产品不对，做啥白费

文/付邦安

首先问大家一个问题：为什么恒大冰泉的销量不好？

恒大不差钱儿，当初每年的广告投入动辄十几亿元，覆盖了央视、卫视、网络、户外、终端等，可谓是铺天盖地；代言人也都是明星大咖，从足球教练里皮，到成龙、范冰冰以及韩国都教授等。

通过轰炸式的广告，产品知名度是有了，但为什么在终端不畅销，甚至不动销？产品价格被迫从5 元降到2 元，如今又被变卖，连包装也换了，依旧卖不动，原因是什么？

为什么恒大冰泉卖不好？

这里给大家分享一个三力模型，从物理学角度出发，等边三角形的结构是最稳定的，模型的三个角分别代表产品力、销售力、品牌力。

产品力就是综合性的硬实力，在品质、包装、价格、规格等方面的综合实力。

销售力是指销售渠道、销售团队、销售管理、销售目标等。

品牌力是指品牌的整体影响力，包括品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌资产、品牌认知度等。

这三力是所有成功产品或品牌所必备的，作为企业领导者，要时刻提醒自己关注三力是否均匀，并及时纠正，避免出现大的偏差。

回到开篇的问题，大家可能会说恒大是做地产的，做水不专业；定价5 元太高，消费者不买账；包装不好看，太低端；恒大的水没卖点，长白山的水多了去了；等等，众说纷纭。

我的观点是，恒大冰泉产品力不行，这是失败的根源。

判别产品力的强弱，可分为两个阶段。

第一阶段，产品上市后能不能实现自然动销，也就是在没有任何广告、人员投入推广的前提下，消费者在看到产品后能否形成第一次自然购买。

第二阶段，消费者初次购买后，能否产生第二次、第三次，甚至第N 次重复购买，也就是产品的复购率。产品力是经过验证得来的实际结果。

打造产品力的“三独”法则

1.独特的产品内容物

产品内在独特，才会有更大的成功机会。王老吉之所以能够取得成功，在于凉茶配方不同于传统的黄振龙百年老凉茶，传统凉茶味道偏苦，不适合大众饮用，而王老吉改良了传统凉茶，让其成为一种口感不错的茶饮料。

2.独特的产品名称

俗话说，好名称是成功的一半，产品名称的重要性不言而喻。娃哈哈的大单品“营养快线”，市场顶峰期销售额高达200 亿元，单从产品的名称而言，卖点突出，有助于销售。“营养”二字道明了这是一款营养类的饮品，“快线”则寓意快速吸收、快速补充。

“六个核桃”的名称也很有意义，当然也充满争议。但至少，这个产品名有着一种美好的联想力。

3.独特的产品包装

包装是5 秒广告。包装设计得好，就能吸引消费者眼球，促进主动关注和购买。所谓颜值经济，不只是快消品注重包装，例如汽车的外观造型要大气、漂亮，也属于包装。近年，国产车的外观设计越来越好看，实际上也是更注重外在包装设计的表现。

小茗同学、特仑苏、茶π、苹果手机、百雀羚、江小白等，都非常注重产品设计，从瓶型、盒型、瓶贴、外盒、外箱、规格等方面，都做到了独树一帜，与众不同，让消费者眼前一亮，也在“有形”中大大提升了产品的附加值和溢价能力。

现在有句流行语：“如果你的产品不能让消费者主动发朋友圈，就不能算是好产品。”这句话有些极端，但却绝对有道理，好的产品会让消费者忍不住分享朋友圈，自然而然地，就为产品做了免费广告。所以，我们要非常重视产品的包装设计。

说到这里，就不得不说农夫山泉，农夫山泉的产品颜值基本都在线，往往名利双收。作为农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理，钟睒睒可以说是非常有战略审美眼光。据说为了将一个矿泉水系列包装瓶型设计落地，单是样品就打印了几吨，可想而知，其对美的匠心追求。

当然，这跟资本雄厚或者预算有限并没有直接关系，跟大企业还是小企业也没有必然关系，关键还是在于有没有战略美学的概念。

大小企业间的“相爱相杀”

有一个非常有意思的市场现象，小企业率先研发并推出新产品，在获得不错的市场表现后，产品被大企业看中，然后大企业直接跟进，并大力推广，最终，该产品反倒成为大企业的知名产品。消费者自然更倾向于熟悉的大品牌，而非一个不知名的小厂。最初推出新品的小企业可能会倒闭，原因是没有足够的渠道力、品牌力，无法跟大企业正面竞争。例如冰糖雪梨、常温酸奶、小瓶酒、果粒冰淇淋等产品，基本都属于这种情况。

还有一个现象，大企业首先开发出产品，在取得较好的销量后，小企业会蜂拥而上，采取低价策略分一杯羹。所谓的山寨、模仿产品，因为成本低，价格相对便宜，主推三四五线城市，也能够让小企业赚到一笔钱，但却不会长久，因为小企业的内容物不行。

面对这两种情况，我们应该怎么做？

尤其是小企业，天生缺少品牌力，又担心自己研发的产品被大企业抄袭，这就会陷入两难境地：不注重产品力会死，注重产品力又可能会被（大企业）拍死。

但是，中小企业要想存活下来，并且在未来活得更好，就必须在产品力上下功夫，利用独特的产品、独特的名称、独特的包装去争取消费者，获得第一批粉丝。除此之外，几乎没有任何竞争优势。与大企业相比，在品牌、渠道的对抗中，小企业都不占优势，因此只有加强产品力一途。尤其是在“95后”“00 后”为核心的消费形势下，个性化的产品比较流行，小企业一定要抓住机会，在产品研发、产品名称策划、产品包装设计上多投入，以赢得年轻人的喜欢。

如今，在一些社交圈子内，很多不知名白酒的年销售额也能过亿，这些产品在传统渠道里见不到，凭什么有如此高的销量？就是靠着过硬的产品力，凭借产品力赢得消费者的厚爱，让消费者成为粉丝，促成口口相传。

所以，无论大小企业，都要注重产品力的开发。大企业一般着重于产品的生产和质量上，毕竟是大品牌，产品质量不能出现任何闪失。小企业经常会想尽办法在包装设计上制造奇特，但也不能止步于此，一定要在保证产品质量的前提下，打造外在的产品力。

线上线下打造产品力的区别

随着互联网的发展，线上商城以及其他线上平台也不断发展，零食、电子产品、化妆品、衣服等日常快消品，在线上渠道的销售非常火爆。而作为传统渠道，商超、便利店等则面临很大的冲击，很多实体店因此倒闭。

线上产品力打造

线上比较注重包装、价格以及产品的体验感。产品通常都有着个性的名称、包装设计，还会有专业的拍摄图片，目的就是吸引消费者关注和购买，激发使用欲望。

线上产品力的打造有两个关键因素，一是产品的价格设置，二是产品的包装设计。价格是吸引消费者的第一要素，如今的抖音、快手、商城直播等，都是利用价格的优惠来引流、带货，消费者大都是图便宜而来。如果没有一定的促销优惠力度，就要靠产品的包装来吸引消费者，线上的包装设计不同于线下，讲究第一视觉的欲望符号。

在这一点上，百草味、良品铺子的做法值得借鉴。近两年，这两个品牌重新梳理了产品线，推出了个性化的礼品装以及简约化的定量装，在包装设计方面提升了很大层次。打开百草味、良品铺子的线上旗舰店，看着满屏的零食，食欲就会不自觉地被勾起，这就是外在产品力。

线下产品力打造

线下比较注重陈列、品牌，注重产品的曝光率。

受到市场区域、渠道分布、终端陈列等方面的限制，在线下，要尤其注重展现产品力。

伊利安慕希常温酸奶，与其他同类产品相比，在产品的内容物方面没问题。那么，在此基础上，又该如何展现安慕希的产品力？

首先，我们看到，为了塑造安慕希希腊酸奶的定位，在产品包装方面，无论是地中海的蓝色格调还是城堡样式，都体现了浓郁的希腊风情。

安慕希的外箱设计和陈列，也赋予产品强大的气场，这也是在线下传统渠道的竞争中，必须做的形象工作。线下的渠道空间里分布着很多同类产品，在没有明确购买目标的情况下，只有突出产品视觉形象，让包装、陈列为产品说话，最后促成购买。

总而言之，一款产品的成功，不是靠资本就能做到，恒大冰泉就是例证；不是靠渠道就能做到，娃哈哈的啤儿茶爽、呦呦奶茶、启力等产品就是例证；不是靠品牌就能做到，统一的轻畅酵主、初饮等就是例证。以上产品不缺钱、不缺渠道、不缺品牌，但都没能火起来，原因就出在产品力上。大品牌尚且如此，更何况中小企业。

除了需要打造独特的产品内容物、产品名称、产品包装外，在开发产品之前，对产品的定位也要明确。只有瞄准市场定位，将产品卖点与消费者痛点相对应，才能承接产品力的打造。在此过程中，一定要注意，不要做差不多先生，不然等产品上市后，你偷的懒都会变成害你的坑。