融媒体背景下政府官员的媒介形象建构

【摘要】融媒体时代，传统媒体与新媒体在内容生产、发布渠道、组织结构等方面展开融合，开放性与互动性成为今日媒介环境的重要特征，特别是以微博、微信为代表的社交媒体被广泛运用以来，传统媒体与政府的“权威发布”被重新定义，政府官员的媒介形象屡屡成为网民的话题和关注点随着媒介使用的主动性增强、民主政治的不断发展，公众不仅局限于认识和评价官员形象，更存在对其进行消解和重构的可能，融媒体时代的政府官员形象建构值得关注。

【关键词】融媒体;政府官员;媒介形象;建构

一、政府官员的媒介形象

国内学者骆正林曾在《媒介时代政府官员的形象塑造》一文中，以三个层次解读政府官员的形象，即“客观形象”“媒体形象”以及“公共形象”[1]，。其中，“客观形象”是官员行为的最直接反映，同时也是形成另外两个形象的基础和前提。“客观形象”虽然是政府官员在进行社会政治活动过程中形成的，但却并不能和政府官员的真实形象画等号，因为并不排除某些领导为了讨好民众或迎合媒体，而故意进行作秀与摆拍。

“媒体形象”，则是连接“客观形象”与“公共形象”的纽带，普通公众一般很少有机会同政府官员直接接触，因此如果失去媒介，公众就失去了对政府官员的认知渠道。在被大众媒体包裹的社会中，人们对外界事物的判断和认知，在很大程度上来源于媒体的报道，政府官员的形象判断亦不例外。李普曼的“拟态环境理论”，说明媒体的报道不是对现实世界的简单模拟和反映，而是对现实世界进行创造性选择和加工。因此，媒体所塑造的政府官员形象也不是官员的“客观形象”，而是经过把关人加工后的“媒介形象”，即一种符号化的形象。

最后一种是“公共形象”，即社会民众根据官员的“媒介形象”，结合自身的认知和推导，最终在头脑中形成自己对政府官员的形象认知。从传播效果来看，民众在大众传媒面前并不是应声而倒的“靶子”，他们能够从自己的世界观和原有的认知程度出发，对媒体传播的信息进行再次思考。但也要承认，良好的媒介形象是形成良好“公共形象”的基础，政府官员的正面形象一旦经过媒体传播，就会在公众心中产生深刻影响。

二、融媒体背景下政府官员形象的建构

（一）机遇与挑战并存

融媒体时代，各类媒体相互渗透、相互影响，在多元的传播方式中，受众更加看重“身临其境”的体验感和参与性，传播方式的多元化、传播载体的生动化也为政府官员形象的建构搭建了更好的平台。

政治活动报道是政府官员形象构建的主要载体，除了传统的文字报道，还有短视频、动画、H5等新媒体元素，各有所长，穿插使用，极大提升了传播效果。

有些新闻稿选择以文字形式呈现，多用于政府官员的各类讲话中，以此来突出文章的正式性和官方性。此类报道主要追求内容的完整性和准确性，以求高度还原事件本身，而且对文字稿的字数也很少作硬性要求。

在文字稿中加入视频或图片，一方面能够增强新闻的真实性和说服力，同时也能够增加阅读趣味，提升读者的直观感受，有助于受眾对稿件内容的理解。随着传播技术不断发展，政府官员的形象建构也越来越依靠动画、360度全景图片等新媒介技术手段进行报道。

此外，融媒体时代，网络社交媒体平台的影响力不断增强。比如有不少地方党政机关纷纷在抖音平台开设了官方政务号，以视频的方式开展正能量宣传，最早入驻的“江苏网警”抖音账号已获得千万次点赞。作为全球增速最快的短视频平台之一，有不少政府机构选择入驻抖音，以塑造亲民、务实的政府官员形象，拉近与公众之间的距离。

媒体技术的融合与发展，的确为政府官员形象塑造搭建了更好的平台，但同时问题也随之而来。人们获取信息的渠道多元，获取信息的质量却参差不齐，很多虚假信息经过网上的大量传播，不仅扭曲事实，而且误导民众，对政府官员的形象造成损害，因此，也有人形容新媒体时代的政府官员形象是“易碎品”。社会上存在的仇官、仇富心理，“贴标签”式的思考方式，很容易对政府官员的形象进行片面化的解读。

（二）融媒体背景下政府官员形象建构策略

1.器道并重提升自身媒介素养

要构建良好的政府官员形象，政府官员自身的表现是关键一环。除了仪表着装、谈吐举止等常规要求，融媒体语境下的形象建构对政府官员提出了更高的媒介素养要求。

媒介素养一般来说是指公众具备的处理信息的能力，体现为公众运用大众传媒资源的态度、方式和效果、目标。而对政府官员媒介素养含义的理解，除了符合媒介素养的普遍要求，更要注重领导干部的特殊地位和作用，对于公权力的行使者和公共事务管理者的领导干部而言，领导干部媒介素养的特殊性在于运用媒体资源提升治国理政的观念和能力，其内涵和外延应高于普遍意义上的媒介素养。[2]这一点在主动使用媒体新形态上尤为突出。

2016年2月，国家主席习近平调研宣传系统，利用一天时间，考察人民日报、新华社和中央电视台。除了利用传统通信工具和走基层的记者聊天之外，还给全国人民发送了元宵节的祝福语音，同海外记者通过视频的形式进行交流，仅仅元宵节的祝福语音就在网络上引发民众刷屏：2017年，“央视新闻”通过微博，发布习近平的新年贺词，点赞量超10万，转发量超4万;而就在2019年的第一天，习近平通过微信小视频的形式发表新年贺词，在朋友圈同全国人民见面。从中能够看出，近些年习近平通过新媒体技术，拉近了和全国民众、特别是同青年朋友之间的距离，树立了良好亲民的媒介形象。

“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。政府官员除了要善于学习和利用新型传播工具和手段之外，提升自身的媒介素养和媒介情商也是重要的一方面。在国内一些地方，政府官员媒介素养缺失的事例也时有发生。

如在官方召开的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的首次新闻发布会上，原铁道部新闻发言人在回答记者对于掩埋车头的提问时，回答一句“至于你信不信，我反正信了”，引发网友不信任感，使民众对政府善后工作产生质疑。如何化不利为有利，将负面事件作正面引导和解读，是政府官员媒介情商和媒介素养的重要表现。由此可见，在与媒体打交道的过程中，政府官员自身媒介素养及媒介情商的重要性。

2.审时度势把握互联网传播规律

政府官员的媒介形象是以大众媒体为媒介而塑造的一种公共形象，除政府官员自身行为外，大众传媒在形象塑造方面也具有重要作用。

传统媒体时代，公众获取信息的来源和渠道十分单一有限，政府官员与群众的联系也是单向度、可控性较强的。而在融媒体时代，特别是随着社交媒体的不断发展，互联网早已经由单一的传输渠道转变为更加开放和互动的话语空间，开放性和互动性已经成为融媒体时代的重要特征。

社交媒体时代的政府官员形象的建构，也不再和传统媒体的构建方式相同，其特征在于“所呈现的内容不仅仅是一种即刻消费的产品，它更是一个经历着不断再生产的复合性话语一各种信息经由用户发布、转引、分享和评论又被赋予了新的意义和内涵，从而能够持续地产生社会影响力”。[3]

结合我国的新媒体语境，传播主体与受众主要通过点赞和评论两种形式实现互动，点赞主要是表达赞同，而评论则有丰富拓展信息含量，甚至解构、建构新话题的作用，用户还可以通过参与话题、转移话题、戏谑话题等手段来实现对内容的再生产及二次传播，这一点在微博上体现得更为广泛。

在三聚氰胺事件发生三周年之际，在第四届中国食品安全论坛上，中国乳制品工业协会理事长向记者表示，乳制品企业三年整改成就显著，并向记者坦言，“其实我自己的孙子，喝的就是国产奶！婴儿配方奶粉抽检合格率超过99%。”

然而，在网络舆論场上，网民常常具有“逆向设置议题”的思维模式，众多网民在看过新闻后，大多会忽略99%的合格率，揪住1%的问题奶粉。因为按国产奶生产总量计算，即便问题奶粉只占百分之一，流入市场的数量也着实惊人。而宋理事长的前半句话“我自己的孙子，喝的就是国产奶”，也经过互联网的二次传播，变为了网民口中“孙子才喝国产奶”的调侃。

信息发布主体制造的话题热不仅容易冷却，而且容易被网民二次重新解读。而互联网用户扩充、改编原始信息、制造的话题信息量更大，热度更高，也更容易带动国民的敏感情绪。这就要求在新媒体时代的大众传播媒介，充分揣度并尊重网民心理，把握并遵循互联网的传播规律。

参考文献：

[l]路正林.媒介时代政府官员的形象塑造[J].江南论坛，2007（5）：28.

[2]高静.践行网络群众路线与领导干部新媒体素养的论析[J].社科纵横，2018，33（11）：47-50.

[3]姜晨.传媒时代领导者媒介形象的塑造[J].传媒观察，2008（03）：33-34.

[4]郎劲松，侯月娟，唐冉.新媒体语境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后领导人的媒介符号传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013.

[5]王玲宁，黄秋野.社交媒体内容再生产对领导人媒介形象的建构[J].新闻研究导刊，2017.

【作者简介】郎竞宁，中国传媒大学新闻学院硕士研究生。