乡村电商人才振兴：驱动力、困境及其破解

董玉峰，李泽卉

（1.石家庄邮电职业技术学院， 河北 石家庄 050021；2.河北外国语学院， 河北 石家庄 050091）

随着国家治理思路愈加倾向农业农村优先发展，推进电子商务下乡进村成为解决城乡不平衡发展的重要抓手。与互联网向经济社会深度融合相伴随的农村经济数字化，正在逐渐深刻改变原有的农村经济增长模式，乡村电商逐渐成为转变农业发展方式和精准扶贫的重要手段。基于市场机制作用发挥，乡村电商可以推进农村和城市资源要素双向流动，促使互联网与实体经济融合产生叠加效应，是推动乡村振兴的突破口和新引擎。近年来诸多促进乡村电商发展的制度体系构建，充分表明国家已将乡村电商纳入农村治理现代化的战略重点，旨在鼓励数字经济时代催生的新产业新模式遍及乡村。随着政策红利效益逐步显现，乡村电商获得迅猛发展。据商务部统计数据显示，2017年农村地区网络零售额首次超过万亿元，2018年达到1.37万亿元，全国网络零售额占比上升到15.18%。就农村淘宝而言，2013年全国淘宝村只有20个，2016年突破1 000个，2017年数量超过2 000个，2018年更是达到3 200个，乡村电商跨越式发展创造了数万个就业岗位。然而，在乡村电商高速增长的同时，信息基础设施、物流体系和人才队伍等挑战依旧，尤其是爱农业、善经营和懂技术的乡村电商专业人才缺口较大，使得众多乡村电商企业在经历初期高速增长后，开始陷入可持续性乏力的困境，影响精准扶贫和乡村振兴两大战略的实施效果。人才是乡村振兴的关键，是创新驱动发展的第一动力，深入分析影响乡村电商的诸多因素，人力资本是最基本的核心要素，乡村电商可持续发展首要的是实现乡村电商人才振兴，唯有如此，才能推动乡村电商产业高质量发展，为乡村振兴和精准扶贫注入强劲动力。基于此，本文突破传统仅从教育视角分析乡村电商人才培养问题，将乡村电商人才纳入乡村振兴和精准扶贫战略进行系统考察，着重分析乡村电商人才振兴的驱动因素和困境之处，进而提出促进乡村电商人才振兴的建议，目的在于通过促进乡村电商人才振兴，为乡村振兴和精准扶贫两大战略的实施提供人力资本基础和创新驱动力。

一、驱动因素：乡村电商人才振兴的必要性

1.乡村振兴增智之道

乡村振兴战略是一项系统化工程，其成功与否，最终决定性因素是人，产业、生态、文明、治理和生活都离不开人才支持，这就需要将人力资本开发置于首要之处。乡村振兴是以农民为主体的发展战略，是农民美好生活的保障，不仅需要适应性的制度创新的支撑，更需要农民自身的内在发展动能的形成。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是推进“三农”问题解决的关键前提，实质而言，乡村产业振兴是改造传统农业的必然选择，舒尔茨认为对农民进行人力资本投资是重要方式之一。随着互联网经济的兴起，乡村电商是传统农业现代化改造的有效途径，能够促进城乡资源的均衡化配置，将潜藏的乡村特色优势产业激活，助推城乡发展不平衡、不充分矛盾的改善。同样，乡村电商产业振兴离不开电商人才的有效支撑，促进乡村电商人才振兴是乡村人力资本开发的重要组成部分。将乡村电商人才振兴嵌入产业兴旺过程之中，进而形成两者的良性互促循环，才能增强乡村振兴的可持续发展动力。但现实境况是，城镇化过程中农村劳动力不断向非农产业转移，且离农偏农化特征严重，资本下乡过程中并没有带来乡村振兴的理想结果，反而加剧乡村优质人力资源的单向撤农进程，老龄化、空心化现象在乡村不同程度存在，尤其是乡村高素质青年人才匮乏，成为乡村电商高质量发展的制约因素。因此，通过多种途径加强乡村电商人才建设，尤其是加强扎根乡村、深懂农业、善于经营的土专家、田秀才等本土化人才建设是乡村振兴战略的智力增进途径之一。

2.电商扶贫提效之需

贫困乡村囿于生态资源环境约束，信息沟通渠道不通畅，贫困乡村与外部市场难以有效对接，阻碍着农民改善收入结构和脱贫致富。作为“互联网＋”重要力量的电子商务，在推进农业供给侧结构性改革方面发挥着先导和纽带作用，乡村电商为精准扶贫提供了新途径和新思路，有利于加快农产品市场体系建设、创新农产品流通方式。产业扶贫是拔除穷根的根本之策，当前新兴的电商产业扶贫已经成为国家精准扶贫的重要方式之一，通过赋权、赋能、创业、增收和倒逼等机制，可以促进扶贫精准性提升，畅通城乡资源平等互通渠道，将传统“输血式”扶贫转向“造血式”扶贫。[1]尽管当前国家政策与技术均支持电商扶贫，制定了电子商务进农村综合示范工程和促进电商精准扶贫的指导意见等政府文件，而且这些政策措施确实为贫困乡村经济发展带来了平台经济优势，助推农户通过发展乡村电商实现增收脱贫目的，但实施过程中的一些短板制约着电商扶贫效果提升，突出表现在乡村电商人才的匮乏，尤其集合农业经营和电商运营的高素质电商人才供给不足，与紧迫的电商扶贫需求不相适配，农民粗陋的电商认知和能力造成了扶贫绩效损失。电商扶贫提效关键要实现贫困乡村“小市场”与发达城市“大市场”的有效对接，如果农民电商能力缺乏，则将难以充分利用现代电商技术和扶持政策，进而打破贫困乡村信息通道束缚，自主提升生产经营效率。因此，促进乡村电商人才振兴是对原有电商扶贫机制的一种修补和完善，是实现乡村电商扶贫可持续发展的必然要求。推动乡村电商人才振兴能够帮助农民建立品牌质量意识，提高市场信息获取和高效沟通能力，培育创新创业精神，有利于增强电商扶贫脱贫质量，强化农民内生发展能力，进而有效防止脱贫后再次返贫。

3.农户生计改善之源

对于乡村家庭而言，获得能够用于谋生和改善长远生活的资产、能力和收入，是维持家庭生计可持续的重要保障。提升农户的可持续生计是当前精准扶贫和乡村振兴的核心目标，也是检验两种战略实施效果的重要评价标准。在五种生计资本当中，人力资本是农户实现不同生计策略和生计目标而拥有的技能、知识、劳动能力和健康等，农户物质资本、金融资本、社会资本的提升都离不开人力资本的可持续改善。生计策略体现着农户的可行能力，对于农户而言，除了传统土地经营之外，寻求适应市场化、互联网化发展的多元化生计策略，是提高家庭生活水平和实现美好生活的重要保障。在电子商务下乡进村背景之下，乡村电商经营可以增加农户生计改善选择机会，成为农户维持和优化生计的一项重要策略，其可以将乡村特色资源引进大市场，拓展农户生计来源渠道，而且在经营过程中可以增强农户市场意识，提升可行能力。根据阿里研究院发布的《农村网商发展研究报告2016》显示，电商发展可以提升农村家庭年均收入2万元。但电商经营的专属化技能要求农户必须具备一定的能力基础，而教育水平低下的农户往往与之不相匹配，低下的人力资本不能有效支撑乡村电商的高效运行，其结果必然是乡村电商低效粗放发展，实际经营效果差强人意。因此，要提升乡村电商集约化程度，进而改善农户家庭生计状况，有必要增加高素质的乡村电商人才供给。乡村振兴的目的在于提升农户的生计可持续性，实施乡村电商人才振兴计划可以增强农户品牌意识和质量意识，延长电商产业链条，进而改善乡村电商生态环境，促进农户生计转型升级，最根本的是可以增强农户的内生发展能力，实现由传统“输血”向“造血”机制的有效转换。

二、困境之处：乡村电商人才振兴的破题方向

1.乡村电商经营主体素质偏低

乡村振兴关键在于如何让农民过上美好生活，切实提升农民可持续增收能力是重点，乡村电商是促进农民收入多元化的重要途径。实地调研发现，与城市电商相比，乡村电商在广度和深度上整体处于粗放状态，层级和覆盖程度较差，一些乡村地区电商经营思维简单，农民对电商认知还处于初级阶段。由于电商运营系统的复杂性，电商不仅仅是网上开店铺如此简单，还涉及产品策划、店铺呈现、网络推广、品牌包装及物流配送等流程，每一个环节均需要农民具有相应的知识储备。对乡村电商的认知偏差源于其经营主体的素质低下，在中国农业劳动力中，受教育程度在初中及以下的占比83%，中高职涉农专业毕业生占全国毕业生人数分别仅为1.60%与4.58%，且真正回乡事农的比例更低。农村劳动力偏低的文化素质与电商运营的复杂系统形成显著矛盾，其带来的结果必然是乡村电商运行效率低下。譬如，部分乡村电商普遍采取低价走量的方式，品牌质量意识严重不足，只着眼于交易端，而忽视产业转型升级的发展趋势，电商激发乡村振兴的潜力未能充分发挥。整体而言，乡村电商人才总体短缺与人才质量不高并存，尤其缺乏创新人才、领军人物，其原因在于农村低度发展的现实环境使得乡村电商人才培育难、引进难、留住难。

（1）乡村“空心化”程度较高，农村留守人员老龄化和儿童化严重，有知识基础的青年劳动力多外出进城，乡村具有带动示范功能的电商人才短缺，尤其贫困地区人才流失现象更为严重，缺乏电商发展必需的人力资源要素，导致支撑乡村电商发展的高素质经济主体匮乏，不能适应电商高质量发展的现实需求。

（2）乡村经济社会环境相对落后，难以吸引城市电商人才流入，城市较优于乡村的大市场环境，反而虹吸了大量乡村电商人才涌入，使本来就处于弱化境地的乡村电商人才服务能力变得更低。

（3）乡村本地化电商人才建设薄弱，而过度依靠外来电商平台支撑的发展路径，不仅缺乏可持续性，也间接造成本土化电商人才建设缓慢，现有职业院校培养的返乡大学生其实并不懂农业，即使掌握了现代电商经营技能，也缺乏与农业农村相融合的发展能力。

2.乡村电商教育供给侧不均衡

开展电商教育可以提升乡村电商从业者的素质技能，改善农产品网络经营的效益，增强农民创新创业的内在动力，拓展农民非农化就业范围。基于电商教育供求视角进行实地考察和调研发现，当前乡村电商教育普遍存在供求不平衡问题，突出表现为以下两个方面：

（1）乡村本土化电商教育体系不成熟。乡村振兴重点是实现“三农”现代化，以扎根于乡村的农民为主体，具有典型的区域本土化特性，而乡村电商发展也主要依赖于本土化人才的支撑，如此才能增强乡村电商发展的可持续性。当前，中国大部分乡村电商教育呈现零散化状态，主要以具体项目的临时性教育培训为主，系统化的乡村本土化电商教育体系尚未形成。大部分的乡村电商教育以外部供给为主，扎根本土的专业化乡村电商教育培训机构较少，农户所接受的电商教育多为碎片化的知识点，导致对电商认知不全面、不成熟。由于本土化电商教育体系的缺乏，农户在接受首次培训后，可持续的继续教育不能有效跟进，难以适应快速更新升级的现代电商发展需求，教育缺乏导致的农户能力滞后与乡村电商振兴的高质量要求形成显著矛盾。

（2）电商教育培训与农业农村不适应。当前电商教育培训与乡村电商需求严重脱节，尽管高校电商专业设置各具特色，但在课程设置、教学内容上理论与实践对接失衡，课程体系缺乏针对性，尤其教学内容多为共性电商知识，较多依赖城市电商场景开展，缺乏与农业农村知识相结合的教师资源，教育培训内容实用性较差，导致学生毕业进入乡村之后不熟悉乡村产业特性，电商经营不符合农业生产经营规律。另外，乡村电商人才的继续教育培训处于缺位状态，电商知识的持续更新性特征要求继续教育必须跟进，但乡村电商发展的不确定性使得教育培训机构主动性不足，机构分布城市化与受训对象乡村化的空间结构矛盾突出，而且乡村电商培训多数局限于如何使用电商平台的操作环节，在生产计划、店铺美工、产品设计、品牌建设及物流配送等全产业链条上，尚未形成有效的对接培训体系，加剧了乡村电商教育培训供给的不均衡。

3.乡村电商基础环境建设薄弱

乡村电商人才振兴是一项长期的系统性工程，除了电商教育培训要素之外，基础性的外部环境建设也是电商人才成长的重要保障。从历史演进角度来看，农村人口分布基本沿袭了古代社会部落式结构，居住相对分散、空间距离较远，难以形成城市社区的集聚效应，与现实生活密切相关的教育、医疗、卫生等公共设施落后，人才成长空间有限和缺乏吸引力。尽管互联网发展搭建了城乡信息沟通渠道，但由于物流配送体系不完备的“最后一公里”难题，县城与乡村的物流网络存在梗阻，村级物流覆盖率低、配送效率差，尤其生鲜农产品冷链物流缺位，贫困地区物流配送更是匮乏，形成贫困乡村塌陷地带，农产品上行进城受阻。从地方政府治理思路来看，部分地方缺乏有效的引导机制，尚未建立本地电商发展的系统规划，制定的电商发展政策精准性不够，制度性激励机制缺乏。有些乡镇领导干部不重视，没有充分认识到乡村电商人才培养的核心驱动功能，导致找不到乡村电商转型升级重要抓手，依旧沿循传统粗放式的乡村电商经营模式，难以形成品牌规模优势，对电商专业人才的吸引力自然很低，同时也无法吸纳更多的农民参与进来。另外，贫困地区乡村互联网、电力、交通等基础设施建设滞后，使得电商发展缺乏必要的基础保障。以上乡村基础环境建设薄弱的现实，直接导致了乡村电商振兴受阻，其规模效应和集聚效应难以有效发挥，成本收益不匹配，乡村内部无法形成吸引人才回流的激励机制，乡村本土化电商人才的内生性培育机制也难以形成，带来的结果必然是高素质人才匮乏，进而导致乡村电商产业发展低质量与人才振兴乏力的低均衡水平循环。因此，有必要构建促进乡村电商人才发展的更好支持环境，将其纳入人才培养体系之中，通过系统的配套制度设计来减少人才流失和吸引人才流入。

三、破解路径：乡村电商人才振兴的因应措施

在乡村市场化外嵌加速和内生增长双重推动之下，乡村电商人才振兴需要通过多途径、多方位共同治理。乡村电商人才振兴是一项系统性工程，涉及人才培养、教育体系和基础环境等诸多要素，只有综合施策、精准发力，才能有效解决乡村电商振兴的人才匮乏瓶颈，进而实现城乡融合发展和乡村全面振兴。

1.推进乡村人才振兴工程

实施乡村振兴战略，归根到底要依赖人才实力，必须将人力资源开发置于首要。要破解乡村电商经营主体素质整体偏低难题，关键在于实施乡村人才振兴工程，要将乡村电商人才培育纳入其中，与精准扶贫战略相对接，实现人才振兴与电商扶贫协同推进，着力提升农民内生发展能力。乡村电商发展最终离不开农民主体，只有农民积极参与进来，才能真正带动乡村全面发展，而农民文化素质程度会对乡村电商的发展效果产生重要影响，对此需要提高农民知识文化水平，尤其用现代科技武装农民头脑。

（1）加强乡村素质教育建设。乡村电商人才的培育必须以基础教育为根基，重点在于通过实施基础素质教育工程，减少和消除乡村文盲人口，提高乡村人口整体文化水平，对此要持续加大乡村中小学教育资源投入力度，通过制度创新吸引、培育和留住优秀乡村教师，尤其提高乡村教师整体待遇，改善乡村教育基础环境，补足乡村儿童健康营养需求。开展有针对性的面向乡村的职业教育，将中高职教育与农业农村现代化发展相对接，实施乡村职业教育领养计划，开展区域内乡村与职业院校“一对一”帮扶，并将领养效果纳入对地方教育部门和职业院校的绩效考核。推动乡村继续教育培训，紧跟互联网时代知识更新点，及时将新知识、新技术传授给农民，确保农民文化知识、思维视野与新时代电商发展相适应。创新继续教育培训模式，对接或搭建网络教育平台，实现多维度资源的自由链接，定期组织农民接受继续教育，保证其在具备一定新知识敏感度的基础上，助推乡村电商产业转型升级，为提升乡村发展质量提供人才支撑。

（2）加强新型职业农民培育。新型职业农民突破了对传统农民身份概念的固有认知，其懂技术、善经营和有文化，是加快农业农村现代化发展的主力军，是推动乡村电商高质量发展的中坚力量。培育新型职业农民是乡村全面振兴的基础性工程，也是保障现代农业发展后继有人的有效途径。要精准分类、精准选拔和精准管理，以本土化的大学生村官、返乡青年和种养殖大户等有潜力、能成长的创业群体为重点对象，分类分层开展按需培训，将其培育成为乡村电商创业带头人。逐步建立新型职业农民身份认证制度体系，制定激励政策使其享受高端人才福利待遇，完善相关养老、医疗等社会保障制度，给予更多财税和金融扶持政策。[2]加大财政奖补投入力度，引导和支持社会资本广泛参与培育工作，尤其鼓励涉农龙头企业发挥其资源优势，建立新型职业农民实习实训基地和创业孵化基地，帮扶农民有效吸收和掌握新技能。创新培训模式，提升培育质量，将培训地点设在田间地头、农业园区、农民合作社等生产前线，跨区域开展异地交流互访学习，引进先进农业经营理念和管理运作模式。

2.完善乡村电商教育体系

乡村电商振兴关键在于建立可持续的人才成长环境，要将电商教育纳入乡村振兴的系统工程之中，将电商人才培育作为推进农民富、农业旺、农村强的重要切入口，逐步构建多元化、多途径的乡村电商教育体系。

（1）注重培育乡村本土化电商人才。基于乡村内外部视角，乡村电商人才包括外部引进和内部本土培育，外部引进面临着人才能否融入乡村环境的适应性问题，在缺乏完善的激励约束机制的条件下，外部引进方式通常不具备可持续性，只有着眼于挖掘乡村内部人力资源，注重培育根植于乡村本土化的电商人才，才能将现代电商和乡村振兴有机融合。具体而言，加强留守乡村青年电商知识教育培训，通过“农民夜校”平台，结合当地职业教育资源，将电商人才培育与精准扶贫有机对接，聘请专家进行有针对性的技能培训，着力构建本土化的“电商秀才”。制定促进优秀青年返乡创业的激励性措施，以大学生村官、返乡青年、个体经营者等创业群体为重点，通过培训与合作方式开展本地化电商创业帮扶，大力培育一批乡村电商创新发展带头人。

（2）加强与高职院校合作培育力度。借助高职院校扩招的教育政策，与高职院校开展定制式、订单式电商人才培育，推荐本地有发展潜力的青年入校深造，使其接受系统化的电商教育学习，同时积极引导本地大学生回乡进行电商创业实践。[3]与高职院校和电商专业培训机构合作，结合乡村本地资源禀赋，优化电商专业课程设置、教学内容、授课模式和考核评价，根据区域产业特色共建乡村电商专业，按需分类培养一批中小型乡村电商，实施差异化教育培训策略，并建立常态化和系统化的校企合作、产教共育机制。

（3）构建常态化乡村电商继续教育。地方政府要引进和培育扎根本地的电商教育培训机构，建立乡村电商职业能力培训计划，围绕乡村电商全产业链条持续开展继续教育，保证乡村电商人才供给的完整性和精准性，实现电商经营者能力与新发展环境相适应。[4]尤其积极对接阿里、京东等知名电商企业的乡村发展战略，借助企业资源优势有针对性地开展乡村电商人才培育和继续教育，同时加强学历教育与非学历教育相衔接，在供给侧改革方面着力增强电商教育培训质量，结合乡村地域文化和产业特色优化乡村电商人才培训项目，整合高校师资与企业专家双向优势资源，提升乡村电商人才培训质量和效果。

3.优化乡村电商基础生态

乡村电商人才振兴并非孤立，是乡村电商生态系统的重要构成。乡村尤其偏远地区地理环境复杂，居民居住分散，经济社会发展迟缓，信息交流时空不通畅，与城市相比，乡村电商基础设施建设滞后，突出表现在交通、电信、物流、仓储等产业链关键环节，尤其物流配送体系建设不完善，“最后一公里”形成的鸿沟降低了电商交易效率，导致乡村电商经营的成本收益难以有效匹配，阻碍了电商在乡村的深入延伸，基础差、效益低、成长弱等问题使得乡村难以吸引和留住专业人才。因此，不仅要加强教育培训体系建设，还要加快乡村电商交通物流网络体系完善，这样才能为电商人才培育和发展提供优质的生态环境，进而提升乡村电商对人才的吸引力。对此，要加大乡村交通基础设施建设力度，着力提升乡村交通的通达便捷度，重点打通村村、村乡、村县之间的交通要道，定期开展县乡村间道路养护，加快解决物流配送的“最后一公里”难题。要加大资金投入力度，加强乡村电信网络基础设施建设，与电信企业合作拓展乡村信息基站范围，降低电信资费，减轻农民费用负担。要规范乡村网络支付环境，优化信用生态体系，切实保护农民合法金融权益。另外，农产品特性决定了物流配送的时效性，要健全乡村农产品物流配送体系，尤其加大农鲜产品冷链仓储建设，将配送中心向乡镇偏移，着力打造本土化物流快递企业，并加强与大型快递企业合作，实现资源共建共享，提升物流专业化程度，降低配送边际成本。利用区块链、大数据和人工智能等现代科技手段，建立农产品质量回溯体系，实现田间到餐桌的全流程绿色化，提高乡村特色农产品的品牌质量。

4.健全乡村电商制度环境

制度建设是维持市场经济良序运转的基本前提，构建良好的制度环境是乡村电商人才振兴的根本保障。首先，推进城乡公共服务均等化。要持续深化户籍制度改革，打破束缚城乡融合发展的制度藩篱，实现城乡公共资源均等配置，尤其加快完善城乡一体化的教育、养老、医疗制度，通过制度公平保障电商人才在乡村的自由发展，使其享受到与城市相同的公平发展环境，安心扎根乡村，避免制度性差异导致的乡村福利洼地效应，减少高素质专业人才离乡进城现象的发生。其次，完善电商政策扶持机制。乡村电商人才振兴离不开政策平台支撑，尽管政府自上而下推出了诸多支持乡村电商发展的红利政策，但政策覆盖广度和深度有待提升，加之区域电商经营的农业资源具有禀赋异质性，政府制定的政策精准性较差，使得制度激励效益发挥受限。对此，应针对乡村电商迫切期望政府部门解决的聚焦问题，在网络营商环境、市场信息提供和竞争秩序监管调节等方面给予针对性帮扶，加大财政补贴、金融税收、技能培训和人才激励等倾斜力度，为返乡人员、本地青年提供良好的创新创业平台。再次，激发乡村电商创新要素。对乡村电商人才的培育不能单纯强调各种资源向其集聚，而应突出研发创新的市场导向，对影响乡村电商人才创新的全部要素进行改革，尤其重视对乡村本土有为青年的资金、技术和信息等政策支撑，注重与新型社交网络市场的有机对接，深入挖掘乡村特色资源禀赋，融合信息化改造，将人才外引和内育嵌入其中，积极营造众创争新的民主氛围，厚植培育创新创业孵化土壤，激活乡村电商创新主体动力。[5]最后，搭建乡村电商人才培育生态圈。由政府牵头，行业协会推动，通过优惠政策支撑和资源优先配置，构建乡村电商教育孵化平台，集合涉农科技人员、电商平台专家、数据分析师和金融税务者等，紧密围绕乡村电商全产业链条，打造可持续性强的乡村电商人才生态圈。