佛山市民族传统体育旅游产业开发的SWOT分析与对策研究

李尚胥，景怀国

(1.仲恺农业工程学院体育部，广东 广州 510225；2.广东工业大学，广东 广州 510000)

1 佛山市民族传统体育旅游业发展的SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 地域历史文化悠久

佛山是国家级历史文化名城 ，历史上是与北京、汉口、苏州并称 “中国天下四聚”，与湖北的汉口镇、江西的景德镇、河南的朱仙镇并称全国“四大名镇”。 佛山原名季华乡，“肇迹于晋，得名于唐”，唐贞观二年(公元628年)，因在城内塔坡岗挖掘出三尊佛像，以为是佛家之地，遂立石榜改季华乡为“佛山”，迄今有1387年的城市得名史。佛山是中国龙舟龙狮文化名城，也是粤剧的发源地，岭南文化分支广府文化发源地和兴盛地之一，崇文尚武彰显佛山精神。此外佛山旅游资源丰富，全市现有对外开放的旅游景区达73处，共有国家级旅游景区19家，其中5A级旅游景区2家，4A级旅游景区14家，数量仅次于广州(见表1)。

表1 佛山市旅游资源一览

1.1.2 佛山市民族传统体育旅游资源

佛山市有着丰富的历史文化资源的千年文化古城，他的舞龙舞狮、赛龙舟，武术等民族传统体育项目都有着历史的积淀，并且以独特的魅力和观赏性受到了广大人民的欢迎和喜爱。2004年佛山被授予“武术之城”称号，是中国南派武术的主要发源地，世界上广泛流行的咏春拳、蔡李佛拳、洪拳等不少拳种和流派其根都在佛山。著名武术大师黄飞鸿，咏春宗师、梁赞、叶问，影视武打明星李小龙等祖籍及师承亦在佛山。其中西樵作为中国南狮发源地与黄飞鸿故乡，有着悠久灿烂的龙狮武术文化，多年前就被国家体育总局授予“中国龙狮名镇”称号。从2005年开始办“黄飞鸿杯”狮王争霸赛，“五一”为中国南北狮王争霸赛，十一为世界华人狮王争霸赛。 “黄飞鸿杯”狮王争霸赛已经成为了世界狮艺界的NBA与世界杯。佛山旅游业应采用 “民族传统体育+旅游”的成功模式，应积极举办大型的民族传统体育比赛项目、表演项目、培训项目，进一步推动佛山著名武馆旅游深度合作，推出一批有市场针对性的功夫课程，丰富游客在佛山期间的武术旅游体验。结合当地旅游景点特色，开发适合的民族传统体育旅游资源(见表2)。

表2 佛山市民俗民族传统体育资源一览

1.1.3 突出的地理位置优势

佛山市有明显的地理位置优势，处广东中南部、珠三角复地，东亚和东南亚的交汇处，有纵横交错的水陆空交通干线：广茂铁路横贯本市东西，广海、广珠等主要公路干线穿越境内，广佛、佛开高速公路和广深珠高速公路等交通干线经佛山而过；佛山机场位于本市南海境内，已开通航线19条；50多条主要水道，近1000km的通航里程和20多个口岸。佛山东倚广州车程1h，南邻香港231km和澳门143km，车程均在2h，佛山能够充分利用港澳旅游市场资源和优势，推动佛山广泛参与世界旅游业发展，这些都大大提升了旅游业的发展空间，为旅游业提供了更大的契机，从而使佛山旅游业走向国际化。

1.1.4 政策支持

《广东省旅游发展规划纲要2011—2020》提出要，打造亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地，以现代旅游为引领，以商贸会展、岭南文化和休闲度假为特色，加强与港澳旅游合作，建成影响亚太、面向世界的具有较高国际水准的旅游目的地。

2011—2015年期间佛山旅游业持续快速增长，全市旅游业发展态势良好(见表3)。2016年，全市共接待国内外游客4570万人次，同比增长8.09%；接待国内外过夜游客1351万人次，同比增长7.81%；景区接待国内外游客4066万人次，同比增长1.77%；旅游总收入624.73亿元，增长14.36%，其中国内旅游收入528.81亿元，增长14.62%；实现旅游外汇收入144446.49万美元，增长5.02%。旅游总收入占GDP的比例为7.24%；旅游增加值281.13亿元，占GDP的比例为3.26%，占地区第三产业增加值比例为8.33%。佛山旅游业在此基础上，应加强国内外知名度，形成有一定国际影响的旅游名城，就更加突出佛山特色文化品牌，充分开发利用佛山民族传统体育文化资源如咏春拳等项目，将其稀缺性、不可模仿性、不可替代性深入挖掘，从而打造“世界功夫之城”，给佛山旅游业带来新的发展方向。

表3 佛山市2011—2015年旅游市场规模统计

1.2 劣势分析

1.2.1 缺少民族传统体育旅游项目的资源开发与统筹

佛山作为全国的武术之乡，岭南民族传统体育文化的发源地，民族传统体育项目众多，但是以民族传统体育旅游项目开发不够集中，许多单个景点规模偏小、吸引力和影响力不强。目前只有西樵举行的“黄飞鸿狮王争霸赛”较为成功，其他的具有佛山代表性的体育项目都没有进行开发，缺乏统一规划，经济价值均未体现，造成了民族传统体育旅游产品单一，缺乏龙头项目。

1.2.2 民族传统体育旅游项目的体验性不强

目前佛山市的旅游产品大多属于传统的观光和初级的休闲，缺乏参与性、欣赏性、互动性的文化元素，具有深刻体验和难忘经历的旅游项目较少，无法满足现代游客对集自然风光、风情文化、参与体验于一体的高档次、高品位旅游产品的需求。

1.2.3 宣传推介创新不足，品牌目标定位不清晰

佛山旅游总体包装策划比较欠缺，旅游整体宣传推介的力度不足，旅游宣传推介手段也相对落后。在公共财政扶持旅游品牌、城市旅游推介等方面，与省内先进城市相比差距较大。

民族传统体育旅游起步较晚，它是体育旅游的个性化产物，由于资金缺乏，开展规模小，大多数民族传统体育旅游项目都是融入民俗旅游之中。民族传统体育旅游形象、品牌意识并未形成，标识不清晰，部分旅游景点的民族传统体育旅游项目的开发大多数都是以单纯的舞台表演形式开发，并进行艺术化改编，其民族传统体育独特性不足、印象不深。代表民族传统体育旅游的纪念品、工艺品，工艺简单过于大众化，并没有体现出民族传统性。

1.2.4 高素质体育旅游专业人才匮乏

本地导游对佛山深厚的历史文化底蕴掌握不够全面、不够深入、培训不足，导游难以深入浅出介绍佛山深厚的历史文化，难以给旅游客留下深刻难忘的印象。体育旅游人员更为缺少，体育旅游是新兴产业属于特种旅游项目，需要更专业而且特定的旅游人才。目前佛山旅游业人员存在缺乏体育知识和体育策划的情况，对民族传统体育项目更是不了解，不能满足日前对体育旅游人才的需要。现如今各大体育院校也开设了体育旅游专业、户外运动专业，沈阳体育学院民族传统体育专业开设民族传统体育旅游的选修课程，由此看出培养高素质的体育旅游人员是开发民族传统体育旅游的重要环节。

1.3 机遇分析

1.3.1 体育旅游需求不断增加

随着人们生活水平的不断提高，国外的先进理念生活方式的传播，现如今人们追求的是更高层次的旅游，体育旅游、户外运动已经成为一种时尚。我国各地区为适应当前形式，因地制宜的相继开发了很多体育旅游资源，东北地区滑雪、河南的少林武术、内蒙古那达慕大会，使我国体育旅游业充分结合地域特色同时推动了体育旅游业的发展。

1.3.2 影视化对佛山旅游的影响

武术影视作品的热播，像“叶问”“李小龙”“ 黄飞鸿”等影视剧在欧洲和东南亚广泛流传影响巨大，将中国武术推广到各个国家，其中咏春拳、蔡李佛拳和洪拳更是大家广为追捧的拳种。佛山武术项目较多，与之有关的旅游景点也很多，现已成为广大武术爱好者的旅游胜地。

1.3.3 网络媒介信息化

现如今“互联网+”融入旅游业各个环节，影响效果较大。“互联网+”从信息沟通层面向旅游业各个层面渗透，将旅游供应商，消费者、旅游媒体、旅游组织等各方面信息进行资源整合，为旅游服务管理提供大数据支持，不断完善佛山旅游业服务，为佛山旅游业发展和创新创造了更多的资源。

1.4 威胁分析

1.4.1 旅游需求不断提高，基础设施薄弱

伴随着国内旅游的发展日趋成熟, 人们生活水平的提高，经济水平和业余时间增多，人们会追求更高更深层次的体育旅游消费。同时消费决策日益理性化，旅游需求更加多样化、个性化，对接待设施完善和配套服务也提出了更高的要求佛山旅游业投资途径单一，财政投入不足，造成了旅游基础和配套设施建设不完善，发展水平滞后，特色不鲜明，如外地旅游巴士在佛山中心城区停车难，旅游景区景点指引严重不足，体育旅游参与项目较少等方面。佛山市虽在政策上重视旅游业的发展，但与珠江三角洲其他旅游城市相比仍有差距。

1.4.2 产业发展的竞争激烈

区域旅游竞争带来挑战，佛山与广州、中山、东莞等三角城市文化同源、地理相近、人文相亲，具有一定的资源同质性。旅游项目方面，多省份较早的开展了体育旅游产业，如云南、内蒙等省份，已经形成具有地域特色的体育旅游项目和民族传统体育项目，体育旅游资源和经验占据大部分的市场份额，对佛山体育旅游和民族传统体育旅游发展构成了巨大挑战。佛山市旅游业只有发挥出自己的武术之乡的特色，主打民族传统体育文化品牌，开发适宜民族传统体育项目，才能增强旅游业的核心竞争力。

2 佛山市发展民族传统体育旅游的SWOT矩阵

佛山市发展民族传统体育旅游产业发展受多方面因素。佛山拥有丰富资源优势的同时，经济基础、宣传、品牌、民族传统体育旅游投入与产品研发成为当前发展中必须首要解决的问题。珠江三角洲协同发展中的战略定位下，佛山市政府出台的旅游业发展战略将给民族传统体育产业带来良好机遇。从观光旅游到体育旅游，再结合的产业升级，势必要打造民族传统体育旅游特色(见表4)。

表4 民族传统体育旅游swot矩阵战略

3 佛山市发展民族传统体育旅游的对策

3.1 加强城市基础设施建设

将旅游开发与城市建设紧密结合，完善基础设施建设，保持城区总体外观干净、整洁、风貌统一，突出当地文化特色，优化城市景观环境，建立城市旅游示范街区；完善旅游接待服务设施；根据城市的不同性质，建设不同档次、功能的宾馆饭店、旅游信息咨询、旅游宣传、旅游预订、休闲餐饮、票务服务等。

3.2 打造佛山市民族传统体育旅游圈

佛山地区民族传统体育旅游资源丰富，把地区民族体育资源整合优化并贯穿起来，形成规模化的民族体育旅游资源。发展佛山市民族传统体育旅游，就必须要依托佛山市现有的旅游景点，把各个区域有机地结合起来，构建区域旅游圈，开发专线旅游，形成环形旅游。依托九江国家级龙舟基地、西樵国家级龙狮训练基地，禅城祖庙叶问纪念馆、黄飞鸿纪念馆、鸿胜馆、精武馆、听音湖飞鸿馆、黄飞鸿国际文物学校、西樵影视城、李小龙故居、李小龙乐园、杏坛马东村等武术场馆学校，以及佛山武术文化节、中欧文化武术嘉年华，世界太极拳健康大会等武术节会活动，打造佛山武术主题旅游线路和品牌旅游产品。

3.3 开发民族传统体育旅游产品，突出品牌特色

以“佛山精神 中国功夫”为主题，打造民族传统体育文化旅游品牌。以市场化运作方式，定期举办黄飞鸿狮王争霸赛、九江国际龙舟赛、国际蔡李佛功夫赛、国际咏春拳赛等一系列功夫赛事活动，加强品牌产品的世界竞争力。通过“佛山功夫角”“老佛山街”武术主题线路和“黄飞鸿”“李小龙”等功夫主题景区的建设，特别为游客推出一批有市场针对性的功夫课程，丰富游客在佛山期间的武术旅游体验。

3.4 加强体育导游队伍建设

积极完善导游管理体系，强化教育培训，实施导游服务标准化，全面提升导游队伍整体建设水平。引进高水平、高学历的体育旅游专业人才，同时引进涉外旅游专业人才。在导游教育培训上应加强对体育旅游相关知识的教授，并加入民族传统体育文化课程，打造出具有高素质体育导游人才。

4 小结

民族传统体育旅游是体育旅游的一个新的分支，在推广民族传统体育项目的同时，又能拓宽旅游发展商机，打造出体育搭台，经贸唱戏的良好格局。本文运用管理学swot研究方法进行分析，详细阐述了佛山市旅游资源状况，对其开展民族传统体育旅游产业的优劣势进行了深度分析，指出了佛山有着丰富的旅游资源和民族传统体育项目资源，但开发和推广过程中还是存在相对滞后。佛山作为武术之乡，珠江三角洲重要城市之一，应把握政府政策性支持，加大资金投入、品牌宣传等方面的努力，进而树立佛山民族传统体育旅游品牌形象。