网易云音乐的社交元素及其实现路径分析

冯丽帆 韩模永

（1.东北财经大学 人文与传播学院，辽宁 大连 116025; 2.东北财经大学 人文与传播学院，辽宁 大连 116025）

2013年4月23日上线后，网易云音乐迅速发展成长，成为在线音乐平台中牢控用户的音乐播放软件。从上线发布到用户破亿，云音乐仅仅用了两年零三个月。作为一款音乐播放软件，网易云秉持“小众而不小”的音乐态度以及“做音乐是为了灵魂的对话与沟通”的音乐社交理念，用音乐人入驻、用户独家评论、UGC歌单、个性化推荐、小程序等多重功能来打造自身。2019年8月8日，网易公司发布2019年第二季度财报，网易云音乐用户总数已突破8亿，同比增长50%，在安卓市场音乐榜中占据下载量第一名。[1]在此过程中，网易云音乐呈现的是一种以用户为中心的创新音乐平台，按用户的切身音乐体验与需求进行平台升级，通过网易云音乐作为社交渠道，依托用户的力量来进行创新。“以用户情感为中心”，让更多的优质音乐能够进行传递与分享，主动与被动的创新结合方式，吸引了一批又一批的忠实的用户粉丝，进而逐渐形成了音乐社交的理念。网易云音乐作为首家提出“音乐社交”理念的APP，也为其他的音乐软件提供了一定的功能与运营方面上的借鉴意义。在持续快速增长的背后，体现出网易云音乐通过音乐社交带来的差异化竞争优势。但同时，在“音乐社交”理念下打造的平台，也并不意味着音乐APP本质的音乐播放功能丧失，或者某种社交习惯的文化引导。

音乐社交并不是一个学术概念，顾名思义就是“音乐”与“社交”相融合的产物。王路在《从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设》中将其定义为：“以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心、最大化开发用户创造力，并帮助用户最终实现音乐享受与消费的运营理念或策略”。[2]尤其，在近些年信息技术的快速发展过程中，我们的社交方式逐渐多元化、便捷化，依托各类载体都能够帮助我们促进社交的实现。音乐这一载体，如同社交一样，是我们日常生活中的刚性需求，当这两种要素结合在一起，实现刚需与刚需之间的交互，进一步的满足了我们自身需求。在音乐的编织网中，通过社交互动的方式让我们游走于音乐网格。将音乐这一文化符号，在原有的音乐情感基础上，融入新的社交情感元素，实现了音乐属性与社交属性的交叉。这种音乐社交的模式，继网易云音乐之后，全民K歌、酷我K歌、QQ音乐等也抓住音乐社交的趋势，多多少少地呈现出音乐社交的影子。在以媒介为核心的社会信息系统巨大化发展过程中，以人类情感为核心的媒介平台更能够得到受众欢迎。尤其在经历了多元发展与高度分化的阶段，精神生产与精神交往将会成为影响媒介平台发展的主要因素。社交，作为精神交流与情感连结的重要途径，在当今的信息社会显得尤为有效。视频社交、直播社交、音乐社交等，在“社交”元素的搭载下，各类媒介又一次焕发了生机。本文对网易云音乐中的音乐社交现象进行分析，研究社交这一元素在音乐平台中的价值呈现，以期望在媒体数字化的发展演进过程中，能够使网易云音乐在未来的竞争中，继续发挥优势，实现价值。

一、网易云中的音乐社交元素呈现

在WEB2.0时代，社交的价值一直被不断的激活与放大。社交承载的共鸣意义和情感价值，作为网易云吸引用户的一个重要砝码，这一元素糅杂在平台的各个功能中。用户评论、多平台音乐分享、小程序因乐社交以及“云村”的建造等，无不渗透着音乐社交理念。

（一）曲后回音——用户的自我表达

音乐能够让聆听者引发或者加剧内心的情绪情感。通常这种情感是需要能够被表达或者发泄出来，恰好网易云提供了一个这样的音乐评论平台，让用户能够在平台中抒发音乐引发的情感。无论是翻评论还是写评论，都能够在歌曲音符后，找到文字表达的寄托。以民谣歌手隔壁老樊为例，其代表作《多想在平庸的生活拥抱你》单曲的评论量截止到2019年11月29号已经达到了27.2万条评论，在评论区中，其本人的留言评论“尊重粉丝，尊重自己，尊重故事，尊重经历”已经收获了55万人次点赞，以及6000多条留言回复。从2018年11月在网易云音乐平台发布第一首单曲到2019年11月，隔壁老樊的粉丝数已从29万高速增长至609.3万，成为2019年音乐市场最大黑马。目前，网易云音乐平台日均评论数已达200万条，总数突破16亿条，通过丰富多彩的评论专区，连接了平台与广大乐迷，构建出一个世外桃源般的网络音乐社区。在网易云的歌曲背后，评论区内呈现的是听歌用户的自身经历引发的生活感悟，在尤其热门的评论中有情感的纪实描述，也有著作中的经典节选，或文艺俏皮，或人生哲理，处处充满着感性与温度，让用户在心理层面总是不经意的产生认同与慰藉。

同时，由于在平台评论匿名性的环境下，可以让用户淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态，在这种状态下，能够让用户充分的“放飞自我”，自由地发声，表达内心情感。匿名性将用户的社会身份与评论剥离，将所有人都放到了平等的发声平台上，有助于想法的表达，将自身的观点、情感真实的表露，充分满足用户倾诉心情的需求，能够尽情释放情感。由于评论的开放性，用户可以随意浏览其他用户的评论，找到自身无法表达出的言语，形成情绪的共鸣，在评论过程中，陌生人之间可以进行平等的情感交流。由于评论的互动性，用户能够对这些评论进行“点赞”或者评论附加评论，来表达对于这一评论的赞同或安慰、或祝贺，进而达到“评论”真、“情感”实的社交效果，从而满足了用户被关注和被关怀的内心需求和心里满足。通过音乐背后评论平台的提供，用户之间能够畅聊彼此之间有关音乐的回忆、分享音乐中的喜怒哀乐，让用户听歌背后的情感与回忆不仅有处安放，还让用户的情绪得以酝酿与撞击，满足了内心的音乐情感释放。评论基础上的社交网络，让用户真实地表达自我、抒发情感、开展互动，从而让情绪表达的欲望得以安放，社交需求得以满足。

（二）个性分享——多平台内社交互动

王喆认为；“对于社交媒体新时代而言，通过分享来交朋友，是为了建立更大、更多的网络连接，以便于提升自身的受欢迎程度。”[3]网易云音乐提供了这样多元化的音乐分享途径，并且存在大量云友通过分享这一途径来巩固社交。大量用户会通过分享歌曲、歌词等开展新兴的社交互动形式。这种个性的分享具体可以分为两类：第一类是网易云音乐的平台内部分享，在内部分享中云友可以在云村内进行音乐的动态分享，以此作为音乐社交、好友互动的起点与契机；第二类分享是音乐平台的外部分享，这种分享是指将音乐单曲或者MV以链接的方式分享在微信朋友圈、微博、QQ空间、微信好友等，在多平台内进行社交互动。这种多平台的分享机制，在传播音乐本身的同时，也是音乐社交空间的进一步拓展。这种基于音乐的分享，让用户在日常生活中从音乐角度可以找寻灵魂之间的对话。

欧阳照认为：“相比于血缘共同体和地缘共同体，这种通过音乐连接起来的精神共同体，由于本身并不具备先天的关系维系基础。”[4]但是，在互联网和技术的依赖和联系下，通过多元的分享，能够有效的维持这一精神共同体。以分享到朋友圈为例，将音乐以链接的方式，配以相应文字进行朋友圈的动态发送，也是一种新的朋友圈动态形式。这为现代人疲惫的生活状态以及渴望与他人进行交流的社交需要提供了个性化的自我展示，不仅仅是将音乐进行分享，同样也是快感和身份的认同。美国学者詹姆斯·凯瑞曾提出两种传播观，一种是传播的“传递观”，主要关注的是信息本身如何被传递，另一种是传播的“仪式观”，主要关注意义和符号的共享。不同于原有的朋友圈内的图片、视频、文字等形式，音乐链接这一符号形式在传递音乐信息本身的同时，也是一种意义和符号的传递，表达内心的音乐情愫，通过音乐有效地促进了网易云文化在朋友圈内流行、渗透，成为了朋友圈日常动态中的一种新型社交互动元素，让自身的实践活动变的独具一格。

（三）人际交友——因乐社交上线

随着各音乐平台也逐渐在产品中融入音乐社交概念，面对竞争压力的扩大，网易云的初级音乐社交也在进一步升级。在听歌社交化时代下，很多年轻用户把音乐品味作为交友的一种标准。之前有很多用户反馈，说希望能推荐听歌品位相近的用户，因乐交友小程序因此而生。这款小程序由网易旗下交友软件花田提供，是一款基于云音乐社群基础上的交友聊天工具，一级界面分为三个板块，包括个人资料、好友推荐和聊天。用户可在个人资料界面上传照片、个人信息、音乐标签及最近喜欢的歌，在完善自己的相关信息资料和喜好以后，可以上下滑动对方的照片与信息，给他/她点心，为他/她停留，在双方都达成了点心过后，就可以进行聊天交友。因乐社交这一小程序，紧紧围绕陌生人际社交，系统会依据用户个人的音乐品味每天最多可匹配150个人。

齐美尔认为：“每个人只有通过加入由兴趣爱好相似的人结成的群体才能实现自身的满足。”[5]这也是因乐社交不同于其他的陌生交友软件之处，网易云音乐通过本身具有的用户音乐大数据，能够在用户音乐喜好信息的筛选基础上，挑选性格贴合度相对较高的陌生人。通过音乐兴趣爱好的相似，拥有共同的音乐欣赏品味与音乐爱好的人士，可以激发情感交流的意愿，共同喜欢的歌曲能够提供交流的“共同话题”，避免了陌生人际交流过程中的尴尬境况。通过独出心裁地利用平台中的用户音乐信息属性，可以为用户推荐契合度较高的陌生男女开展人际交流，交换精神意义。同时，这种通过音乐喜好进行的陌生人推荐，又能够不过分的暴露个人隐私，让用户在相对安全的氛围中进行社交，因此可以吸引用户逐渐应用这一功能，展开音乐平台基础上的点对点的人际社交。

（四）群体狂欢——生成“云村”生活

在算法、内容运营、专栏、自制视频内容的搭建下，网易云呈现出个性化乐单、评论专区、小程序因乐社交等实现音乐与社交之间的关系联动，但也远不止于此。2019年7月，云村社区上线，这一社区代替了原有的“朋友”板块，在保留了原有的“动态”界面下，同时又新增了“广场”分区，这一“云村社区”致力于用户针对音乐开展交流讨论、创作分享、情感交流。社区中的内容，被通称为Mlog（Music Blog音乐日志）。郭光华在“准社会交往原则”中指出：“人们对大众媒介中出现的人物会产生移情效应，将之视为真实人物，从而心存依恋，甚至于想象中延展出类似人际交往的关系。”音乐日志能够体现出这一“准社会交往原则”，通过对歌曲以视频形式进行发放以及音乐人进行VLOG等多种形式展露于用户面前，促使大众产生一种移情效应，与歌手、云友维系良性互动，让用户以此为基础，展开社交深耕，促进用户之间开展更加多元的交流与分享，增强用户之间的音乐情感凝聚。

此外，在“云村”中平台有意识地培养用户群之间的“群体感”，会频繁地使用“云村”“云村宝宝”“云村村委会”等强调集体属性的概念，将用户置于一个虚拟的群体空间，在这一空间开展互动活动能够感受到集群的力量，在这里留下点点滴滴的印记，促进“村民”归属感的形成，有效地将陌生的、分散化的用户在网络的关系下进行群体凝聚，帮助用户产生对平台的亲近感和归属感。“在群体传播过程中，民主讨论的成分增多，在此基础上形成的群体规范的合意更加统一、群体情感和群体归属感意识更稳固。”[6]促进群体网络化结构下所形成的温暖、有思想的音乐社区氛围，是其他的音乐社交类平台难以具备的。

二、网易云音乐社交价值实现路径分析

在现阶段互联网人口抢夺大战中，面对着人口红利即将接近尾声，各大音乐平台的差异化发展路线也越走越鲜明。音乐社交作为网易云音乐的主打标签，也是这款APP一直以来坚持的发展路径。根据五大传播研究领域的视角分析，音乐社交明显在内容分析（say what）、受众分析（to whom）和效果分析（with what effect）中发挥出了自身的优势，日趋吸引着活跃且有音乐思想、音乐创造力的用户，一步步地助力平台打造日趋成熟的音乐发展生态圈，不断增强用户对平台的强烈认同感与用户使用粘性。

（一）构建优质内容：社交氛围的精心打造

依靠社交情感可以吸引用户，但要实现更长远的平台发展与优质的APP打造，社交也不能“泛滥社交”。在内容为王的时代，优质的内容才能够铺平发展之路。仅仅通过浓郁的情感营造社区氛围是不够的，避免低质的无病呻吟，打造优质的平台内容也是重要一步。尤其是针对于人群混杂的社交平台来讲，经常会出现恶意言语攻击、部分评论刷屏等“控评”行为，都会降低用户的社交体验。网易云作为“音乐社交”的先行者，在内容打造方面呈现出优异表现。评论用户表达理性多元，平台注重净化评论空间，每一条评论都是用户真情实感的文字体现，每个评论背后的故事都闪着光芒；倾力挖掘小众音乐，抓住“长尾优势”，吸引小众受众积极社交；通过算法数据，做好“每日推荐”，比贴心朋友更懂你；注重音质效果，推广蓝鲸音效，满足各类用户的音乐播放需求。由此，不断地吸引大量互动活跃的用户，优质用户又与平台相互促进，不断生产优质内容，这样的良性循环带来难以取代的生态氛围，积累与沉淀优质音乐社交。

同时，在内容审核方面，平台采用自身的易盾审核机制，基于海量样本数据，通过智能策略定制，可以高效过滤色情、广告、涉政、暴恐等多类垃圾文字及敏感词、违禁词汇。除了进行相关的智能言论审核识别，平台也注重人工审查，全面接入内容安全机制，通过人工与机器结合的7x24小时巡查审核，防止有害内容混入其中，出现“风向带偏”等破坏社区氛围的情况。这种“智能+人工”的模式，无论是持续的有效性数据积累，还是内容运营和审核人员的经验以及能力思考，在不断的训练、校正过程中，找到了合理的“人工+智能”的审核流程。这将是未来一段时间内最为合适的一种审核模式。在“人工+智能”的内容把关下，为用户提供了清新的社交环境，让用户处于优质的氛围包裹之下，使得平台自身粘性一路上升。Trustdata数据《2019年一季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在移动音乐市场中，网易云音乐依托优质体验，用户粘性位居第一，远远高出其他同类音乐平台，以33.5%的数值领跑行业[1]。这与平台的优质内容与文化氛围密不可分。

（二）牢控青年用户：社交的惯性与迎合

“云村”文化牢牢吸引一代年轻用户群体。据Morketing Research《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告中显示，网易云音乐在00后这群新势能群体中，影响力总榜单中排名第六，达到了音乐类APP的排行首位。深受00后群体的喜爱。这都与网易云打造的“音乐社交”理念是密不可分的。同样，在2016年的网易云数据报告统计中，90后的用户占比达到59%，达到如此高的年轻用户比例，在未来的市场发展中，年群的用户群体也将是网易云音乐发展的一大优势。通过这类年轻的受众的互动参与，让平台也能够保持着年轻生命力。

网易云紧紧抓住的90后与00后受众，作为后现代主义消费文化环境下熏陶的一代，具有明显的社交需求渴望，更习惯于主动地进行自身表达，偏向于感性与感觉的思维方式，这也促进了用户对于“音乐社交”的依赖。从两方面来讲，首先，90后与00后群体作为互联网的原住居民，自小就受到互联网的影响，渴望将网络作为自身的工具开展日常的工作、生活以及社交，因此通过技术平台上的音乐展开社交，也是这一类群体倾向的方式。同时，90后与00后在计划生育影响下大多为独生子女，在“独生”的烙印下，自小孤独成长，渴望开展多元化社交。2013年网易云的崛起，主打音乐社交理念，明显区别于其他音乐平台，在时间节点上也恰好弥补了90后和00后的成长中的社交需求，社交元素在这一群体的青春记忆中，逐渐成为一种习惯。这一平台能够给用户提供一个音乐社交的平台与窗口，让他们能够找到志同道合的朋友，满足自身的精神社交需求。2019年4月13日，在人人都是产品经理与起点学院联合主办的2019产品创新大会中，腾讯用户总监刘亚军进行了以“从95后群体研究找到创新的机会点”的主题分享，将95后群体概括为三个关键词“兴趣、社交、职场”。在社交中，提出了95后社交正需求、渴望网易云音乐中这一类弱关系社交。因此，在未来的音乐市场中，这仍然具有很广的发展前景。

（三）生成互动仪式：虚拟社群的情感集聚

柯林斯在其著作《互动仪式链》中提出构成互动仪式链的四点要素：“两个或两个以上的人聚集在同一场所；对局外人设定了界限；人们将其注意力集中在共同的对象或活动上；人们分享共同的情绪或情感体验。”[7]在网易云音乐内部，提供给云友交流的场所，将音乐爱好者聚集在圈内，在关注歌手或者享受歌曲的过程中，可以通过互动对萌生的情感进行交流，自然满足了互动仪式链的产生要素。这些要素构成节奏性的反馈循环，助力生成互动仪式链。在此过程中，情感能量被柯林斯看作是整个概念的核心，同时情感也是这一仪式链中的助推力。网易云音乐这一平台，尤为重视音乐与情感的融合，注重用户音乐情感之间的沟通交流，进而促进社交的粘性增强。在歌曲打动人心后能够让情感能够有处安放；在多重用户情感交流中，产生心灵的鼓舞与慰藉。无论是用户自身情感宣泄，还是与他人情感共鸣，在歌曲背后都提供了一个这样的机会。让一个个素昧平生的离散个体在音乐分享的过程中，打破时空与阶层之间的界限，造就一种新的网络关系。情感能量作为互动仪式链中的核心要素，同时也是网易云音乐在社交过程中尤为重视的一个要素。以对手腾讯来讲，在网易云的“社交”因素融入下，腾讯音乐在近几年也将这一社交元素融入自家产品，但是由于其主要目的是主打盈利的在线音乐服务，腾讯音乐在社交的策略上更侧重于娱乐，而不是音乐情感。比如腾讯旗下的音乐品牌全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌等音乐APP，其娱乐社交因素占比相对较大，而用户与用户之间基于音乐的社交行为，情感交融等方面体现得并不明显。所以，很难在音乐社交的过程中产生关于情绪的心灵碰撞，失去了情感牌的利刃，导致在用户依赖性与认可度上远达不到网易云的音乐效果。

在情感不断升级发酵过程中，社区成员在全社交化的沉浸式音乐体验，通过密切的接触与协作，产生成员之间的感情，达成主观境界的融合，最终形成以情感为基础的群体，产生一种认同感和归属感。在互动仪式链四要素满足的情况下，柯林斯认为将会产生四种主要的结果：“群体团结，一种成员身份的感觉；个体的情感能量，通常是一种有力量、满腔热情与主动进取的感觉；尊重与捍卫代表群体的符号；维护群体中的正义感和道德感。”[7]平台内部我们不难发现由于社交化动作产生的互动仪式感，比如常见的集体助力的刷评论999+行为。在长期的分享机制作用下，这种短暂的情感聚集，会逐渐释放更多的情感能量，让长期处于忙碌社会的孤独灵魂能够在仪式性互动的过程中，激发出内在的情感能量，感受到作为成员的一份子，能够释放出自身的热情。尤其是在助力一些代表正义的案例中，这一现象尤为明显。因此，这种最初基于音乐兴趣的文化情感集结，能够有机地加强群体之间的聚集与粘性，将本身原有的听歌行为演变为由于音乐而凝聚在一起的虚拟社群的日常互动仪式。

“音乐+社交”的情怀操作，不一样的成长逻辑，让其他音乐APP眼前一亮。在随着社交的逐渐深化过程中，用户资源聚集，形成音乐社群，自带粘性属性，让网易云音乐惊艳四方。通过超低的成本，实现了活跃的用户量与忠实的云友乐迷。通过“社交”元素的融入，让用户摆脱单一的“听音乐”，帮助整个生态产业链更加健全，这也许是音乐市场突破重围的一个发展方向。但同时，音乐社交的发展模式也同样面临着一定的风险与挑战，尤其要平衡好音乐与社交之间的天平，不能够沉迷“社交”，要坚守住自身的音乐属性。以天天动听为例，早在2016年，天天动听在阿里音乐的扶持下，改版为阿里星球，在这一软件中，由于太多的社交元素融入，除了延续本身的音乐播放服务以外，还一次性的加入了粉丝社交、直播等众多功能，导致用户抱怨“找到听歌的入口都要找半天”，在天天动听上线八个月以后，最终以失败告终，正式宣告停服。所以找准保持网易云音乐与社交功能之间的平衡点，也是我们在发展音乐社交之际的一个重要把控方向。尤其是在现如今阶段，当网易云音乐面对腾讯旗下QQ音乐这一强大劲敌，面对着版权资源、资金短缺、用户饱和等多重阻碍，是否能够紧紧抓住音乐社交这一救命稻草，在差异化竞争的道路上走向康庄，继续走出音乐社交的不寻常之路，这仍需要时间来继续检验。