化妆品直播带货容会向常规化、专业化发展

文/苏烁然

2020年初，由于新冠疫情的影响，众多化妆品品牌纷纷从线下实体店转战线上，逐渐开辟直播“战场”，随着线下渠道的停滞，化妆品品牌通过发力线上，在一定程度上缓和线下渠道缺失带来的影响。而在后疫情时代的到来之际，直播带货模式依然如火如荼，朝着更为专业化、规范化的方向发展。为此，本刊记者采访美共体发起人、悠鲜品牌创始人张兵武老师，请他针对国内化妆品企业在营销渠道上的变化进行分析，并在新版《化妆品监督管理条例》（以下简称“新《条例》”）和国内国际双循环的大背景下对化妆品企业提出营销策略建议，为行业人士在营销方向提供思路。

化妆品营销渠道的变化及挑战

近年来，面对市场的迭代和渠道的变革，化妆品的营销渠道发生了很大的变化，其中，最重要的变化就是化妆品品牌在社交电商平台和直播平台的快速发展。

社交电商平台主要依托微信的分享推广，使得很多品牌在私域流量中成长起来。由于目前流量成本越来越高，顾客留存也越来越难，私域运营基于微信这类的平台，品牌可以跟用户建立更直接的联系，要求品牌利用这样的特点去规划用户服务和日常活动，这就对企业提出了比较大的挑战，因为以往产品在卖出后，没有像售后服务这种与用户进行直接交流和互动的连接，现在通过私域运营用户，就在售后服务和持续互动方面提出较高要求，促使企业在运营能力上进一步提升。

在2020年疫情期间，直播带货的迅猛发展也让品牌在营销推广上取得了很大的突破。相比于以往消费者仅能通过图片示例挑选产品，直播因其具有直观性，对于演示性的产品推广有很大的帮助，特别是通过电商销售的产品，如彩妆、面膜等，都能够通过直播为观众很好的演示产品特点，因此对这种品类的发展非常有帮助。这也提醒企业在直播品类规划时，应该更多地考虑哪些品类能够通过直播这种相对立体的形式更好的展现产品特点。直播是消费者愿意追随的一种形态，在疫情之后，直播带货这一模式会越来越常规且专业，各大化妆品企业也需要将其作为一个很重要的销售渠道去发展。

目前市场上一些国货化妆品品牌过度依赖营销，缺失核心竞争力，实际上是一种自然现象，在任何一个市场中，都会有一些品牌注重品质，有一些品牌由于缺乏核心竞争力，在研发方面较弱，就会以营销为主。这个发展的最终结果会交由消费者来选择，通过选择，一些品牌会沉淀下来，而另一些品牌则会被淘汰，因此这是市场的正常现象，也无法避免。作为从业人员，在做好营销的同时，在这个时代也要更多地注重产品的研发，提高产品的品质。

在后疫情时代，张老师对化妆品企业在线上线下渠道营销上提出两点建议，一是要利用社群影响更好地将线上线下渠道进行融合，二是要注意细分的小众市场，由于疫情的原因，消费分层分级的现象越来越明显，所以在这种情况下，品牌如果想要与用户建立更加紧密的联系，就要注重细分市场，从不同的人群、不同的社会能力、不同的价值观去区分目标人群。

品牌的营销诉求取决于其定位及坚守

新《条例》中，对化妆品功效宣称进行严格规定，对于化妆品品牌营销来说，督促企业在产品的品质和功效上需要经过严格的验证，这也监督企业不要过度营销或概念性营销，而要基于产品的成分和实际功能做好营销规划。

张兵武

ZHANG BINGWU

美共体发起人、悠鲜品牌创始人，湖南理工学院新闻与传播系客座教授，知名品牌营销专家与商业评论专栏作家，中国公益模式创新的推动者。

在国内国际双循环的大背景下，品牌的营销诉求取决于其定位及坚守，与外部的大环境变化，没有必然的联系。化妆品行业在后疫情时代的亮眼表现，体现在基于直播进行私域运营，很多企业慢慢重视起对于粉丝的经营，通过私域运营提升粉丝粘度，这也意味着未来企业在各种情况的市场变化中，更多地去注重提高产品的品质，提高复购率，达到私域运营良好效果。此外，在此基础上也要对粉丝群体进行深度挖掘以及情感维护。

展望2021年中国化妆品行业

2021年的中国化妆品行业，一方面依然会对人群和产品品类进行细分，在此基础上去推广品牌是一个明显的趋势。另一方面，由大众营销向细分市场营销转变的过程中，企业如果着眼于长期发展，不能过度依赖价格战，而是要将重心放在粉丝营销上，与粉丝建立更紧密的联系，才能树立起众口相传的良好口碑。