内，笔者注意到天下网商发布了四条关于阿里巴巴世界影响的报道，有数位电商卖家将这些报道转发到了他们的微信朋友圈：4月8日报道了一位泰国小伙通过成立一家代购淘宝商品的泰语网站创业成功的故事;[18]4月16日报道了一位20岁华裔大学生通过批发阿里巴巴商品，然后在eBay和亚马逊上销售赚取差价，最后给母亲在美国买房的故事;[19]4月26日报道了阿里巴巴国际站的一位越南员工受阿里企业文化启发成长的经历; [20]5月6日报道了一名受马云个人传奇启发的柬埔寨年轻人通过互联网创业的故事。[21]转发这些报道的电商卖家感言阿里巴巴不仅为中国人提供了创业致富的机会，也把这样的机会和中国电商经济的成功经验带给了全世界。

结语

本文以中国电商经济及其文化效应的海内外传播为例，阐明包括民营电商企业和企业家个人在内的非政府部门，在目前我国国家软实力建设上发挥着正面影响。从海外媒体和民众对中国电商经济的认可，到本国电商从业人员对自身行业的期许，由民营企业主导的中国电商产业通过自身的蓬勃发展，在对内和对外两个维度提升了中国作为一个民族国家的软实力：对外，它以其非政治化的发展模式和创新能力吸引海外媒体、组织和社会名流参与塑造中国作为科技与商业繁荣的现代化国家形象;对内，它通过给个体提供创业致富的机会和给国民经济发展提供新动力的方式，极大地增强了民众对本国经济增长和发展模式的信心。

值得注意的是，电商经济及其文化效应造就的软实力，只是当前中国软实力总体的一小部分，它并不能完全塑造海外媒体和公众对中国的正面认知，也不足以消除部分国内民众对中国经济未来走势的消极看法。此外，已经积累的软实力在未来也可能会随着时局的变化而有所升降。例如，伴随着中国电商企业更大规模地出海，国外的受众有可能会因为它们带来的便捷生活而对中国产生更多的好感，但也不排除某些人会认为它们是所在国企业和国民经济的威胁而加以排斥。中央民族大学的龚浩群教授曾在一次会议上，与笔者分享她近些年在泰國的所见所闻。她发现泰国政府和榴莲生产加工企业非常欢迎阿里巴巴将该国的榴莲销往中国，但不少当地的消费者抱怨阿里巴巴大规模的出口导致当地榴莲价格飞涨，因此对中国电商平台持较为负面的看法。这一观察提醒我们还需要从更长的时段、对更多不同受众群体的态度进行观察分析。

（作者单位：东南大学人文学院）

注释：

[1] William Alden， “Alibabas Shares Close Up 38% on First Day of Trading，” New York Times， 19 September （2014）.

[2] 阿里研究院、阿里新乡村研究中心：《中国淘宝村研究报告2016》，载《阿里研究院官网》2017年1月25日，http：//i.aliresearch.com/file/20170125/20170125164026.pdf（2019年4月24日）。

[3] Linliang Qian， “Buying Power： Alibaba in Southeast Asia，” in Jane Golley， Linda Jaivin， Paul Farrelly and Sharon Strange eds.， China Story Yearbook 2018： Power， Canberra： Australian National University Press， 2019;《从印度到巴基斯坦，阿里和腾讯热衷“巴铁”2亿人口市场》，载《搜狐网》2018年10月23日，http：//www.sohu.com/a/270795821_100055509（2019年4月24日）;《阿里与俄罗斯三巨头成立合资公司，普京全力支持》，载《凤凰网》2018年9月13日，http：//finance.ifeng.com/a/20180913/16506050_0.shtml（最后访问时间：2019年4月24日）。

[4] Rose Powell， “Alibaba IPO Attracts Risk-Ready Australians，” The Australian Financial Review， 13 September （2014）， http：//www.afr.com/markets/equity-markets/alibaba-ipo-attracts-riskready-australians-20140912-jeor6 （Retrieved： 23 December 2018）.

[5] “Open Sesame： Alibaba Makes More Profit than Amazon and eBay Combined before IPO，” The Sydney Morning Herald， 29 August （2014）， https：//www.smh.com.au/business/open-sesame-alibaba-makes-more-profit-than-amazon-and-ebay-combined-before-ipo-20140829-10a0rh.html （Retrieved：23 December 2018）.

[6] “Alibaba Overtakes Amazon as Highest Valued Online Retailer，” The Sydney Morning Herald， 19 September （2014）， https：//www.smh.com.au/business/alibaba-overtakes-amazon-as-highest-valued-online-retailer-20140919-10j8in.html （Retrieved：23 December 2018）.

[7] John Ross， “Million-Dollar Thanks from Childhood Mate and Alibaba Founder Jack Ma，” The Australian，4 February （2017）， https：//www.theaustralian.com.au/higher-education/milliondollar-thanks-from-childhood-mate-and-alibaba-founder-jack-ma/news-story/1ab35760aef1f76c3778bd318107efd0 （Retrieved：23 December 2018）.

[8] 《澳媒炒作澳大学接受华商捐款，部分学校遭警告》，载《凤凰网》2016年9月10日，

http：//news.ifeng.com/a/20160910/49949039_0.shtml（最后访问时间：2019年1月20日）。

[9] 张鹏雄、白洁：《澳大利亚继续禁止华为参加宽带竞标》，载《人民网》2013年10月30日，http：//australia.people.com.cn/n/2013/1030/c364496-23372403.html（最后访问时间：2019年1月20日）。

[10] 黄小芳：《还没朝阳就已夕阳？本地代购行业的“七年之痒”》，载《联合早报》2017年12月11日，https：//www.zaobao.com.sg/znews/singapore/story20171211-817965（最后访问时间：2019年1月20日）。

[11] 邓军：《东南亚电商市场风起云涌，阿里和亚马逊谁能笑到最后》，载《经济观察网》2018年3月30日，http：//www.eeo.com.cn/2018/0330/325638.shtml（最后访问时间：2019年1月20日）。

[12] 陈爱薇：《专家：参考中国发展模式，本地商家进军电商可以“先抄后创新”》，载《联合早报》2016年6月23日，https：//www.zaobao.com.sg/zfinance/sme/story20160623-632534（最后访问时间：2019年1月20日）。

[13] 李晓渝：《新加坡电子商务行业潜力巨大》，载《新华社丝路网》，2017年12月26日，http：//silkroad.news.cn/2017/1226/76418.shtml（2019年1月23日）。

[14] 阎学通、徐进：《中美软实力比较》，载《现代国际关系》2008年第1期，第26页。

[15] 方长平：《中美软实力比较及其对中国的启示》，载《世界经济与政治》2007年第7期，第24页。

[16] Kingsley Edney， “Soft Power and the Chinese Propaganda System，” Journal of Contemporary China， Vol.21 （2012）; William Callahan， “Identity and Security in China： The Negative Soft Power of the China Dream，”Politics， Vol.35 （2015）.

[17] Linliang Qian， “The ‘Inferior Talk Back： Suzhi （Human Quality）， Social Mobility， and E-Commerce Economy in China，” Journal of Contemporary China， Vol.27 （2018）.

[18] 张晨：《高颜值男模转型创业家，要做泰国版“滴滴卡车”》，载《天下网商》2018年4月7日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255325.html（最后访问时间：2019年1月25日）。

[19] 倪轶容：《边念大学边创业，20岁电商小哥在美國给妈妈买了套四居室》，载《天下网商》2018年4月16日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255396.html（最后访问时间：2019年1月25日）。

[20] 木歌：《他是阿里年头最久的越南小二，从中供铁军学到地推秘诀》，载《天下网商》2018年4月26日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255515.html（最后访问时间：2019年1月25日）。

[21] 张晨：《柬埔寨互联网创业终于起步了》，载《天下网商》2018年5月6日，http：//www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/255595.html（最后访问时间：2019年1月25日）。