企业商业模式创新方法的研究

【摘 要】 “商业模式”在最近十年里是商业领域里非常热门的词汇，尤其在互联网和很多新兴行业，商业模式的创新甚至可以产生颠覆式的影响。但是在思考商业模式创新时，人们往往缺乏系统的创新工具和方法。本文从商业模式画布这一基础模型入手，基于模型中的客户、产品和资源三大业务要素来研究商业模式创新的方法，一方面提出对要素本身进行创新;另一方面提出对要素的组合进行重构，从而能够系统地指导企业思考其商业模式创新。

【关键词】 商业模式 模式创新 商业模式画布 企业

引 言

中外管理界很多专家学者从不同的角度对商业模式进行过不同的定义。管理学大师德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。我国北大魏炜和清华朱武祥两位教授提出的魏朱商业模式则把商业模式定义为包含六要素的运行机制。

一、商业模式画布中的要素分析

最为广大读者熟知的研究商业模式的模型工具是由奥斯特瓦德和皮尼厄提出的“商业模式画布（Business Model Canvas）”，它也成为人们研究商业模式创新时经常采用的模型基础。

“商业模式画布”模型包含了四大要素和九个单元。四大要素是：产品（或服务）要素、客户要素、资源要素和财务要素。九个单元分别包涵在不同的要素里：产品要素涵盖了价值主张;客户要素涵盖了客户关系、渠道通路和客户细分;资源要素涵盖了关键业务、核心资源以及重要合作;财务要素涵盖了成本结构和收入来源。描述的是企业如何将资源注入产品再销售给客户，实现企业价值增值。

通过这一模型，企业可以很直观地找到他们的目标用户，客户的需求（价值主张）是什么，企业怎么组织资源去满足客户的需求，以及谁能帮企业实现盈利，所需要的成本是多少。

谈商业模式创新或者重构的文章很多，但是在实际企业管理中，管理者仍然很难找到一个简易便捷的办法帮助其思考商业模式创新。人们在实践中谈论商业模式创新时或者天马行空，难以落地;或者局限在某些创新点子上，缺乏系统性思考。而商业模式画布的四大要素、九个单元恰恰成为我们研究商业模式创新的基础。如果我们暂时把财务要素放在一边，聚焦在商业模式画布的产品、客户和资源三个业务要素上，我们可以发现，研究商业模式创新一方面是对三个业务要素本身的创新，另一方面是对三个要素之间组合关系的重构。以下，我们分别从这两个方面去研究商业模式的创新。

二、基于商业模式三大业务要素本身的创新

首先，谈到创造新客户，我们自然会想到直接开发新客户，但这只是创造新客户的办法之一。其实，创造新客户也包括不断开发出老客户的新需求;再或者，通过老客户以口碑营销、社群营销等方式把产品推荐给老客户身边有类似需求的人，这都属于创造新客户的范畴。后面的方法比直接开发新客户更容易达成，而且开发成本也低。

其次，谈到创造新产品，很多企业采用直接投入大量研发来开发新产品，这当然是创造新产品的直接途径。但这种办法对企业来讲也有成本高、周期长的挑战。除此之外，根据客户的需求重新定义老产品，或者在老产品的基础上进行功能或者性能的提升，也是快速实现产品创新的便捷途径。

再次，在商业模式的三大业务要素中，人们往往忽略对资源要素创新的研究。除了传统意义上对人财物等资源的购买，在互联网和大数据时代，企业对内外部资源的整合变得越来越重要。在互联网时代，企业获得外部资源的成本越来越低，所以对外部资源的整合成为企业短期内获得新资源的有利手段。与此同时，在大数据时代，对内部资源的高效协调和整合也是增加资源使用效率的重要方法。

三、商业模式三大业务要素之间组合关系的重构

除了对要素本身的创新，研究商业模式创新的另一个方向是对构成商业模式的四大要素中的三个业务要素之间的关系组合进行重构。

如果我们把原有的客户、产品和资源称为老客户、老产品和老资源，而把创新后的要素称为新客户、新产品和新资源。那么，除了“用老资源开发出老产品销售给老客户”这种商业模式，企业可以用排列组合的方法重构出另外七种新的组合。

在商业领域里，很多企业都成功地使用过不同的要素重构方法，取得了非常良好的结果。例如，在我国乳制品行业中，石家庄的君乐宝是行业中的后起之秀。就在其业务稳步发展的过程中，2008年发生在河北的三聚氰胺奶粉事件使整个乳制品行业受到重创。虽然君乐宝自己的乳制品并没有此类问题，但是在整个行业失去信誉的大环境下，君乐宝也无法独善其身。为了挽回客户的信任，君乐宝主动对上游供应资源做垂直整合，从原来的奶制品加工企业变成了“种植牧草加养殖奶牛、再到奶制品加工”的企业，开发出新资源换得老客户的信任。这就是通过用新资源来做老产品卖给老客户的商业模式变革案例。在之后，君乐宝又开发出舒适型奶粉防止婴儿哭闹、促生长型奶粉帮助幼儿长个子，这些又是通过用老资源来做新产品再卖给老客户或新客户的商业模式创新的成功案例。

结束语

商业模式的创新并不仅僅依赖于企业家的商业意识或个人创意，它是有章可循的！在理解商业模式要素的基础上，一方面可以对三个主要的业务要素本身进行创新，另一方面也可以对三个要素之间的组成关系进行重构。上述商业模式创新的方法可以直接用来指导企业管理者对商业创新进行系统性思考。

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作者简介：姜毅（1973年-），男，汉，江苏沭阳人，职务：上市公司副总经理、首席运营官，职称：工程师（光电技术），学历：硕士研究生（工商管理），研究方向：企业战略、商业模式创新、数字化运营管理。