弹幕视频网站经营模式分析

凌君婕　马昱雯　浦菲妍

摘要：B站作为新型视频网站受到越来越多的关注，但在其经营发展中出现了一些问题。文章旨在研究B站的经营模式，从经营现状出发，分析其特色和盈利模式，进而分析其存在的问题，从而针对性的提出B站经营发展建议。

关键词：B站;盈利;经营发展

一、引言

“弹幕”一词本意是STG游戏（射击游戏）中密集的子弹，过于密集以至于像一张幕布一样。英文称“Bullet Hell”（子弹地狱）或“Bullet Curtain”（弹幕）。当大量吐槽评论从屏幕飘过时效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，所以大家将这种大量的评论出现的效果叫做弹幕。哔哩哔哩弹幕视频网，又称“B站”，是当下国内年轻人的潮流文化社区，创建于2009年6月26日，目前拥有7200万快速增长的活跃用户，网站日均播放量达到1亿，弹幕总量超过14亿，原创投稿总数超过1000万。经过2018年3月份B站美国上市，随之2018年7月份在国内应用商店下架一月等事件后，B站，这个中国亚文化与二次元文化的聚集地，受到了越来越多的关注。

曹晓静（2017）认为，B站成功连接起了内容的创作者与观众、观众与观众、创作者与创作者，形成了良好的内容生态，也正是用户的积极参与才使得小众亚文化逐渐走向主流。张扬（2018）在《新媒在线》上发表论文，对弹幕视频的走红发表看法。其中也有对B站盈利状况的分析——余柯（2016）认为“弹幕视频网站可以参考日本NICONICO动画网大力发展周边市场和线下活动，完善平台建设，不断强化自身卖点，从而在激烈的市场竞争中走出一条清晰的盈利道路”。周俞（2017）从“支出端”和“收入端”两方面估算B站的盈利情况，并认为“B站拥有大量二次元用户这一无法替代的优势，其在接下来的发展中应当充分利用发达的国内外二次元产业，致力于将B站打造成中国二次元文化的前沿阵地与二次元用户的精神家园。”但大多只针对一方面，缺少对B站全方面的经营模式分析。

本研究旨在探寻弹幕视频网站的经营模式。文章首先论述了B站经营模式的现状，包括其特色和盈利模式两方面，进而揭示了其经营模式存在的问题，最后对其未来的发展提出了相关建议。

二、B站特色

B站的前身是由A站（AcFun）早期资深用户徐逸创建的弹幕视频网站Mikufans。随着A站不断暴露出管理问题，越来越多的用户开始转向B站。经过多年的发展，B站逐渐演变为成一个全方位的网络娱乐平台和国内知名的弹幕网站，其特色主要有以下几点。

（一）弹幕视频网站

B站最大的特色是其独特的互动方式——弹幕。这是一种悬浮于视频上方的评论功能，极大地改善了视频的观看体验，并能让用户实时地于其他观看相同视频的用户隔空交流，形成一种独特的跨越时空观影氛围。

（二）UP主“生态系统”

UP主，即视频上传者。与其他主流视频网站不同的是，B站主要是通过UP主上传视频，观众点击进行浏览，发表评论、投币、收藏进行反馈，从而激励UP主继续创作。

B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容分区。70%的内容来自用户自制或原创视频，充满活力的社区氛围使得大量视频创作者们聚集在此地，创意源源不断，原创视频的播放量更是巨大。UP主从观众中获得鼓励和支持，因此也有更多优秀的作品产出，以此形成良性循环。

（三）高活跃度用户

据B站招股书说明，目前B站活跃用户超过1.5亿，每天视频播放量超过1亿，原创投稿总数超过1000万。用户平均每天浏览B站花费76分钟。B站还开创性地发明了一种独特的会员考试制度，引导了用户的归属感。

根据数据公司QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。

三、B站盈利模式

国内视频网站的几大巨頭，如爱奇艺，优酷土豆，腾讯视频和乐视等，经过多年的运营，都已逐渐形成成熟的盈利模式，相比这些视频网站的先行者，2009年才创建的B站还很年轻，用户群体也相对年轻化，其盈利模式还比较模糊，归结来看，收入主要来自游戏联运（83%）、广告投入（7%）、视频直播（7%）和其他（3%）。（具体如图1所示）

（一）游戏联运

B站的招股书中显示，2017年83%的净收益来自于移动端游戏，其中包括了联运的手机游戏以及游戏内虚拟物品的销售。

与此同时，动漫主题游戏（mobile games with anime and comics themes）自从2014年登陆中国之后，收获了庞大的用户群。根据 iResearch Report， 它在2016年达到了68亿人民币，并且有望在2021年达到375亿，而这正是B站的主要收入所在。数据显示，仅2017年第一季度，B站游戏联运的收入就达到了6.4亿人民币，占到该季度营业总收入的95%。

（二）直播服务

2017年，B站7%的利润来自于直播服务。用户通过购买虚拟礼物送给主播，平台与主播通过一定比例分享收益，形成互联网变现。与其他直播平台相比， B站的直播间板块业务整体营收不是特别理想， 收入模式也并无差别。直播服务并不是B站的主要业务，而只是其商业化模式的一部分，所以B站没有办法以直播为其全部的产品。不过与其他直播平台相比，B站对签约主播的抽成与其他相比较低且用户黏性较大，是一个相当大的优势。

（三）广告收入

广告收入都是各大视频网站盈利模式中重要组成部分，例如爱奇艺的收入近一半来自广告。但是视频播放前的广告往往成为用户的负需求，用户需要充值成为会员来避免收看。这样，广告的播放一方面给视频网站带来商品公司的投资，一方面成为会员制消费的强推动力。

而B站自创建后，就因为无广告视频而吸引了很大数量的用户，且B站官方已承诺“哔哩哔哩购买的正版新番，永远不加视频贴片广告”，因此，B站的广告业务并不是其主要的收入来源。硬广基本以闪屏体现或摆放在不影响用户观看体验的几处;软广则往往与UP主视频直播、鬼畜剪辑相结合，普及度较高。虽然广告收入相比其他视频网站处于劣势，但视频不加贴片广告成为增强用户粘度的重要“黏性剂”。

（四）其他

除以上三项外，B站还围绕其公司文化，产生了一系列线上线下的盈利方式。

1. 大会员制度

大会员制度是B站模仿二次元弹幕视频网站鼻祖Niconico推出的付费会员制度。B站的大会员，按月、季度、年收取会员费，成为大会员后，用户可以享受观看 1080P 原生分辨率视频，还享有每月返 5B 币、红色昵称、游戏福利礼包、周边折扣等优惠。另外，会员可以通过购买“二二卡”“三三卡”和“小电视卡”，免流量观看网站视频。后B站又开始尝试“付费先看”模式。

2. 新番承包计划

B站于2014年10月1日承诺“永远不加视频贴片广告”后，立即推出了新番承包计划，B站官方购买原版动漫版权，会员自愿决定是否通过B币“承包”，自主决定花费多少B币“承包”。这个计划本质上是一个众筹购买版权的方案。因为B站无法获取广告收入以弥补版权成本，所以通过优质化服务体验，即提供无广告独播动漫来吸引用户消费，以促成B站购入更多视频。相比其他视频网站“网站播放用户看什么”的模式，新番承包计划能够根据“承包”收入多少，在一定程度上让会员用户影响官方购入什么视频。若营运得当，则不仅B站可以弥补成本获得利润，而且满足用户主流兴趣，形成双赢的局面。

四、存在的问题

（一）收入结构过于单一

B站选择的游戏题材，大多都是二次元主题游戏，比较符合B站主流的文化氛围。但游戏题材选择比较慎重，所以存在一定的限制。另外关于B站更像是一个披着视频外壳的游戏公司这一点也一直受人诟病，如何应对游戏用户流失所导致的收益下降也是B站需要考虑的问题之一。

（二）直播平台的局限性

与其他专业直播平台例如虎牙、斗鱼等相比，直播服务只是B站商业化模式的一小部分占比较小。事实上，B站直播的受众群体并不大，因此无法跻身主流视频直播平台。与其他专业的直播平台相比，B站并不会花大价钱争夺人气顶级的主播，也就无法通过高人气主播带来的流量获益。再者，B站的直播内容过于多样化，缺少规范的管理。

（三）广告投放与否

广告投资收入往往是视频网站营收的重要来源，B站承诺“无贴片广告看视频”，即基本等于是拒绝了广告赞助商，掐断了这条便捷的收入来路，造成了B站收入结构与其他视频网站的迥然不同，导致现阶段B站常常无以弥补成本。同时，既然“无广告”已成为一个吸引用户的卖点，用户对广告的反应会更为敏感，哪怕经营方做出了轻微的改变，都会在短时间内引起大量用户的强烈反馈与不满。

实际上B站也是应版权方要求，无奈而为之，背后反映出的是各大视频网站的利益平衡问题：若包括B站在内的几个视频门户网站都拥有某一番剧的版权，而唯有B站不强制用户观看广告，那么用户自然涌入B站，导致利益失衡。可见，现在对于B站，“无贴片广告”的模式已被架在了一个尴尬的境地，舍之，将大大降低用户粘度，用之，则B站必须在其他方面增强收入弥补损失，一舍一用，在经营结果上究竟孰轻孰重，还有待长期观察。

（四）大会员制度定价不合理

B站于2016年10月9日正式推出了旗下VIP会员付费制度——“大会员”制度。大会员可以在B站享受原生分辨率视频观看、评论区表情等福利，另外，年度会员还额外享有B币返利、周边折扣等优惠，但单月25元，一年 233元的价格，相比其他视频网站较高。

从整体推行结果来看，虽然大会员制度是二次元网站对盈利模式的创新尝试，但收费过高、大会员与普通用户体验区分度不高等问题，导致大会员吸引度不高，不到一个月就名存实亡了。2016年11月8日，B站宣布，推出仅一个月的收费会员制度正式取消，原“大会员”制度改为积分兑换。由高收费改变为参与网站活动累计积分，B站对会员制度的开发还有待探索。

五、发展建议

我国的弹幕视频网站发展还不够充分，B站处于成长阶段难免会遇到一些问题，针对于上述提出的问题，提出以下四点建议。

（一）增强用户粘度

目前B站的主要用户年龄层以90后及00后为主体，这部分人也是刺激企业利润增长的主力，应该牢牢把握住这部分客户，并完善目前的大会员制度，增加付费用户的特权，借助赠送方式让曾经有过付费行为的用户成为大会员，体验更加优质的服务。建立用户调查制度，及时了解用户需求，并进行会员制度的改革，让用户加入大会员制度，在普通用户转换为付费用户的同时增加付费用户的粘度，从而实现盈利和用户高忠诚度的双赢局面。

在游戲方面，B站具有巨大的优势，为了防止日后同类型游戏的激烈竞争，可以通过海量的用户数据，更精准的分析用户偏好，更准确的匹配目标用户和特定游戏，增强用户的粘合度。并且通过精准的“用户画像”可以相应的进行广告投入，针对用户需求而不降低其体验度。

（二）完善反馈与监督机制

B站的内容来源是付费购买的版权内容及UP主上传搬运，而在2018年7月26日，B站被勒令整改下架，从表面上被责令整改的原因是存在不良内容，但深度分析下来，背后不成熟的产业与监督机制是导致B站被下架的真正原因。

为了保证企业的良好的经营发展，B站应该完善用户举报反馈机制与监督机制，对内容来源进行严格把控，并采取激励机制，对本站UP优质资源进行开发利用。提高版权意识，建立自己的原创视频资源库，促进弹幕视频网站健康持续地发展，并创造健康安全的网络环境。

（三）完善直播平台

与传统的视频网站相比，B站的直播频道做的相对突出，拉动了平台的流量增长。但是与专业的直播平台如斗鱼、熊猫、虎牙相比，还是远远不够，B站可以对目标受众进行更加精准的定位，结合自身丰富的UGC资源及UP主优势，走精品化道路，结合二次元文化，探寻绘画、手办、cosplay等领域，拉动直播平台的流量增长。

（四）关注宏观局势

行业的宏观环境对企业的发展至关重要，目前，国家对视频网站内容的控制越来越严，对视频行业的政策不断紧收，B站作为新型弹幕视频网站要把握原则和底线，及时清理盗版侵权等问题，事实跟进市场和用户的需求喜好，有选择有目的地购买优质版权，拒绝盲目高价购买版权，在满足吸引用户的前提下保证自己的盈利。

六、结语

在激烈的综合类视频网站的竞争中，哔哩哔哩弹幕视频网站在这个红海领域中杀出一条血路，不可否认它品牌的优点、经营模式的优势与独特性，但更要认识到自身发展的缺陷，增强平台建设，强化自身卖点，在激烈的市场竞争中，稳住并增加自身的市场份额。

参考文献：

[1]曹晓静.从小众亚文化走向主流的B站[J].新闻研究导刊，2017（13）.

[2]张扬.弹幕视频迅速崛起之分析[J].新闻战线，2018（05）.

[3]余柯.弹幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].青年记者，2016（14）.

[4]周俞.bilibili弹幕视频网站的盈利情况与盈利模式分析[J].管理观察，2017（05）.

[5]朱萌.哔哩哔哩弹幕网站的商业模式分析[J].发展改革理论与实践，2018（05）.

[6]翁金丹，戴盛赟.乐视与哔哩哔哩运营模式的比较[J].纳税，2018（15）.

[7]陈健，陈晔，张嘉琪.独立董事、银行债务融资与环境信息披露——基于林业上市公司的经验数据[J].中国集体经济，2018（13）.

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[9]陳健.高管离职视角下的股权激励研究综述[J].经济研究导刊，2018（34）.

*基金名称：南京林业大学大学生创新训练计划项目“弹幕视频网站经营模式分析——以哔哩哔哩网站为例”（项目编号：2018NFUSPITP243）。

（作者单位：南京林业大学经济管理学院）