浅析广州蛋壳公司HFP品牌发展现状及建议

◎ 郑婷方

一、引言

2015年，广州蛋壳网络科技有限公司成立，作为一家主营护肤品的新型互联网公司自有护肤品牌“HomeFacialPro”（下文简写HFP），热卖于国内各大电商平台。自微信公众号KOL起家，2016年开通淘宝C店，后升级为天猫旗舰店。HFP品牌于2016年首次推出产品，2017年销售额即突破3.6亿元，2018年销量达到了惊人的10亿+，成为了中国化妆品行业2018年最大黑马。对比国内三家上市与准上市公司即珀莱雅、丸美、拉芳与HFP品牌的业绩，HFP品牌创始时间短，发展速度快，成为国产化妆品品牌的大势品牌。

中国化妆品老牌企业在过去一段时间占有一定的市场份额，如百雀羚、珀莱雅、丸美、拉芳等这些家喻户晓或者耳熟能详的品牌都已经经过了十余年的打磨，但也并未形成市场竞争优势。而近年来以全新路径崛起的新晋品牌如HFP、完美日记、麦吉丽、膜法世家等等，其中销售量达10亿的品牌占比极高，而这些品牌几乎百分之百都来自互联网。

以上新品牌的崛起路径多数可以归类为内容营销模式、淘系电商模式、社交微商模式等等，本文将以HFP品牌为代表的内容营销派为例进行分析，它不同于几乎依赖CS渠道的线下10亿品牌。在它诞生之初，完全基于互联网，几乎与线下频道绝缘。

二、HFP品牌的发展现状

1.产品现状。

HFP的各类产品特色鲜明，主要以成分为导向。主打成分为烟酰胺、玻尿酸、熊果苷、乳糖酸等等。HFP品牌的包装设计以黑白两色为主，迎合一些年轻受众较为喜爱的性冷淡风。护肤品的目标定位人群是追求小众的时尚护肤爱好者以及药妆成分狂热者。HFP品牌产品在包装上的极简、在成分上选用热门成分等等做法，受到了部分消费者的追捧。这即是2018年上半年HFP天猫旗舰店销售量增长4倍，同时2019年天猫618节，HFP品牌护肤品成为国产护肤品销量排行榜第一的重要原因。

2.供应商、研发实验室现状。

护肤品企业的原料来源是吸引受众的关键点之一。供货商企业是否知名且质量是否有保障对于企业和消费者来说非常重要。据HFP官方资料显示，目前为HFP品牌输送原料的供应商包括德国CLR、巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企业。

同时，HFP品牌请来了国际一线护肤品集团的研发团队成员。旗下的产品均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验，并受到国际SGS荧光剂检测及CNAS实验室认可。HFP品牌以此为卖点进行大量广告投放，广泛宣传，受到消费者的追捧。

3.营销中介现状。

HFP品牌的营销中介主要以淘宝、微博、微信、小红书等平台为主。在核心发布平台微信上，2016年9个月内投放了约700个KOL广告，2017年达到3000多个，在各类微信公众号的平台（情感类、时尚类、文化类等等）上均有HFP品牌投放的广告，可见HFP品牌投放范围之广、数量之多。微博上则充分利用流量转换的便利来带动销量。同时，以淘宝为补充投放平台，主要通过淘宝头条等软文宣传，内容主要以明星、网红、化妆博主推荐等为主。以上以内容营销模式进行产品和品牌的推广宣传，形成流量收割实现转化，拉动销售额增长。

小红书APP也是HFP品牌内容投放的重要平台。小红书APP上常见内容为：与诸多其他品牌的护肤品相比较测评，宣传其价格较低、同等时间内使用效果不输于大牌等等优势。消费者在大量的宣传下往往有“三人成虎”的错觉，即HFP品牌与名品牌拥有相同的品质且价格不高，进而促成消费者的购买。

4.消费者需求现状。

随着人们生活水平的不断提高，更多的女性经济独立，在消费水平与方式的变化后，消费心理也出现了一定的变化。在当今社会，女性已经成为护肤品消费的主流群体，在追逐潮流的过程中，她们对生活品质有了更高的追求，越来越关心自己的需要，这为中国护肤品市场的发展提供了契机。

从购买护肤品的动机来看。消费者在购买护肤品时，大体可以分为以下几类动机：被护肤品的外观包装所吸引而购买；对护肤品的作用效果感到满意再次购买；被他人推荐多次或是多位明星带货，消费者默认其价值以期能达到明星的护肤水平进而购买；在当前粉丝文化下，追星族购买自己喜爱的明星的代言等等。HFP品牌在2018年8月，签约首位原液代言人王一博，收获了第一波粉丝流量。2019年由小说改编的电视剧《陈情令》的大火，使得其中主角蓝忘机的扮演者王一博成为了新一代的流量明星。粉丝们纷纷为爱豆代言的品牌“剁手”，HFP品牌也借势水涨船高。在HFP品牌的发展过程中。李小冉、张韶涵、袁姗姗由于其优秀的皮肤状态，也成为了HFP品牌的合作对象。

三、存在的问题

1.“原液”使用效果并不出众。

HFP品牌宣称以成分为导向，即烟酰胺、玻尿酸、乳糖酸等等都是该品牌主打成分的护肤品，但事实上却只是在品类名强调原料为各种“原液”的产品，如“玻尿酸原液”、“烟酰胺原液”等等，来误导对护肤品成分和化学知识知之不深的消费者。消费者本以为这些是高纯度的液体，但实际上其浓度并不高，不过是用以夸大宣传、增加销量的手段。仍有不少消费者反映，部分原液并无实际效果，如用于美白的“烟酰胺”浓度不过是入门级的2%，再如宣传能够去黑头缩小毛孔的“乳糖酸原液”也并不能缩小毛孔。这些言过其实的产品及广告推销将会带来极大的品牌名誉风险。如果不能尽快做到品牌产品实力的提升，则HFP品牌发展的后劲将可能有很大的不确定性。

2.包装、命名方式与某品牌有可疑的相似度。

HFP的产品定位为“成分党品牌”，简洁的性冷淡风、黑白色标签与包装、以及直接以有效成分来命名产品的命名方式等与the ordinary品牌如出一辙。尽管大多数用户并不知情，但对于一个品牌来说，如此做法明显会影响其长期形象。所以，HFP品牌应在一定程度上逐渐进行包装改革，设立正式的品牌形象。

3.过度广告宣传。

我们不可否认的是如果没有一定的宣传，消费者便无法对品牌产生认知。HFP品牌在微信公众号和小红书APP上大幅宣传，虽能在一定程度上吸引到新客户，但大量的刷屏易引起厌恶感。同时，大量相似的内容投放，不够真实、全面和细分，过于千篇一律。若阅读多篇HFP品牌的种草内容，顾客就很容易总结出一定的规律，从而对其真实性产生质疑。

4.销售渠道单一化。

HFP品牌目前只能在中低端护肤品市场中竞争，市场占有率小，与外资企业竞争困难。目前化妆品市场竞争加剧，在长期占据着中高端化妆品市场的同时，部分外资企业开始向低端市场进军，抢占HFP品牌现有的部分市场。这些企业拥有着优质的产品、优秀的品牌声誉、良好的企业形象，为HFP品牌的生存带来了一定威胁。再加上HFP品牌销售渠道比较单一，长期以来依赖内容营销模式，并没有传统的线下销售作为依托。限制营销的手段，将不利于HFP品牌产品的进一步发展，走向国际平台。

四、HFP品牌的发展建议

1.保证产品质量，落实广告宣传。

HFP品牌护肤品的生产必须严格遵守质量标准，保证护肤品品质量符合国家安全管理标准，坚决杜绝产品有任何安全问题的发生。质量安全是获得客户信任的基础，若出现安全问题，不仅会对消费者的身体产生不利影响，对于企业来说，努力经营的企业形象将毁于一旦。同时，药妆成分是HFP品牌的一大特色，在这一特色之下，需要进一步完善、开发其产品。如在不断强调其核心成分的同时，真正落实所宣传的“原液”的纯度，使其名副其实、真实有效。

2.增加产品线，完善产品系列。

为了更好的满足消费者的需要，HFP品牌的产品开发设计应在不断进行市场调查的基础上，根据顾客的需求差异开发具有不同的功能特色的产品，以及不同的产品线来不断完善和丰富HFP品牌的产品系列，提高市场占有率。比如进行男性护肤品的研发。当前男性护肤意识正在觉醒，市场潜力巨大。2014年男性化妆品的销售额已经突破100亿，较上一年增长了3倍多，至今男性护肤品销售额仍在逐步增加，由此可见其市场的巨大潜力。

3.改善定价策略。

HFP品牌在淘宝旗舰店设置高昂的产品价格，随后在微信公众号上以各类活动名义降低价格，达到百元以下。消费者便会产生HFP品牌的产品都十分“平价”的错觉。但是由于HFP品牌的每瓶毫升数相较于类似产品只少不多，性价比并不高。只有“平价”之名，并无“平价”之实。HFP品牌应该妥善定价，不能以此为噱头来吸引消费者。

4.跨界合作创新意识。

最近几年，各品牌不断进行跨界合作的挑战。同是美妆品牌的M·A·C联合王者荣耀进行了合作，制作针对性的广告，助力品牌营销，极大的促进了销量，扩大了品牌影响力。快时尚品牌优衣库的很多联名T恤也受到广大消费者的喜爱，甚至出现哄抢的情况，足以展现跨界营销的魅力。HFP品牌也可以更积极探索跨界合作的可能，与更多品牌展开合作，丰富品牌的层次感。

5.开设品牌专营店。

HFP品牌现今已经占有一部分市场份额，线上销售量也已经10亿+。HFP品牌应当尝试在各地万达广场、百货大楼建立专柜，开设专营店等，提高市场占有率，扩大品牌影响力。HFP若想进军中高端化妆品市场，品牌形象是重要的无形资产，获取消费者的信任，才能够更好地占领市场。随着电子商务时代逐渐过渡到新零售时代，即线上线下结合的新形式，如果HFP品牌仍旧只发展线上营销，未来将会有一定程度的劣势。

五、结语

当前我国人口众多，经济发展速度快，护肤品市场潜力巨大、发展前景广阔。随着人民生活和收入水平的提高，消费观念也得到改善，年轻一代更多人接受“及时行乐”的消费观念，护肤品逐渐变成生活必需品。再加上我国人民的文化归属感和认同感的提升，人们对产品的观念也开始发生改变，由盲目追求外国品牌到如今支持国产品牌，本土的化妆品行业得到了很大的支持。HFP品牌如果把握好这个契机，增加销售渠道，避免夸大宣传，真正做出优秀的、高质量的产品，便有望获取更多的市场份额，在化妆品市场竞争中拥有一席之地。

笔者写此文并无批判之意，只是希望能够通过合理化建议，对HFP品牌及类似互联网企业在未来发展时提供一些有价值的参考。