新时代主流意识形态感性传播的功能探析

李晓阳

(国防大学 政治学院，上海 200082)

作为抽象观念集合的主流意识形态，感性传播是其由思想理论进入现实生活的重要通道，也是促进社会民众接纳吸收和理解认同的关键所在。主流意识形态的感性传播是指由理论性文字灌输转变为具象化情感认同，意即摆脱抽象、生硬、强制的说教方式，实现视觉形象转化并融入大众日常生活。随着视觉技术和大众传媒的迅猛发展，感性传播日益成为意义表达方式和价值传递形式，并进一步推动着大众主体意识和精神需要的不断觉醒与升级，以理论灌输为主要手段的传统意识形态工作越发难以引起认同与发挥作用。洞察时代和社会的发展变化，习近平同志强调指出：“要加强传播手段和话语方式的创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”[1]。深入探究主流意识形态感性传播的价值功能，对于推进新时代主流意识形态落地生根和广泛认同具有重要意义。

一、 凭借图像呈现，具化价值内容

众所周知，在语言文字产生之前，人类主要通过图像来观察与认知世界。在原始社会，人们便会通过木刻、岩画、器具刻画等图像形式来记录生活和传递信息，这些原始图像成为支撑图腾意识形态的主要载体。图像还是文字符号之母，最早的文字便是从图像符号中抽离出来的，即使随着文字的专业性和抽象性不断提升而成为主宰叙事方式，图像依然是道德教化和文化传承的重要媒介载体。在我国传统社会，针对不识字或没有受到教育的底层民众，儒学意识形态往往通过绘画、雕刻、皮影、戏剧等视觉图像进行传播教化，使其内蕴的纲常伦理广泛浸润于百姓日常生活之中。唐代画家张彦远曾指出：“夫画者，成教化、助人伦、穷神变、测幽微，与六籍同功。”[2]3由此可见，图像自古以来都是人们记录生活、沟通交流和认知世界的基本方式，也是意识形态传播的重要途径。

进入现代社会，随着信息技术的不断发展和视觉技术的革命性突破，形式各异、丰富多彩的图像信息充斥在人们生活的每个角落，图像及其视觉建构逐渐成为大众文化的热点和焦点。作为一种系统完整和逻辑严密的理论体系，主流意识形态无法有效地直接转化为社会民众的知与行，但在以图像为中心的视觉文化时代下，越是抽象的价值观，越是要用形象化的方式来诠释，也就越能增强其所具有的吸引力即“内容和形式的独特性能够引起或激发社会成员心理认同的力量”[3]89。也就是说，主流意识形态借助视觉图像进行传播，既符合人们的认知规律和接受心理，又能用具体形象呈现理论本体和引申国家整体；既具有生动形象性，又具有价值引领性，从而能够有效提高自身的吸引力和民众的认同度。需要说明的是，这里的图像不是写实写真的实景图片，而是借助符号、图形、影像等视觉元素对抽象的文字内容进行艺术化的形象呈现。进一步讲，不同于自然科学图像求真即追求呈现物体本身的真实，相异于文学作品图像求美即注重营造审美意境，主流意识形态图像融真、善、美于一体，并以善为终极旨归，要求通过可见的图像表达不可见的思想意识和价值观念，“实现事物呈现、情感呈现和意义呈现的统一”[4]。

主流意识形态借助图像进行感性传播，既契合人的认知图式又符合人的认知规律，有利于实现广泛传播。一方面，图像时代的到来深刻影响着人们的信息交流方式和认知理解方式，视觉图像日益成为人们的主要感知对象，相较于静止、单一、抽象的文字化表达，人们更喜欢动态、生动、形象的图像化表达。即使不能完全用图像表达，人们也会尽量把文字表达简单化、符号化和具象化，文字逐渐成为视觉图像的组成部分和重要补充。顺应传播方式图像化、交往方式具象化的趋势，采用形象鲜活的图像方式对主流意识形态进行表述传播，能够迎合人们的认知习惯和审美心理，从而使主流意识形态更加生动也更容易被大众所接受。另一方面，与文字依靠人的抽象思维逻辑不同，图像诉诸于人的视觉感官，它表征“个体认知世界的方式由‘思’转向‘观看’”[5]，使人对世界的把握由间接抽象探询变为直接具象观看。在人的五感六觉系统中，视觉始终居于核心位置，赫拉克利特曾说：“眼睛是比耳朵可靠的见证”[6]26。正因如此，人们的认识也总是遵循着从现象到本质、从具体到抽象的认知规律。通过把抽象的理论概念用生动直观的视觉图像表述出来，能够使人们以形象感知为出发点，由表及里、由形而意、由浅入深，从而使主流意识形态更具感性也更容易被大众所理解。例如，为了满足人们感官刺激和感性愉悦的需求，“图解十九大报告”融合文字、图片、视频、Flash动画、H5等多种视觉元素，将十九大报告的内容进行报道和梳理，凭借一目了然的主题、富于变化的构图、鲜明丰富的色彩，一经发布便迅速走红，从而有效引发受众的关注、思考和认同。

主流意识形态借助图像进行感性传播，既可以在抽象与具体之间进行层递，又可以在国家与个人之间进行转换，有利于促进普遍认同。一方面，从抽象化走向具体化。主流意识形态具有理论抽象性和高度凝练性等特征，没有一定知识积淀的民众是难以把握这种抽象的，而且日常生活中民众的思维活动往往首先处于感性层面的认知心理活动，对于严密论证和严谨规范的理论表述，难以在短期内将其理解并内化为自己的行为准则。图像则具有浅显性、通俗性和能视性的特征，能够“把抽象的思想变为感性的材料，使概念动人心弦，令原则生机勃勃”[7]73。将主流意识形态的理论表述加以图像转换，可以打破文字系统所塑造出来的信息隔离，并取消对教育对象知识背景的严格要求，使抽象的理论内容和价值要求外化为看得见、摸得着的直观形象，在不同年龄、职业、阶层受众之间形成共享的信息方式，有效拓展主流意识形态的传播受众，从而得到更大范围、更快速度的理解和认同。另一方面，从概念化走向生活化。随着大众传播媒介尤其是移动互联终端的不断普及，人们生活中无处不充斥着诸如电影、电视、动漫、短视频、卡通片、政论片等各种视觉图像。借助图像所具有的非强制性、愉悦性和渗透性等特点，主流意识形态可以有效融入人们的日常生活，真正得以落地生根。此外，通过对日常生活中人们所熟悉的具象事物、典型事迹和榜样人物加以绘图造像，能够形成易于传达和理解的图像象征寓意，往往具有更强的识别性和传播力，并且更易推动人们思想和行为的转化。

二、 凭借感性话语，凝聚价值认同

作为语言符号和价值观念的统一体，话语包含了人的价值取向和情感态度，是思想和情感的双重载体。马克思主义认为，“语言是思想的直接现实”[8]525。这句话点明了话语同理论之间有着密不可分的联系，话语是理论的外在表征，任何思想理论都需要借助话语来描述和表达。作为思想理论体系的意识形态，要想介入社会生活而被大众感知，就必须借助有效的话语来表达和传播其价值观念。因此，意识形态话语是否适宜直接决定着意识形态的传播效果和社会认同。一方面，意识形态必须借助科学的知识体系和特定的逻辑规则来论证阶级统治和解读制度设计，从而形成严肃宏大的理性话语表达系统。另一方面，意识形态是做人的工作，而人又生活于现实之中，具有深刻情感体验的感性话语时刻伴随着现实生活中的人。明乎此，主流意识形态的传播过程“不仅仅是一个认知信息的传递过程，更是一个情感信息的感染过程”[9]，既要依靠逻辑化、条理化的理性话语来晓之以理，更要依靠通俗化、生动化的感性话语来动之以情。

人是社会关系中知情意相统一的现实个体，情感渗透于人们实践活动的方方面面。也就是说，人是情感的动物，人的任何活动都离不开情感，人的思想和行为总是与一定的感觉、情绪和反应紧密相联。作为个体心理结构的重要环节，情感无疑是感性的，并与人的认知密切相关，构成个体构建精神世界的重要基础和前提。列宁曾说：“没有‘人的感情’，就从来没有也不可能有人对于真理的追求。”[10]117这就是说，情感是认知的心理基础，它作为一种精神力量直接渗透到个体的价值选择之中，并对人的行为具有激发、催化作用。因而相较于理性认同，“情感认同更进一步地表明一个人对社会主义意识形态的内化程度”[11]。感人心者，莫先乎于情。作为一种抽象的理论体系和外在的价值规范，意识形态只有通过民众的情感体验和心理接受转换为自身的价值情感和信仰追求后才能真正掌握群众和凝聚人心。总之，情感认同对于提升主流意识形态的凝聚力即“凝聚各阶级、阶层、集团、群体及个体所具有的力量”[12]，无疑具有十分重要的价值作用。

感性话语是“充满形象色彩、感情色彩，具有感性化特征的语言”[13]，它所对应的只是单纯抽象化、严肃化的文字辞藻而非通俗易懂、朴实动人的大众话语。我们党历来重视在反映社会现实和关照民众需求中不断更新语言元素与表达方式，使主流意识形态话语贴近实际、贴近生活、贴近群众，从而以深厚的人文关怀和亲切的表达风格彰显出强大的生命力与凝聚力。尤其是党的十八大以来，习近平同志善于运用大众化的语言范式和个性化的语言风格来阐述治国理政的深刻道理，极大提升主流意识形态的社会影响力和感召力。一方面，借助通俗易懂、平易近人的话语促进认知共鸣。习近平同志善用形象比喻如以“‘蛋糕’不断做大了，同时还要把‘蛋糕’分好”来说明发展与公平的关系，惯用事例故事如以“半条棉被”的故事来阐明党的初心使命，常用俗文俚语如以“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”来证明中国人民对自己选择的发展道路最有发言权，借用网络用语如以“让我们的‘朋友圈’越来越大”来彰显对外开放的决心信心。这些来自民间文化和大众生活的话语把深刻的道理讲得浅显易懂，使人们感到既客观真实又熟悉可靠，达到了“话须通俗方传远”的传播实效。另一方面，通过生动亲和、富于情感的话语促进情感共振。习近平同志时刻心系人民，经常说动之以情的真情话如“祖国永远是你们温暖的精神家园”，时常讲诚心诚意的心里话如“今天就是来听大家的，看看乡亲们，接接地气，充充电”，惯常说推心置腹的实际话如“国家好，民族好，大家才会好”，常常讲嘘寒问暖的贴心话如“我最牵挂的还是困难群众，他们吃的怎么样、住的怎么样”。这些饱含真情、令人动容的话语充分传达出以人民为中心的价值理念，增强了理论的亲和力与感染力，给民众带来极大的亲近感和获得感，达到了“语必关风始动人”的传播实效。

感性化既体现为大众化，也指向视觉化。图像的感知性、具象性与情感性非语词所能比拟，图像话语具有优于文本符号的话语建构和意义劝服功能。让·拉特利尔曾指出：“不能低估图像文化，尤其是动态图像文化，由于它们通过图像作用于情感，从而已经并将继续对表述与价值系统施加的深远影响。”[14]124随着图像技术的发展演进，新主流电影的出现探索了主流价值与主流市场的融合，在获得高票房的同时，也赢得了好口碑，在主流意识形态与大众情感欲望之间实现了缝合与平衡。2019年国庆期间，电影《我和我的祖国》上映7天，票房就突破了20亿元，成为引爆国庆票房纪录和全民爱国热情的现象级影片。该影片既有深刻的历史背景，又有细腻的个人情感，透过重大历史事件背后的普通人物故事，传递出个人与国家之间的深刻联结。无论是隐姓埋名的科研者、刻苦训练的护旗手、默默奉献的飞行员，还是怦然心动的小男孩、内心柔软的中年人、传递希望的老年人，他们各自为实现国家使命、民族荣耀、社会安定等目标的崇高理想，被转化为了一种便于观众体认的普遍情感。通过对国家信仰与个人情感的移焦和映衬，视觉图像越过语言概念这一中介，直接诉诸人的感性，唤起各种情感力量，让历史在共识和共鸣中产生共情，从而更为自然和柔性地激发观众的民族自豪感和爱国情怀。

三、 凭借模因传播，引导价值行为

主流意识形态的传播效果取决于社会民众的认同状况，要增强主流意识形态对人们思想行为的引领力，就必须使人们经过理性思考与判断之后对其达成自觉自愿地接受和服从。在信息技术前所未有的力量推动之下，社会民众的主体性意识不断增强，可以对海量信息进行二次性加工或选择性接触，不仅是信息内容的生产者和议程设置的分权者，也是意识形态的主动接受者和最终消费者。传统自上而下的思想灌输由于政治色彩过浓和言说方式单一等问题，容易引起人们的逆反心理，实际效果不容乐观。因此，主流意识形态的传播教育要摆脱简单说教和硬性植入，强化熏陶感染和参与体悟，使民众在轻松愉悦和潜移默化的状态下，通过感知内化和践行外化，加深对主流意识形态的认同信仰。

随着信息技术和网络媒体的发展变革，模因的出现迎合了人们的感官需要和主体诉求，并为主流意识形态的隐性传播提供了有效途径。模因(meme)一词源于1976年，是由英国生物学家理查德·道金斯将基因(gene)与模仿(mimesis)相结合创制而成，用来描述文化内容的复制、模仿和传播。作为通过模仿而得到传播的文化基本单位，“所有可复制元素——无论主观客观、内在外在，都算作模因”[15]。模因具有寄生或病毒的性质，通过模因的携带者即宿主之间的复制与传播而生存，主要经历同化、记忆、表达和传输四个阶段。数字时代下，模因与互联网模因逐渐成为同义词，被“广泛应用于各种以文本、语言、图像、视频或其他文化形式呈现的观点或现象”[16]，不仅可以通过人际关系扩散，还可以借助多样媒介实现快速而广泛的复制与传播。意识形态模因是意识形态的复制因子，在传播过程中不断被人们所复制、模仿和接受，能够有效地淡化强制色彩和拉近心理距离，使人们由被动服从心理转为主动自觉接纳，在意会体悟的过程中得到思想启迪与精神感召。

其一，通过语言模因强化熏陶渐染。作为文化衍生因子，模因通过模仿得以传播，语言是模因传播的载体之一，表现形式有流行用语、标语口号、文化元素等。诸如“中国梦”“美好生活”“不忘初心，继续前进”等时政类热词和“洪荒之力”“蓝瘦香菇”“确认过眼神”等网络流行语都是典型的语言模因。前者将复杂的理论体系用精炼生动的词语概括到位，能够“为意识形态提供质的规定性，并成为意识形态的认知起点”[17]121，意即人们通过言简意赅的语言模因更容易实现对抽象理论的理解把握。后者在经过鉴别提炼之后可以转化为意识形态模因，既能在同化记忆阶段激发宿主的兴趣使其乐于接受了解，也能在表达传输阶段促使宿主发挥自己的主观能动性进行迭代创作，从而凭借超强传播能力广泛流行于社会生活，在潜移默化中引起人们的认同与共鸣。例如“关于爱国的正确打开方式”(共青团中央微信)、“过十一的正确打开方式”(人民网)等便是依据“XX的正确打开方式”这一强势语言模因转换而来，通过迎合已有的认知结构使人们消除心理隔阂并产生亲近之感，在被逐渐内化之后又询唤人们将其主动传播出去，进而借助其传播动量有效带动正面宣传，引起广大民众的一致好评。

其二，通过图像模因强化认知感悟。在图像化的当代社会，模因主要以图片模因和视频模因为主，这些图像模因以多层次的色彩搭配、个性化的创作表达以及延展性的想象空间而被大量复制传播。人们从流行文化或新闻中选取图像模因，通过保留或改变其中的某些元素，对潜在的主题做出自己的贡献，从而以“独特的创造性重新配置了新闻在内的各种话语，这也成为当前互联网文化的重要表征”[16]。也就是说，图像模因是“喻道”的重要载体，它在“蕴”的层面建构价值观，并从“悟”的角度调动人的主体性。主流意识形态借助图像模因进行传播，能够以暗示、比喻和对比等多种方式，隐晦、间接和巧妙地呈现出潜在的信息和价值观，为人们进行认知和解读建构出广阔的意义生成空间。从而人们便可以依靠丰富的联想和想象，融入自己的情感和感悟，获得对图像模因所传递出的价值观念的创造性认识。这也意味着，图像模因不仅以优质的视听效果牢牢抓住受众的感性心理，还以无限的想象空间有效调动受众的思维神经，从而改变传统意识形态教育“我讲你听”的刻板模式，将教育主体由“我”和“你”转化为“我们”，促使人们主动积极地进行深入思考和理解。例如，为了庆祝新中国成立70周年，人民日报新媒体中心联合京东AI、京东云重磅推出微电影《70年，我是主角》，以4分30秒的时长集中展现新中国70年的发展变迁。作为首部全民定制国庆献礼片，人们只要上传正面照片，就能通过视频转换技术成为这部电影的主角，以主人公的身份亲身目睹祖国70年来发生的重大事件及所取得的伟大成就。这种基于人工智能技术的视频模因一经发布便火爆网络，给人们以无限想象和延展的空间，使广大民众在潜移默化中受到熏陶和感染，在不知不觉中加深对党和政府的认同与信赖。

其三，通过行为模因强化参与体验。作为文化模仿单位，模因具有多种形式，包括物体、行为、思想甚至表情等，其中“行为模因已经成为网民自我展示、建立社交仪式链的一部分，具有更强的组织动员能力”[15]。行为模因具有强大的模仿力和感染力，能够“通过影响宿主和周围人群的心理认知，改变宿主的行为”[18]，即驱使人们按照仪式设计进行价值观体验和理解，进而自觉或不自觉地跟风模仿，最终在强烈的感染暗示下认同、接纳和宣扬这种行为模式。此外，行为模因超强的延展性能够营造出人在现场的情境感，使人们“迅速产生心理、情感体验，以此形成视觉的或听觉的想象，从而产生移情唤醒”[19]。也就是说，当现实中出现与之相似的情景之时，人们会因视觉经验和社会记忆的刺激而产生相应的行为动机或模仿，从而进一步强化价值认同并主动践行。例如，《人民日报》于2019年10月1日国庆当天以H5页面形式推出《今天，我们都是升旗手》，通过引入升国旗这一行为设计，让广大民众争先效仿。截至10月8日，《人民日报》法人单条微博阅读量495万，微博话题“14亿粉丝升国旗”阅读2.5亿，讨论23.2万，有效激发起广大民众的爱国之情和报国之志。由此可见，行为模因能够强化受众的注意力和参与度，促使其将内化的价值观融入行为的各环节。特别需要指出的是，在虚拟现实技术的支持下，未来的行为能够通过视、听、嗅、触觉等，创设出一种身临其境和感同身受的“记忆之场”，从而进一步激发深层次的群体认同和强化仪式行为的示范引导作用。