中国企业价格战的消极影响及对策

文/廖纯瑞，湖北第二师范学院

目前，我国企业频繁爆发价格战，价格战带来了一些有利的影响，同时更多的是不利的影响。

1 价格战的消极影响

1.1 产品质量不过关

价格竞争必须受到成本的严格制约。企业产品不可能长期低于成本的价格竞销。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法，穷于应付，更多一些不良企业在价格战中混水摸鱼，以次充好，将库存积压品趁机抛售，谋取暴利，这种现象严重损害消费者利益。

1.2 行业的平均利润率降低

价格战使行业的平均利润率降低，导致全行业受损且容易引起价格大战，造成众败俱伤价格竞争的实质是企业之间的经济实力的较量，其最主要的目的是抢夺市场占有率，击败竞争对手，从根本上与获利目标是相矛盾的。价格降低意味着单位产品的利润贡献减少，如果销售量的增加不足以弥补利润的减少，企业的利润就会降低。众多企业同时参与降价则引起全行业平均利润降低，最终导致全行业受损。价格竞争最主要的表现形式是名目各异的降价、折价、让价、特价、削价等，以低价竞销，刺激消费，有很强的多米诺骨牌效应，在短期内引起众多厂家迫不得已的连锁降价，诱发价格大战，相互“杀价”，造成众败俱伤。

1.3 损害消费者和企业的长期利益

把价格战作为竞争的中心，主要、甚至唯一“武器”，会造成对企业竞争误导，使企业在竞争中采取极端措施，最终损害消费者和企业的长期利益。

价格战会使企业产生浮躁的竞争思想，非理性的竞争思想，使企业忽视技术开发和技术改造，忽视管理创新。一方面，相对于时间长、投入多、难度大的技术革新而言，价格竞争要简易得多。短期内销售量的增加往往使企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。

过度的价格竞争也削弱企业的品牌管理与品牌培养。大幅度的价格下跌，使企业对自己的形象、品牌投资，心有余而力不足；由于品牌、服务、技术等原因，消费者吃亏上当的现象时有发生，由此大大动摇了人们对品牌的忠诚。同时，价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低。可是价格下跌过快往往使人们对产品价格产生怀疑，削弱好不容易才建立起来的品牌信任感，产生负面影响。这也容易使产品过早过快进入衰退期，不能真正起到“物尽其用”作用。

2 中国企业价格战的对策

2.1 差异化竞争策略

所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象，用销量来对抗竞争对手。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。

2.2 集中型竞争策略

由于消费需求的多样化，服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：不同档次之间的协调成本增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的领先，也可以获得差异性经营的收益。集中性战略就是只做一部分，不做全部。谋求竞争优势不是“大小通吃”，而是要有选择地做。因为有选择，你才可以把精力集中在某些点上，从而做得比别人强。

2.3 建立战略联盟

部分企业发动价格战原因是生产能力过剩。企业希望充分利用闲置的生产能力；或要清理库存，回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决。同时也能化解一场恶性的战争。于是很多企业相互之间结成了联盟，建立战略联盟，就能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势。这样既增强竞争力又能抵御风险。

2.4 与顾客建立良好关系

如果能让一部分顾客长期光顾，那商家就算不做广告，不促销也能维持利润。实证研究表明，争取一个新顾客要比保留一个顾客成本高。忠诚，持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客、满足消费者个性化的需求。因此，与客户建立一种稳定的信任和合作关系，就能超越单纯的价格问题，使企业拥有持续的优势。坚持“以顾客为中心”，不断提高消费者对企业忠诚度，建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带，是摆脱价格战的有效选择。

2.5 培育自身的核心竞争力

对于目前无论在国内还是海外市场许多中国企业都以价格为主要竞争手段。一些专家认为，那是因为这些企业不注重研发，缺乏核心技术，热衷于模仿所致。在低端产品市场打拼，依仗的只能是价格战。世界上许多成功企业的商战实例表明，随着市场竞争的日益激烈，核心竞争力发挥着越来越重要的作用。培育自身的核心竞争力就是要形成自己的核心专长。核心专长是指拥有别人所没有的并能为公司带来竞争优势的资源或能力，如人力、技术、企业文化、营销能力、决策能力、应变能力等。价格战只是一种短期的市场行为。只有那些最终经受住市场和消费者双重考验的品牌厂商，才能成为最终的赢家。

总之，价格竞争是形成合理价格的有效途径，它迫使企业降低成本。长期来说使经济效率提高。但是过度的价格竞争只会导致企业效益下降。因此，企业应该采取策略避免恶性价格战的发生。至于采取何种策略.要根据竞争对手和市场的实际情况来定，最重要应根据自身的资源状况和管理能力来考虑；也可以多种策略结合。无论采取何种策略避免或对抗价格战，企业最终都要形成自己的核心竞争力，才能使企业获得持久的优势。