传统包装设计理念在多元化市场需求下的转变

摘要：所谓多元市场需求就是特指以当下网络时代为背景，越来越多的消费者在购物时对商品的需求不再单一化。具体来讲，即当下消费者依赖的不再只是传统品牌的产品功能，而更多的是来源于品牌产品本身给用户带来的更为丰富的人性与感性的联系。本文主要阐述新时期传统包装设计如何转变才能符合多元化市场需求。

关键词：包装设计理念 多元化市場 需求 转变

一、包装在设计时的考量因素

我们在进行传统的包装设计时，设计流程一般都是了解实际需求后以包装的结构包材为优先考虑对象，然后再选择印刷方式与设计包装图案。从根本上来说，这样流程的产生还是来自以往的目的与需求。在传统的产品销售时代，传播媒介和人们的需求都相对单一。在那时人们购买产品的主要目的在于产品的实际功能，例如食品类产品是否吃起来味道不错，工具类产品是否便宜耐用。当时的厂家如果想盈利，只要让产品本身满足用户的基础需求后，再在包装上选用适当的包材和印刷方式，并配以引人注目的包装图案就能进行很好的销售。可以发现，在这个时期设计师与实际品牌用户间的联系还相对薄弱，设计师在设计时的主要联系对象还是以厂商为主，主要的问题还是以使用何种包材结构才能解决产品在运输、销售过程中的存放问题，以及选用何种材质与印刷方式才能为商家节省成本等。当然，也不完全如此，设计师也会去考虑包装在客户使用时的易用性。但是相比之下，在这个时期设计师还是没有过多地在包装设计上直接与用户产生联系。因为用户的需求和关注点还是停留在产品本身。

但是随着互联网的快速发展与社会人口的增长，各产业同质化日益加重，与此同时，消费用户的眼光也变得日益挑剔，对品牌下产品细分也变得见怪不怪了。当前，用户的关注点不再停留在品牌产品的功能上，还会关注产品的附加值。

当然，这种附加值可以说是各种各样的，但万变不离其宗，其都离不开用户本身。同时对实际需求来讲，需求从原本的单元单维度转变为多元多维度。所以，在满足包装基础使用功能的情况下，如何讨好用户是现在所有品牌研究的主要问题。在这一点上，对设计师而言，在设计包装时需要加强与用户的直接联系是必不可少的。

二、“人性化”对未来包装设计的影响

那么，什么样的包装设计理念才能满足当下的这一趋势呢？答案是：以人为本的情感化设计。那么，什么是情感化设计呢？情感化设计可以解释为通过抓住用户关注点以关注点为诱导激发用户的情绪从而促使用户产生行为的设计。通俗地讲，就是利用设计好的功能刺激用户，使用户受到感性波动，在这种感性诱使下朝某一方向产生行为。设计师通过设计，最后不仅满足了用户对产品功能的需求，同时还得到了用户对于产品品牌本身的认可。其具体的表现可以划分为：外在形式（外观）、行为（使用过程）、反思（回忆）这三个方面。

进一步说，人的情感变化与人的行为间有着密切的联系。通常情况下，我们大多数人在进行行为活动前都会受到来自其自身对于事物以往的认知以及当时情绪变化的影响。这一情况在消费上表现更为强烈，可以说是先有感性需求再有理性需求。如果设计师对社群用户的情感把握到位，那么其设计出的产品往往更容易抓住用户的心，不仅如此，在很多情况下还可以缓解用户的负面情绪，帮助用户快速熟悉产品，引导用户行为等。因此，做好情感化设计，直接关乎产品本身的购买与传播。

再回到表现情感化设计过程的三个方面，结合具体设计作品进行说明。拿BBDO公司给BECKS啤酒设计的包装外观来进行分析。当时的设计师在考虑到市场环境下，许多啤酒消费者喜欢根据自身兴趣选择小众啤酒的背景时，还发现以往的消费者很喜欢刮擦BECKS啤酒的瓶身这一情况。之后在进行相关设计时，设计师为了增加互动性与趣味性，其使用铝箔作为包装图案材质。因为这样用户就能在酒标上刻画自己想要的图案。通过这种有趣的互动形式BECKS成功吸引了大量的消费者来购买其产品。

除了BECKS还有Grantipo 公司所设计的ALMAS酒包装。设计师希望能够利用设计为用户和消费者提供一个表达使用感受和愿望的空间，其将酒瓶材质选用为与黑板差不多的材料，同时在包装中还附送了粉笔方便用户创作，这样一来不光可以让用户尽情表达自我感受，同时还可以创造出属于用户自己的个性化包装。

综合来看，这些包装设计不仅在外在形式上符合当下消费者需求的理念，还强化了产品包装本身对消费者的关系。在此过程中，相关用户通过这种巧妙的互动还能创造自我价值，最后再通过分享展示使用户与用户间、用户与品牌间产生传播和作用。这不仅让用户获得满足感，同时还对产品本身留下了美好的回忆。与此同时，对我们设计师而言，如何去认识理解，如何去利用这种多元的变化将会是我们不断挖掘、不断探索的内容。

（作者简介：郑义潇，男，硕士研究生在读，西安美术学院2017级，研究方向：视觉传达设计）（责任编辑 刘月娇）