食品营养健康产业创新发展模式研究

（潍坊工程职业学院 山东 青州 262500）

0.引言

十九大期间，习近平总书记将新时期的主要矛盾定义为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这一定义，客观描述了我国诸多行业的发展现状，其中食品行业的问题极为突出。政府是产业政策的制定者、执行者与监管者，因此政府部门应承担促进食品产业创新发展之重任。当代消费者对于食品的质量安全、营养价值最为关注。基于这一诉求，政府部门应将食品营养健康产业，视为升级传统食品产业的重要阶梯，并将创新理念融入其中。

1.食品营养健康产业概述

食品营养健康产业包括，营养健康食品与营养健康服务两大板块。营养健康食品产业是以生产体系为核心，借助商业渠道，为消费者提供优质食品的产业模式。随着居民收入的不断增长，食品安全问题已得到广泛关注。消费者对于健康营养型食品的需求不断增长。在此背景下，营养健康食品产业迅速扩张。该产业的主要特征是为消费者提供优质食品，但在发展中也会借助“食疗”理念，凸显此类食品的保健医疗功能。营养健康服务产业是以健康知识为内核，借助商业化营销，为消费者提供健康服务的产业模式。在市场监管尚不健全的条件下，消费者更加期望掌握先进的健康知识，进而为家人制定科学、健康的饮食规划。营养健康服务产业的知识密度较高，所涉项目相对多元，其中主要包含知识讲座、专业服务、商品搭售。但由于消费者与商家的知识信息不对称，该市场也存在诸多乱象。

食品健康产业分为两大板块，二者之间的共通之处较多，其主要特征可被概括为三个方面。其一，是以知识搭配商品。营养学是一门独立学科，知识密度较高，普通消费者并未掌握其中要领。食品营养健康产业以营养学为理论基础，商品设计、理论对接均以营养学标准为依据。有鉴于此，该领域企业会以营养学为导向，引导消费者制定采购规划。其二，是以市场机制定价。农产品属大宗消费品，其定价机制受到金融与政府部门的双重约束，以保障消费者利益。但食品健康产业全部采用市场定价机制，商品价格与市场需求紧密对接。其三，是融合保健功能。传统保健观念认为，食品与健康具有紧密关联，“病从口入”、“身土不二”等观念在东亚地区得到广泛认同。基于这一认知，健康食品被赋予保健功能，并被视为医疗卫生领域的有效补充，在此基础上以逐渐形成“大健康产业”。

2.食品营养健康产业发展现状

2.1 食品营养健康产业的研发机制

研发机制是食品营养健康产业，区别于传统食品工业的关键因素。借助科学、有效的研发机制，原生态食品可去劣存优，在科学搭配后将成为有别于传统工业食品的特色产品。但食品营养健康产业的准入门槛较低，企业资质参差不齐。在发展中该领域的研发机制逐渐暴露出一些不足，其突出问题主要有两个方面。一是理论过于多元，二是科学依据不足。营养学应被视为食品健康产业研发机制的主要依据。但部分企业并未严格遵循科学精神，探究营养学的内在规律。而是将传统中医、经验认识、医学知识融入营养学理论，以至该领域的理论来源过于复杂。各类互不兼容的理论知识，以经验认知为纽带，融合成缺乏系统论述的理论形态。将类似理论应用于食品研发，必将对消费者带来负面影响。

2.2 食品营养健康产业的生产模式

食品营养健康产业的生产模式，应有别于传统食品工业。但在现实环境下，多数企业会采用委托加工模式（OEM），生产相关产品。而生产任务的承接方，多数是传统食品企业。由此形成了由营养健康企业指导产品设计，由传统企业主导产品生产的分工机制。在这一机制内，所谓的营养健康食品与传统食品采用同一生产平台，质量安全难以得到保障。导致这一问题的原因，主要有两个方面。首先，食品生产平台的投资较大，多数企业不愿承担这一投入。食品生产平台包含厂房、设备、人力资源、仓储物流、税务、检查等多项成本。食品营养健康产业是新兴产业，企业的盈利模式尚不稳固，过早承担生产成本，将使企业背负沉重负担。其次，在新常态背景下，产能过剩的问题更加突出，生产企业会以较低价格承接委托合同。受此影响，类似于委托加工的生产模式得到广泛推广。

2.3 食品营养健康产业的宣传方式

食品营养健康产业的宣传方式较为多元，其主要包括软文、传统广告、地面宣传、会议讲解等形式。但由于该行业缺乏统一标准，因此在宣传中时常出现夸大功能、恐吓营销等问题。例如，部分企业会首先在网络中推广软文。此类软文常常会突出食品安全问题的危害，从而使消费者产生恐慌。同时借助广告，该企业的品牌将得到突出，消费者会对该品牌形成记忆。之后，相关企业会在妇婴医院、社区等场所开展地面宣传。工作人员通常会借助血压测量、食品试吃等方式，吸引消费者注意力。最后，会以赠送礼品等方式，吸引消费者参与讲座。在讲座中，专业讲师会对本企业产品进行宣传。综合分析，各企业的宣传模式并不统一，但并未脱离以上所介绍的方式。同时由于该行业缺乏统一标准，因此宣传内容往往与事实不符。

2.4 食品营养健康产业的销售渠道

食品营养健康产业与传统食品的营销渠道存在较大差异。传统食品利润较低，通常会采用链条式的销售渠道。其中主要包含生产、总经销、分销、配送、终端销售等环节。传统销售渠道的优势在于仓储物流成本较低，具备优势的商品可快速覆盖市场。缺点是价格过于透明，商品利润将受到影响。同时在低利润条件下，低知名度的商品无法承担这一模式所带来的高额成本。由此可见，传统模式适用于具有高知名度的大众食品。但食品营养健康产业的发展时间较短，品牌沉淀不足，多数商品不宜进入传统渠道。同时营养健康食品的附加值较高，因此可作为小众商品，对特定人群展开集中推广。受此影响，食品营养健康企业，通常会采用专卖店、会议营销、直销等销售模式。而此类销售模式需要付出较高的管理成本，因此商品价格也难以降低。

2.5 食品营养健康产业的售后服务

售后服务会对企业声誉带来重要影响。借助售后服务，企业将构建稳固的用户群体，并借此建立用户社区。同时先进的销售理念，将售后服务作为销售工作的最后一环与初始环节。通过售后服务，用户的体验感将得到准确呈现，此项销售作业得以结束。同时，通过售后服务，消费者可成为其他商品的潜在买家，并会为该企业提供宣传，因此售后服务也是销售工作的开始。由此可见，在先进的销售理念中，销售工作已形成闭环，而售后服务是连接该闭环的关键。由于附加值较高，且普遍拥有终端销售团队，因此食品营养健康产业的售后服务更为优质。但在激烈的市场竞争中，该领域的企业寿命普遍较低，售后服务并不稳固。在遭遇企业倒闭等情况后，消费者权益难以维护。这一问题，是影响食品营养健康产业发展的主要障碍。

3.食品营养健康产业创新发展研究

3.1 规制食品营养健康产业的研发机制

理论多元且科学依据不足，是食品营养健康产业研发机制的主要问题。在改进中，监管部门应积极介入该领域，并承担主体责任。首先，监管部门应严格依据营养学理论，制定统一的营养健康标准，进而使行业内形成统一的技术标准。缺乏统一标准，是导致食品营养健康产业各种乱象的根源。以营养学为基础，该领域企业与从业人员将形成统一认知，研发思路可保持一致。其次，监管部门也应规范研发理论的使用范围。

例如，可将营养学作为技术标准，而与该标准的兼容性将成为研发理论的适用依据。基于这一标准，研发工作不应继续使用，来源于中医理论、经验科学的食品研发理论。再有，为了降低监管成本，监管部门可借鉴药品监管的相关机制，要求企业上报研发说明书。说明书应详细体现研发工作的理论依据、实验结果、生产标准等内容。监管部门可依据该理论确定商品功效。同时，借助说明书，消费者也可了解到该商品的真实功能及理论依据。综合分析，食品营养健康产业的研发机制存在不足，理论混乱是导致这一问题的根源。监管部门应从根源着手，规范食品研发理论，从而使研发工作获得统一标准，监管成本也将逐步降低。

3.2 完善食品营养健康产业的生产模式

食品营养健康产业内的多数企业，会采用委托加工生产模式。在该模式中健康食品与传统食品将采用同一生产平台，质量安全难以得到保障。同时，由于该领域的发展时间较短，全面建设生产平台并不现实。因此，有关部门应在委托加工模式下探寻优化策略，从而使食品质量得到保障。例如，监管部门可为健康食品制定统一的生产标准，该标准应高于传统食品的生产标准。之后，应依据该标准设置独立的经营分类，并纳入《工商企业经营范围分类目录》。同时，有关部门可引导传统食品生产企业，在现有设备的基础上申请增加营业范围，从而使具备条件的生产企业获得健康食品的生产资质。

在该模式中，传统食品生产企业无需扩大厂房与设备采购，仅需对卫生标准、原材料采购标准等管理机制作出调整。这一方式符合供给侧改革的发展理念，传统领域的过剩产能将得到优化利用。同时，获得健康食品生产资质的企业，也极易转变为营养健康食品的经营者，更多具备实力的传统企业将进入该领域。经过一段时间的积累，营养健康产业将整合传统食品产业的过剩资源，产、销、研相结合的经营模式将得到推广。综合分析，当下食品营养健康产业的产能严重不足，而传统食品产业存在突出的产能过剩问题。引导传统产业的过剩产能进入健康食品领域，可被视为未来发展的主要方向。

3.3 优化食品营养健康产业的宣传方式

食品营养健康产业的宣传工作存在夸大疗效、恐吓营销等问题。在改进的过程中，相关企业应逐步统一宣传策略，并借助说明书制度规范自身工作。例如，在软文推广的过程中，监管部门应引导企业与媒体平台，建立软文自律管理机制。首先，所发布的软文应与事实相符，软文中应体现出真实时间、地点、人物（可化名），以及事件的起因、过程、结果。通过这样的设计，事件全貌将得以呈现，恐吓营销对社会及传统产业带来的负面影响将得到遏制。同时，以监管视角分析，有关部门也应制定相应的惩处措施，以促进管理机制的有效落实。

地面推广与会议推广环节，是监管工作的空白点，因此极易出现虚假宣传或夸大宣传。针对这两项环节，管理部门应依据商品说明书增加对冲宣传。例如，管理部门应在包装审批的过程中，增大功能说明文字的比例。通过这样的设计，健康食品或服务的真实功能将得以突显。同时管理部门应将宣传工作落实到社区，从而使消费者获得更加准确的信息。总之，虚假宣传的根源，是信息渠道过度商品化，消费者难以通过主流媒体或网络寻找到客观、非商业化的食品健康信息。在改进中，政府应依托自身公信力为消费者提供正面宣传，虚假宣传将不攻自破。

3.4 改进食品营养健康产业的销售渠道

健康产品与服务的销售渠道较为多元，其中会议营销、专卖店、直销等模式的应用最为普遍。但此类销售渠道的管理成本较高，商品成本难以进一步下降。针对这一问题，各企业应主动采取品牌建设战略，并借助传统渠道推广相关产品。品牌建设是商业竞争的必然结果，因此各企业应抢先创建优质品牌。新型市场在建设初期，会出现诸多小型企业，竞争环境也极为混乱。在激烈的市场竞争中，优质企业将脱颖而出，经过长期沉淀会形成得到消费者广泛认可的品牌。当优质品牌出现后，该市场的集中度将大幅提升，中小品牌将逐渐丧失竞争优势。

这一规律已在多个市场得到检验，因此品牌建设是企业做大做强的关键。基于这一规律，各企业应借助公益活动增加品牌积淀，继而形成优势品牌。例如，企业可为弱势群体提供简餐，其质量应得到保障。在长期开展此类活动的过程中，媒体与公众都将为积极宣传企业善举，其社会美誉度可不断增长，经过一段时期的沉淀，必将形成品牌影响力。当品牌建设成型后，企业可将商品投放到常规渠道，或借助电子商务模式构建线上渠道。综合分析，强化品牌建设是企业发展的必由之路，尽早落实可帮助企业获得成本优势。

3.5 改善食品营养健康产业的售后服务

售后服务被视为销售工作的关键环节，但由于营养健康企业的整体寿命较短，售后服务难以得到保障。针对这一问题，食品营养健康产业应建设以生产企业为托底的售后服务机制。当下多数营养健康企业采用轻资产运营，在出现售后问题后难以及时赔偿。生产企业拥有高额的固定资产，偿付能力高于轻资产企业。同时生产企业往往是商品质量的决定性因素，因此其也应承担因商品质量问题而引发的售后责任。基于这一认知，生产企业应与销售企业共同分担售后责任。

在具体实施中，生产企业应将售后成本纳入到生产成本并制定更为合理的竞标价格。通过这样的方式，售后服务问题将得到保障。针对非质量问题所引发的售后争议，食品营养健康产业应建立行业协会，并推出限定企业承诺范围的行业公约。企业承诺是导致售后服务争议的主要诱因，减少承诺可引导消费者通过主观判断制定采购决策，售后风险将得以避免。同时，行业协会应建立售后维权部门，该部门的主要职能，是处理因企业倒闭而引发的售后问题。综合分析，新型的售后服务机制，应将生产企业、行业协会共同纳入管理体系。

4.结语

食品营养健康产业的发展，对于传统食品产业具有重要意义。但在发展过程中，该产业仍然存在诸多不足。针对这部分问题，监管部门应首先明确产业标准，并将该标准作为研发环节的主要依据。同时，可引导传统食品产业的优质产能进入食品营养健康产业，并借助品牌建设优化销售渠道。再有，应对该产业的宣传模式与售后服务机制作出同步改进，从而使该产业获得稳步发展。