智慧旅游背景下自助游发展研究

鲁 瑾

(无锡商业职业技术学院 旅游管理学院， 江苏 无锡 214153)

我国旅游业进入到深度变革期，随着旅游者对个性化、深度化旅游需求的增加，旅游需求侧发生重要变化，自助游兴起并发展成为最热门的旅游方式之一。自助游的兴起与智慧旅游的发展具有十分密切的联系，在智慧旅游背景下探讨自助游问题，具有十分重要的意义。

智慧旅游是新技术与旅游业融合发展的产物，目的在于实现旅游服务的信息化、个性化、便利化、泛在化[1]。智慧旅游的概念起源于2008年IBM提出“智慧地球”的概念，以及“智慧地球”下的 “智慧城市”“智慧社会”相关概念。学者邓辉提出智慧旅游是一种特殊的创意旅游，它除了强调高新技术的支撑外，更强调智慧旅游创意性的活动属性,智慧旅游的核心吸引物不是技术，而是智慧性的创造物[2]。原国家旅游局于2011年正式提出用10年时间基本实现智慧旅游。截至2014年，全国已有33个城市入选“国家智慧旅游试点城市”，22家景区入选“国家智慧旅游试点景区”。各旅游目的地也在逐级搭建公共服务信息平台、建设门户网站，各景区、娱乐中心、商业综合体等逐步改善无线上网环境，各种智能移动终端应用的研发也在稳步推进。除此之外，智慧旅游的发展推动了互联网与旅游业的深度融合，新业态不断涌现，大批在线旅游服务商发展壮大，催生出线上旅游企业。

自助游起源于20世纪二三十年代的美国。一些青年人厌倦了旅行社刻板机械的行程安排，开启了背包游、自驾游这种新兴自助旅游方式。此后，越来越多的欧美旅游者采取自助游的旅游方式。随着智慧旅游的发展，我国旅游者的出游方式、消费模式也悄然改变，依托各种旅游App、移动支付等服务技术，一键完成“吃、住、行、游、购、娱”等旅游决策。马蜂窝发布的《全球自由行报告 2015》指出，2014年，中国国内游、出境游分别有 96.4%、64.1%的客源是自助游客。2015年上半年，中国的国内游、入境游、出境游人数分别为20.24亿人次、6510万人次、6190万人次，自助游客分别占97.8%、90%、66.7%。国家旅游局发布的数据显示，2016年游客自助游比例超过80%，2017年超过85%[3]。很显然,自助游成为我国游客最主要的旅游方式，自助游客成为旅游市场的重要组成部分，也是线上旅游服务商的主要服务对象[4]。

一、智慧旅游背景下自助游的特点

(一)自助游需求的产生具有双重性

一方面，旅游者很容易产生说走就走的“冲动型”旅游需求。可能因为朋友圈里一张晒民宿的图片、手机桌面自动推送的一张美食图片，就产生了一次周末自助游。但另一方面鉴于自助游个性化、深度游的诉求，旅游者不容易受广告影响，他们是深思熟虑的“理智型”旅游者。传统的走马观花的旅游线路不能吸引他们，单纯的价格促销、网红目的地打卡也不能吸引他们。他们很清楚自己需要怎样的旅游体验，从而产生理性的旅游需求。自助游需求的产生不再局限于杂志、海报等广告宣传，也可以是社交媒体的各种信息，如网红达人的分享、旅游App首页的宣传、综艺节目的传播，甚至是朋友圈里的攻略、游记，以及官方机构在大数据分析下，对游客的社交媒体精准投放的各种碎片化旅游信息。

(二)旅游计划的制订和实施充满灵活性

自助游计划制订的灵活性，一方面体现在不用制订周全的旅游方案，如前面所提的说走就走的冲动型旅游，只要定好旅游目的地，就可以出发。另一方面体现在制订计划时的多重选择性。如关于交通工具，可以结合自己的预算、时间、喜好和淡旺季灵活决定；关于住宿，可以是有浓郁地方特色的民宿，也可以是热门景点的青年旅舍。在制订自助游旅游计划时，旅游六大要素都可以根据实际情况灵活安排。不管是出游前，还是出游中都可以不断地收集信息，了解旅游产品，制订、修正或实时调整旅游计划。

自助游计划实施的灵活性体现在旅游者可以随时随地利用手机网站或是手机应用软件进行各类信息查询、门票预定、酒店预定、餐饮预订、购物查询等。旅游过程是实施“吃、住、行、游、娱、购”这六要素的过程，旅游者可以根据自己的实际体验及时调整旅游过程中六大要素的实施。如去凯恩斯大堡礁潜水，自助游旅游者会结合天气和游玩体验，留有充裕的时间在凯恩斯，如果因天气影响当天不能出海潜水，可以改成后面的日期；如果一次潜水体验意犹未尽，接下来的几天可以放弃其他的行程安排再次、多次潜水行程。同样，在实施其他要素时也是可以随时根据自己的体验感受灵活地调整计划。此外，计划实施的灵活性还体现在旅游者能够便捷地获取信息和安全地支付；各种定位系统可以随时解决路线导航问题；各种景点App可以轻松解决语音导览问题；各种在线旅游服务商可以及时解决旅游产品的咨询和购买问题，等等。

(三)旅游行程的分享体现多样性

区别于一般团队旅游者的旅游风光分享，自助游旅游者更倾向于分享涉及旅游全过程的旅游体验，包括出发前的攻略制作，旅游途中的独特感受，以及游玩之后的经验、教训、总结。这种分享视角独特，体验真实，对读者产生的影响力远远高于各种广告和官方的推介。因此自助游行程结束之后的分享和反馈被认为是自助游全过程的重要环节，是培育旅游需求的重要渠道之一。但自助游旅游者对旅游行程的分享和反馈也有着多样性。成熟、有经验的自助游旅游者分享资讯更加真实、客观，也更能为其他旅游者提供参考和借鉴。他们给旅游目的地和旅游产品做免费的宣传，且这种宣传的受众对象更有针对性，更容易激发潜在旅游者的旅游需求，促进自助游的发展，形成良性循环。当然，旅游体验也存在“甲之蜜糖乙之砒霜”的情况。一些徒步、户外甚至探险游，对于一部分有资质、有能力的旅游者来说是一种非常独特的旅游体验，可是对于没有任何经验的旅游者来说，如果不顾自身情况贸然开展这种自助游则是非常危险的事情。

二、智慧旅游背景下自助游发展面临的问题

根据以上自助游特点可以看出，智慧旅游为自助游的发展创造了机遇，自助游的发展也深化了智慧旅游建设的内涵。智慧旅游通过满足旅游者不断升级的体验需求，促进自助游的发展。但现阶段自助游的发展仍然存在一些亟待解决的问题。

(一)旅游信息难以甄别

智慧旅游背景下，旅游者获取信息非常容易，但甄别信息真伪却很困难。一方面，任何人都可以在互联网发布信息，旅游经营者也会花钱请“达人”撰写游记“刷屏”，更有甚者，一些不法分子为了有利可图还会发布虚假信息。另一方面，有些旅游信息没有真假的问题，但需要甄别是否具有参考性。比如同一个目的地，有的游记分享了很成功的亲子游旅游线路，有的游记恰恰相反，分享了各种不适合亲子游的经历。自助游旅游者的旅游经验、生存能力、身体条件各不一样，因此游客在获取信息时也要结合自己的情况加以甄别。同时，信息难以甄别还体现在官方公布的信息缺失，旅游者很难从官方平台得到详尽的资讯。

(二)旅游决策费时费力

自助游旅游者在享受旅游的灵活性的同时承担着自主安排行程和购买旅游产品的责任。自助游的满意度既取决于旅游者对性价比的衡量，也取决于游客的真实体验，如住宿的价格和住宿位置的选择是否合理很大程度上会影响旅游计划的实施和旅游体验。这就促使旅游者做旅游购买决策时要在智慧平台多方比较，如既要比较相同区域的房价，也要比较不同平台上的房源信息，从而制订最优的住宿计划。另外，不同的智慧平台在不同的地理区域、不同的产品上各有自己的优势和竞争力，如携程网在机票购买方面更具优势，去哪儿网在酒店住宿方面更具优势，Airbnb的优势产品则是民宿，等等。旅游者在购买旅游产品时往往需要辗转不同的平台，多次往返比较，费时费力。值得一提的是，旅游者做购买决策时并不只是简单对比价格，而是希望在全面了解信息之后再根据自己的实际情况来做决策，从而心甘情愿为自己的决策买单，而不希望因为信息不对称使得决策失误，带来旅游遗憾，影响旅游满意度。

(三)质量维权缺乏保障

相较于跟团游，自助游的质量维权更加困难。自助游旅游者维权主要有两方面，一方面是游客自身没有甄别出信息的真伪而产生的虚假交易，导致钱财损失。如办理各种证件、购买特产、包车等，这种个人行为很难维权。另一方面是行业本身存在的问题，如在旅游旺季，航空公司和酒店存在超售现象，酒店、餐饮、娱乐存在服务质量不佳现象等。由于自助游旅游者是相对弱势群体，在维权的过程中又是少数个体，单独维权往往被忽视。同时，自助游在旅游的过程中，涉及“吃、住、行、游、娱、购”各方面，维权成本过大，旅游者往往知难而退，放弃维权。

(四)深度体验事与愿违

自助旅游者的诉求之一就是深度体验。但不管是自然景观还是人文资源，在开发的过程中往往出现不具备接待条件和过度开发问题。自助旅游者对尚未开发或不具备接待条件的旅游目的地，因为缺少团队成员互助，不敢贸然尝试深度旅游。而过度开发的旅游目的地，民俗民风不再原汁原味，美食街、步行街千篇一律，自助旅游者也无从寻找和体验真正的地方特色活动。除此之外，自助旅游者如果经验不足，对行程准备不充分，对旅游目的地资源、文化了解不充足，就更难进行深度体验。

三、智慧旅游背景下积极发展自助游的对策

自助游旅游者一般具有丰富旅游经验，有着个性化、深度游的旅游需求。自助游旅游者的旅游过程是一个产生旅游需求、实施旅游过程、分享反馈旅游资讯的循回过程。一方面，他们的个性化需求不断增加，另一方面，他们获取旅游资讯的渠道越来越便捷，希望旅游目的地真正做到内容为王。这种旅游方式的转变，表明旅游需求侧产生了新的诉求，旅游业供给侧的改革迫在眉睫。

(一)加快推进全域旅游发展

自助游的快速发展显示出旅游有效供给已经不能满足人民群众日益丰富的旅游需求。发展全域旅游，调整旅游供给结构，是促进自助游发展的必然要求。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[5]。全域旅游的核心是重新整合旅游资源，各行业融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的旅游吸引物要素，形成特色各异的旅游产品或业态集群，引导消费需求和增加有效供给，从而全面满足自助游旅游者精细高效的旅游体验[6]。

(二)加快推进旅游区块链发展

区块链是一种分布式数据库，通过去中心化、去信任的方式，集体维护一个可靠的数据库。其特点是去中心、安全、不可篡改[7]。随着旅游服务业向全域化发展，越来越多的利益被整合到了旅游市场中。这增加了旅游市场的复杂性，加大了保持市场透明、保证诚信、改善旅行体验方面的难度，而区块链技术在应对这些困境方面具有显著优势[8]。旅游服务环节中去垄断型中介组织后，旅游服务提供商可以为个人或机构直接提供个性化服务，形成开放、扁平的旅游业务模式，记录真实有效的服务体验口碑。服务商和旅游者出现在同一应用层，避免了中心化平台产生的信息不对称，保证了记录的不可篡改及溯源，也可以让虚假信息的信用成本显著增加，能大大增加自助游的便利性，降低自助游的成本，从而促进自助游的发展。另外，扁平化的服务机构使服务商可以根据旅游者需求开发个性化、差异化的旅游产品，满足自助游旅游者的个性化和深度游的旅游诉求，解决了旅游供给侧改革的问题[9]。

(三)强化政府宏观调控职能

政府的宏观调控能从多方面促进自助游的发展。首先，智慧旅游背景下，政府发挥资源优势，运用云计算技术，大数据等，监测旅游供需状态，使供给侧改革与旅游需求相匹配，促进自助游发展。其次，政府应建立健全旅游行业法律法规，加强旅游行业监管力度，加强网络信息监管，整治旅游市场，打通游客投诉渠道，特别是个体游客对旅行社之外的旅游企业的投诉渠道，为自助游的发展营造健康的氛围。再次，政府的宏观调控职能还应体现在信息的公开上，“以游客为中心”，完善门户网站信息，方便自助游旅游者做出旅游决策。最后，政府还要发挥安全保障的职能，既能及时有效地保障旅游者旅游过程的安全，也要保障网络安全，特别是网络支付和网络个人信息安全。

(四)加强智慧旅游综合平台建设

智慧旅游平台显著正向影响自助游旅游者的旅游行为全过程，对自助游的发展具有重大影响。智慧旅游平台的便捷性、安全性和可靠性直接影响到自助游旅游体验和游客满意度，它在发挥便捷作用的同时，还能不断创造性地激发旅游需求。首先，要充分挖掘和利用智慧旅游平台、移动社交媒体培育旅游市场的功能，引导消费需求。其次，要强化智慧旅游平台协同创新，发挥各个平台的协同效应，避免旅游者多平台查询、采购旅游产品，推动多元网络平台相互融合，如马蜂窝的社群模式和在线电商模式的融合。最后，加强对智慧旅游平台的监管，避免出现智慧旅游平台杂乱无章、良莠不齐、信息混乱等问题。