农产品自媒体营销模式优化探究

邹 琴，张雪梅

（仰恩大学 经济学院，福建 泉州 362000）

2020 年新冠疫情防控环境下，交通受限，流通不畅，导致各地产品滞销，为了拓宽销售渠道，保收增收，直播营销模式逐渐普及。与此同时，短视频行业也在激烈竞争中，字节跳动、微视、抖音和快手等自媒体平台都为争取用户而快速抢占市场。直播和短视频行业在下沉市场中优先获得红利，随着下沉用户对移动互联网的依赖进一步加深，与娱乐和生活相关的APP 获得大量新用户群体。但是在直播和短视频自媒体行业的快速发展同时隐藏着不少问题，直播夸大宣传、知假售假、平台虚构数据、侵犯消费者权益等问题时有发生，相关各方应依法依规运行[1]。

一、“三农”自媒体行业概况

纵观当今自媒体行业，依托诸多平台渠道，分别为资讯客户端渠道：今日头条、百家号、一点号、企鹅号；短视频渠道：美拍、秒拍、快手等；在线视频渠道：大鱼号，爱奇艺视频、腾讯视频、哔哩哔哩、第一视频等；社交媒体渠道：微博；直播渠道：淘宝、京东、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飞猪、小红书、蘑菇街等。表1 是主流的自媒体平台特点及优劣势分析，当然还有其他平台可供选择。

表1 主流自媒体平台分析

自媒体平台 今日头条 百家号 一点资讯 企鹅号 微信公众号 大鱼号劣势 竞争激烈 1.广告内容审核严格2.流量较小1.文章较难通过2.审核时间相对较长1.广告内容审核严格2.流量较小1.对运营能力要求高2.用户接受信息有限1.对广告敏感易屏蔽2.流量不高

主流的自媒体模式分为图文、短视频和直播三种模式，其中直播和短视频的传播形式相较于图文更具可操作性、冲击性和生动性[2]。民以食为天，农产品直播和短视频在内容上具备天然优势，可展示原生态产业风光、产品种植和知识科普。据艾媒调查，直播和短视频用户的学历集中在高中及以下较低学历的人群，占比高达80%。这意味着该用户群对内容要求不会过高，故而直播和短视频制作相较于图文更加简单。农产品的创作取材成本较低，便于农村自媒体创作者抓住时代契机，围绕“三农”主题展开创作，体现农村新面貌和农民的新生活，展现大自然的风景和田间作业乐趣，激发人们对田园生活的向往和热爱。

号称“自媒体第一把交椅”的今日头条，其“三农”领域的创作者中不乏拥有百万粉丝的优质账号，每当定期发布短视频之后，粉丝都纷纷自发收藏和分享，粉丝黏着度极高。自媒体账号不仅能从平台获得丰厚的奖金收益，还可通过短视频或直播销售农产品，拓宽农产品销售渠道，扩大影响宣传力。直播带货因其互动性强、带入参与感强的特点，模拟线下交易的“面对面”场景，针对现场消费者的反馈信息，按需生产，对农业组织生产的预判奠定基础。

二、农产品自媒体营销存在的问题

(一)产品质量问题凸显，行业规范需加强

据中消协2020 年上半年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。可见自媒体营销模式下产品质量问题堪忧。如知名主播辛巴的“糖水充燕窝”事件和罗永浩假货羊毛衫事件，均造成了不利的社会影响。由于自媒体创作者多数以散户居多，缺乏规模经济，当供求不平衡时，在利益驱使下，存在低价收购同类产品，以次充好，欺骗顾客的现象。产品通常由自媒体创作者直邮到消费者手中，中间环节缺乏品控和行业监管，在食品安全和售后服务等方面存在隐患[3]。在物流环节，产品如储存与运输不当，也易造成损耗，影响产品使用价值，损害消费者利益。

（二）运营者资质不足，平台监督不力

自媒体运营者的准入门槛低，只要在平台上经过快速的注册认证，即可开通账号直播或发布图片视频。平台疏于对运营者资质等方面的审核，缺乏事前、事中和事后的监督机制。由于自媒体运营者的文化程度、专业素养、阅历视野和价值观念等方面的局限性，在制作符合自媒体要求的内容与筛选有效信息等方面依然存在一定程度的困难，缺乏对直播技能、拍摄技术、视频剪辑软件和营销等专业技巧的掌握，甚至有部分主播对自身宣传推广的产品并不了解，却信誓旦旦保证产品质量进行夸大虚假宣传。自媒体作为信息传播的媒介平台，要求其所传递的内容需具真实内涵和正能量,但是在利益的驱使下，部分欠资质的主播却从事着损害消费者利益的行为。

（三）品牌竞争力薄弱

品牌是产品竞争优势的基础，是吸引消费者的有利条件。然而现阶段我国大多数农产品依然在走传统模式的产销路线，基本以地域性品牌为主，知名品牌建设力度不足。农产品普遍缺乏品牌，产品在市场上缺乏辨识度，消费者忠诚度下降[4]。产品溢价能力弱，导致利润空间小。随着人民生活水平的不断提高，对农产品的绿色安全问题愈加重视，农产品不仅要在种植环节推广绿色生态生产方式，还要在自媒体营销宣传方面，打好“绿色生态牌”，延伸产业链，扩大品牌影响力，满足消费者对健康的诉求，改变我国目前农产品“一流产品，三流包装”的普遍现象，提高农产品内在质量，同时美化外在包装，做到“以质创牌，包装创牌”。

（四）产品与内容同质化

近年来自媒体带来的商业红利促使越来越多的农民投身短视频和直播行业，在行业中脱颖而出，粉丝量多、播放量高的账号尤其容易被同行模仿，且作为农产品如未引进新品种，同类产品在市场上的品质和外观均易显同质化。制作短视频和直播的题材元素普遍聚焦于田间采摘、美食制作等。随着时间积累和市场周期发展，产品与内容同质化日益凸显，消费者易产生审美疲劳，失去新鲜感。长此以往，不利于农产品在短视频和直播行业的发展。

三、农产品自媒体营销优化策略

（一）健全平台与行业监管，重视产品供应质量

平台要提高自媒体运营者的门槛，严格审查其带货资质，对产品进行事前抽样检查，规范主播的宣传表达，杜绝虚假宣传，对不合格品严肃处理。如有严重违规操作的账号，平台予以封号，开通消费者投诉24 小时热线。尽快完善健全相关的行业规范条例，做到“有法必依，执法必严”。

与此同时，农产品安全溯源问题不容马虎，售前售后服务要对消费者进行及时跟进与反馈。政府需建立规范农产品的质量安全体系和法律法规，各级食品监察部门需组织监察并对违规者予以处罚。同时在种植、采摘、筛选外观大小、新鲜度到包装等环节严格管控，实现农产品电商化包装设计和规模生产，保证产能持续供应市场，增强消费者黏性，助力自媒体营销取得更佳成效。运用现代互联网、大数据、云服务、人工智能等信息技术，对供应链进行整合，向平台化、生态化发展，以消费者需求为导向，确保物流“最后一公里”畅通，引导第三方快递公司在农村搭建物流网络，建设批发、配送分拣中心，在物流环节实现安全高效智能化，摒弃原有供应链的单一化，提高供应链的流通效率。

（二）着眼用户共鸣，优化制作技巧

在农产品直播和短视频制作过程中，要注重用户共鸣，挖掘真实生活点滴，突出淳朴勤劳的精神，获得用户认同感，从而激发购买欲望。在广告植入方面，尽量避免直接兜售产品，这样极易引致用户反感。被国外网友称为“来自东方的神秘力量”的著名博主李子柒，其短视频不仅在国内受到广泛关注，还在海外的社交平台YouTube 和Facebook 上也圈粉无数。《2019 腾讯视频年度指数报告》显示，李子柒稳居短视频达人综合影响力第一位。她极具古风古韵的视频，无不展现中国美丽农村的风光和天然美食制作，流露着热爱生活、岁月静好的美感，在观看之后，能情不自禁放下都市的喧嚣与繁杂，向往美好静谧的田园生活，堪称是自媒体中难得的一股清流。当粉丝们在获得共情之后，产品销售自然是水到渠成，据艾媒咨询，以李子柒命名的品牌店在天猫商城首日上架仅五款产品，但销售量迅速破万，三天之后销售额即破千万。

（三）契合用户需求，优化投放技巧

随着人们生活节奏加快，用户更倾向利用碎片化时间来填补休闲娱乐消费。据调查，从短视频内容的时长上分析，用户更倾向观看1～3 分钟的内容，因为1 分钟以下的内容偏短，用户缺乏带入感，不易形成粉丝黏着度。相比之下，3～5 分钟的内容又显得过长，在内容编排等方面要求相应更高，用户也会因其内容长耗时耗流量，导致未读完成率较高。从现代人的生活和工作规律分析，用户观看直播和短视频的时间段居多集中在12:00～14:00 和18:00～22:00。高峰观看时段正代表着用户需求集中的时段，选择在这两个时间段精准投放，更契合用户在时间上的需求，能够获得更多用户点击率和播放量，达到事半功倍的营销效果。

（四）注重粉丝经济，优化推广技巧

自媒体时代的特点是传播速度快、传播范围广、受众面广。据艾媒咨询，截至2019 年11 月9 日，李子柒在西瓜、抖音和今日头条这三大自媒体的粉丝数量均已超过2 895 万，微博粉丝达2 000 万，美拍粉丝增至247.4 万。李子柒注重与粉丝的交流和互动，平时通过积极及时地回复粉丝留言，定期组织粉丝进行抽奖，与粉丝形成可持续的良好关系，通过提高粉丝的黏着度和信任度，更有效地促进信息的网络传播，扩大博主的知名度。由此，粉丝在自媒体中的重要性可见一斑，粉丝维护是日常经营自媒体账号的一大任务，秉承着“和粉丝在一起”的原则，把粉丝视为好朋友，自媒体账号的生命之源将生生不息。

给粉丝留下深刻印象，减少创作内容同质化，增强差异化是农村自媒体创作者需重视的问题。在创作上需注重从创意构思、巧妙编排入手，对粉丝进行消费者画像分析，精准投放，采取多平台组合发布的模式，提升曝光率。当发展到一定阶段时，适时引进专业策划团队，在视频制作和直播效果的运营方面将会更上一层楼，形成自身核心竞争力。

（五）巧用内容营销，树立品牌形象

传统的营销方式大体以单纯的产品推广形式为主，用户参与度较差。而自媒体营销方式则是以内容营销的表现形式博得用户关注，在情感上进行深层次互动，达到共鸣，获得用户信任[5]。用户在优质内容的带动下，增加自发参与转发分享的热情，营销效应不断辐射性扩大。用户普遍更青睐于优质内容的直播和短视频。农业作为同质化严重的产业，在农产品自媒体营销中，建议植入区域特色历史文化元素，借助城市历史文化深厚底蕴优势，运用自媒体的传播特性和海量用户资源，将当地文化与农产品相结合，展示以乡村好货、产业生态为主题，通过直播带货的方式，拓展农产品的推广渠道。融合本土历史文化旅游资源，取材特色美食和历史文化古迹，有效运用这些天然优质素材，打造特色乡土情怀主题，获得更高知名度与美誉度，吸纳更多潜在用户，丰富农产品品牌内涵，树立独特品牌形象，体现品牌内在魅力和价值，提升产品核心竞争力。

（六）“电商+短视频+直播”模式，高度融合发展

短视频和直播营销的变现能力日益得到社会各方认可，由于其引流吸粉能力强，可将粉丝导流至电商平台，实现更优质的转化率，同时解决与市场欠缺对接入口的相关产品进入市场，实现更大经济效益。“电商+短视频+直播”模式聚焦用户需求，通过短视频和直播作为社交互动平台，倾听消费者心声，了解消费者诉求，展现农产品的生长过程，无污染绿色安全种植，实现透明化生产流程展示，减少与消费者之间沟通的信息不对称，缩短生产者与消费者的中间环节，增加消费者信任度，引导消费转化，增强粉丝裂变，实现流量变现，强化电商、短视频和直播高度融合，突破电商与线下销售渠道限制，共同实现可持续性发展。

四、结论

顺应互联网和自媒体发展的潮流，农产品自媒体营销模式通过健全平台与行业监管，重视产品供应质量；着眼用户共鸣，优化制作技巧；契合用户需求，优化投放技巧；巧用内容营销，树立品牌形象；运用“电商+短视频+直播”模式高度融合发展等策略，逐渐进行优化升级，推动产业发展。