社会化商务背景下信息分享对购买意愿的影响研究

冯晓伟

摘要：为了研究社会化商务用户购买意愿的关键因素及其相互关系，文章基于SOR模型，从认知因素和情感因素两个角度对社会化商务用户的购买意愿进行了实证研究。研究结果表明，信息质量、社交互动显著影响感知有用性和感知愉悦，感知有用性和信任对用户的持续使用具有显著作用。社会化商务平台还需关注提高平台的信息质量和促进社交互动，从而改善用户体验和信任，促进用户的社会化商务行为。

Abstract： In order to study the key factors and their interrelationships of social business users 'purchase intentions， based on the SOR model， the article conducts an empirical study of social business users' purchase intentions from two perspectives： cognitive and emotional factors. The research results show that information quality and social interaction significantly affect perceived usefulness and perceived pleasure， and perceived usefulness and trust have a significant effect on users' continued use. Social commerce platforms also need to pay attention to improving the information quality of the platform and promoting social interaction， thereby improving user experience and trust， and promoting users' social commerce behavior.

关键词：社会化商务;信息分享;购买意愿;SOR模型

0  引言

社交媒体的蓬勃发展，催生了很多以社交媒体为载体的电商平台，我们称之为社会化商务。社会化商务是一种以社交媒体为中介的新型商务，已经被越来越多的人们熟知和使用。但社会化商务还没有像电子商务和社交媒体那样获得广泛研究。电子商务和社会化商务网站的业务目标，客户控制，系统交互和网站设计各不相同。关于商业目标，电子商务是通过提供一键式购买来最大化购物效率，而社会化商务提供用于协作价值创造的社交活动。关于客户控制，消费者单独与电子商务网站交互并且几乎没有控制权，而社会化商务网站的消费者被授权生成内容。关于系统交互，电子商务平台提供从平台到客户的单向内容传递，而社会化商务平台支持信息共享和交互式协作工作。关于网站设计，电子商务网站是面向产品的，而社会化商务网站是以社交和客户导向的[1]。进一步考虑电子商务考虑个人与商业之间的关系，社会化商务包括四个层次：个人，对话（信息交换），社交（支持和联系）和商业。虽然社会化商务是电子商务的一个子集，但社会化商务的概念必须与其他既定的电子商务概念区分开来。例如，在传统的电子商务中，客户可能不信任由未知的在线购物者提供的评论，而信任朋友在社交网站上共享的信息。许多学者研究过电子商务，但社会化商务是一个需要进一步研究的领域。

综合上述分析可以发现，已有文献对社会化商务进行了初步研究，在社会化商务对消费者影响的研究中，很少有学者在信息分享视角下从情感因素和认知因素相结合来探讨。关于消费者如何使用社交功能促进或阻碍用户使用社会化商务网站的许多问题几乎没有答案。事实上，研究人员必须更多地关注可能影响消费者对社会化商务平台上信息分享的反应和看法。而使社会化商务平台能进一步推广和使用的主要目标之一就是塑造消费者购买意愿。基于以上讨论，本文以S-O-R模型为基本框架，从信息分享视角下结合情感和认知因素，试图探讨以下问题：①在社会化商务背景下，有哪些因素作为环境刺激和内部状态影响消费者购买意向？②在这些因素中，哪些因素在社会化商务中对消费者购买意向起着至关重要的作用？

1  理论基础及假设

1.1 SOR模型

来自环境心理学的S-O-R模型表明，环境的各个方面都起着刺激（S）的作用，它们共同影响人们的内部状态（O），从而驱动他们的行为反应（R）[2]。存在以下两个原因，使SOR模型作为总体理论适合于该研究。首先，该模型已广泛用于解释购物环境中的消费者行为。例如，Yanhong Chen等人研究了社交媒体上的产品推荐如何影响用户冲动购买的冲动[3]。Adeel Luqman等人，使用SOR模型來检验用户停止使用Facebook的意图的前因[4]。谢玉华等人结合SOR理论框架对中国情境下员工抱怨的前因、内在机制及后果影响进行了研究[5]。这些研究结果支持了该模型在解释个体内部反应、环境刺激和行为反应方面的适用性。其次，考虑到认知因素和情感因素在影响社会化商务用户行为的关键作用，S-O-R模型提供了一种简约和结构化的方式。因此，在本文中，我们将使用该模型来呈现消费者意愿的整体结构。

1.2 环境刺激（S）与内部状态（O）的关系

环境刺激（S）在各个方面影响人们的内部状态或机体（O）体验。在本研究中，根据SOR框架，我们提出了若干假设，将环境刺激分为对营销信息的认知因素和社交需求的情感因素。认知因素是指人们在社会化商务平台上分享信息的准确性、有效性和实用性等，以满足参与者的个人偏好。同时，社交互动用于表示消费者的情感因素，因为社会化商务通常是通过社交互动来推动的。社交互动可以使消费者能够获得有关交易的产品，服务和其他体验的信息，从而影响消费者的行为。

1.2.1 认知因素——信息质量

基于信息质量，已有学者从广泛的角度去进行研究，包括信息的准确性、一致性、完整性、及时性、理解性等不同维度对信息质量进行研究。信息质量是社会化商务分享的主要方面之一，在很大程度上决定了消费者对分享信息的态度。此外，随着社会化商务分享中能够提供更多更新和全面的信息，消费者会将此类信息视为更有用。在这方面杨一翁研究发现推荐信息质量最终显著地正向影响感知有用性。

此外，社交分享的信息质量也会对感知愉悦产生影响。在对在线购物的研究中Ahn，Ryu和Han发现信息质量显著影响在线购物网站用户的娱乐性。Hsu，Tsou基于博客的研究结果表明，从体验营销的角度来看，博客上真实的内容会引起消费者的共鸣，从而增强积极情感。总的来说，消费者期望从用户分享的信息中获取准确、及时的数据共享信息，以改善他们的体验。

H1：信息质量正向影响感知有用性

H2：信息质量正向影响感知愉悦

1.2.2 情感因素——社交互动

消费者在社会化商务中的角色的不仅仅是被动接受者。实际上，消费者在与社会化商务网站的其他消费者一起传播营销信息方面发挥着越来越积极的作用。具体而言，除了在社会化商务上搜索产品或服务之外，他们还可以通过对平台提供有价值的评论或与其他消费者进行双向沟通。例如，在社交互动之中，消费者可以询问有关产品的详细信息，就交易进行谈判以及解决冲突，这有助于深入了解商品信息。因此，社会化商务的交互特征使参与者能够接收和贡献有用的信息，这可以增强他们从社会化商务获得消息的感知有用性。

社会化商务网站是允许客户参与社交互动的平台。人类天生就更喜欢温暖的社交环境。在信息共享和接收过程中，朋友之间的同理心和亲密关系存在社交互动中。此外，消费者之间在社交媒体上的高度互动性创造了一种控制感和自主性，从而提升愉悦情绪。在社交互动功能中，消费者可以转发分享和重新发布营销信息，并在信息下方与其他人互动，例如点赞或提供评论。因此，参与者更有可能感受到积极的体验，从而影响感知愉悦。

H3：社交互动正向影响感知有用性

H4：社交互动正向影响感知愉悦

1.3 内部状态（O）与行为反应的关系

内部状态（O）是介于人体外部的刺激与反应之间的内部过程或内心状态，根据SOR模型，内部状态（O）可以引发反应，可以是行为意图或实际行为。本研究采用三种假设，即感知有用性、感知愉悦和信任，来代表顾客的内心状态。

感知有用性是技术接受模型（TAM）中的核心概念。这一概念也适用于电子商务和社会化商务的背景。在社会化商务的背景下，消费者之间分享的信息激励用户购买或再次分享信息以实现各种需求，例如，显示对产品服务的支持，参与讨论或优惠。同时，一些研究也表明，电子商务网站的感知有用性可以显著的影响消费者的在线行为，例如他们的网站使用，信息搜索或購买行为。因此，有用的信息分享在社会化商务中对用户购买意愿更有利。

H5：感知有用性正向影响用户购买意愿

虽然在电子商务文献中已经广泛研究了感知有用性和信任之间的联系，但是感知有用性是否影响信任或信任影响感知有用性存在不同的观点。在此背景下，关注初始在线信任的研究认为，由于消费者之前没有使用社会化商务网站的经验，会生产对网站信息的第一印象。因此，如果消费者认为该网站是有用的，那么消费者可能对社会化商务平台仁慈和更高的信任，从而使网站更加值得信赖。相比之下，关注消费者已经熟悉社会化商务情景的研究认为，由于消费者可能已经信任供应商及其网站，因此可能产生更高水平的感知有用性。本研究主要关注初始信任，因此感知有用性被视为信任的前提。与专注于初始信任的研究一致，我们假设网站的感知有用性可以向消费者做出影响，表明网站的信息是有用的并且符合他们的利益，进而导致对网站的更高信任度。

H6：感知有用性正向影响信任

从个人情感因素考虑，与认知因素相比，情感因素是指个体在互动过程中对刺激的情感评价，而愉悦感是刺激人们做某事的内在动力。在很多文献研究中，与感知有用性一样，感知愉悦可以对人的行为产生显著影响。在关于技术采用的文献中，与感知有用性一样，感知愉悦可以对人的行为产生显著影响。感知愉悦也是电子商务环境中的关键因素。已经发现感知愉悦对消费者在线行为显著积极的影响，例如用户对网站使用或购买行为。

H7：感知愉悦正向影响购买意愿

感知愉悦也可以在信任的形成中发挥重要作用。过去的文献对信任的研究表明，信任是感知愉悦的潜在结果，人们因为愉快的体验而建立信任关系。在社会化商务平台中，用户可能会与其他用户建立亲密关系，就好像他们是真正的朋友一样，以满足了用户的情感和情感需求，感受到更多乐趣，并通过与在线社区的互动建立强烈信任关系，这种信任关系进一步影响消费者对信息分享的信任。例如，Hampton-Sosa和Koufaris研究了感知有用性和感知愉悦如何共同影响网站的吸引力以及这种吸引力如何影响信任。根据他们的结果，感知愉悦与消费者对网站信任呈正相关。

H8：感知愉悦正向影响信任

在电子商务领域，Parboteeah等人对感知有用性进行了初步证明，表明感知有用性可以积极影响感知享受。这同样对社会化商务的背景下适用，分享信息越有用，就越有乐趣。网站的实用性越高，消费者就越有可能完成购物任务，这可以转化为更高水平的愉悦感。如果社会化商务用户的信息分享可以有效地解决与在线购买等相关问题，则用户可能认为使用在线社区是令人愉快的并且可能与在线社区形成情感关系。因此，可以认为，如果消费者将电子商务网站与更高的实用性相关联，则可以产生更高水平的愉悦感。

H9：感知有用性正向影响感知愉悦

与传统的电子商务相比，社会化商务更加关注社交商务成员之间的社交互动，他们可以与其他成员分享他们的购物体验，并在做出购买决定时参考他人的建议，消费者在社会化商务网络中紧密联系在一起。因此，社会化商务平台中成员之间的信任可以被视为特殊的信任，这也反映社会化商务的特殊性。这种信任降低了社交互动的不确定性，从而实现了复杂的决策。当人们认为他们的互动伙伴值得信赖时，他们喜欢相互采纳伙伴的意见。所以，如果消费者确实认为用户分享的信息是值得信赖的，那么网站很可能会更加吸引消费者，更有可能增加购买意图。相反，如果消费者不信任分享的信息，他们则更有可能减少互动，减少在社会化商务网站上花费时间。

H10：信任与正向影响社交购物意愿

综上所述，本研究的研究模型如图1所示。

2  实证研究

2.1 数据收集及描述性统计

为了保证变量测量的有效性和科学性，本研究中变量的测量量表均采用发表在中英文文献中的成熟量表，以提高量表的内容效度。所有指标均采用李克特5分量表法进行测量。问卷编制完成后，由相关专业人员审核，然后根据其建议对问卷进行修改，以提高问卷的可读性和易理解性。问卷分为两部分，分别是本调查用户的个人信息及社会化商务网站的使用情况和测量题项的24个问题。调查问卷通过网络在线调发放和收集，共有178名答复者参加了这次调查，21人因答复不完整或无效而被排除在外，因此有效抽样规模为157人。

2.2 信度与效度检验

为了确保问卷数据有较好的判别效度，本研究采用SPSS22.0软件对所收集的问卷数据进行信度和效度检验。结果如表1所示，在检测的6项观测变量及其测量题项中可以看出，各观测变量的Cronbachs α值最小为0.835（均高于0.7），CR值最小为0.836（均高于0.7）。从检验数值可以看出，本研究各变量的内部一致性和稳定性较好，量表所收集的数据具有较高的信度。此外，聚敛效度可以通过AVE的值和每个潜在变量的因子载荷来判断，从表中可以看出，所有观测变量的AVE均大于0.5，且所有潜在变量的因子载荷大于0.7，说明量表的聚敛效度较好。

最后，量表中每个观测变量之间还需要进行区别效度检验，来表明不同维度之间有较好的区分度。结果如表2所示，各变量AVE值平方根（对角线上的数值）均明显大于观测变量之间的相关系数，说明该量表具有良好的区别效度。

通过检验可知，本研究的问卷收集结果具有良好的信度和效度水平。

2.3 结构方程模型分析

通过信度和效度检验后，利用AMOS25.0对模型进行计算，得出模型假设路径检验结果。结果如表3所示，就显著关系而言，模型检验结果中可以看出，除假设H7未能得到统计学上的支持，其余假设均得到了支持。因此，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10成立，假设H9不成立。

对于刺激与内部状态的关系，研究结果表明，信息分享背景下的信息质量和社交互动正向影响消费者的感知有用性和感知愉悦。对于感知有用性，社会化商务平台所提供准确、完整等高质量的信息，可以有效的促进消费者对实用性的判断;同时消费者可以通过社交功能，与其他用户进行交流或寻求帮助，以满足自身需求，进而使得实用性价值得到满足。而对于感知愉悦，消费者在面对其他用户分享的信息时，越高质量的信息消费者越能感受到快乐和愉悦;而社会化商务的社交性，一方面能满足人们对自身的表现，把有价值的内容分享出去，得到其他用户的认可;另一方面通过与其他用户交流互动、分享购物信息等来建立友好的关系，进一步感受社交愉悦感。

对于内部状态中不同维度之间的关系，本文对以往研究结果有很好的验证，即感知有用性对感知愉悦具有显著的正向影响[6]。如果网站使消费者更容易获取到实用的信息，则可以产生更高水平的愉悦感。此外，与先前的研究一致，我们发现感知有用性和感知愉悦对信任具有显著积极的影响。这说明，如果一个网站支持消费者做出决策并引发积极情绪，消费者就更有可能信任该网站。而内部状态与行为反应的关系，研究结果表明，感知有用性和信任对购买意愿有着正向影响，而感知愉悅对购买意愿并不显著，这很可能是消费者在对网站还没有达到一定的信任时，消费者很可能产生只热衷浏览信息的行为。因此，如果消费者认为电子商务网站是有用的和值得信赖的，那么他们很可能会购买商品。

3  结论与启示

本文根据SOR环境心理学模型，从认知和情感两个因素解释了信息分享行对社会化务用户购买意愿的影响。验证了信息质量和社交互动对社会化商务情境中的重要作用。其次，将感知有用性、感知愉悦和信任作为社会化商务用户购买意愿的中介因素，研究了三者之间的影响关系，发现了感知有用性和感知愉悦对信任作用，揭示了信任的形成机理，并进一步解释了信任和购买意愿的联系，拓展了解释社会化商务用户行为的影响因素的相关理论。

本研究还具有一定的实践意义：

①社会化商务平台应更加关注平台营销信息中内容的设计。一种流行的社会化商务平台，具有精心设计的技术功能，仅仅是支持社交互动，并不足以保证营销活动的成功。相反，生动和充分的内容元素，如丰富的信息和吸引人的图像，是吸引消费者购买意图的另一个关键。

②社会化商务平台需提高社交互动的支持能力，为用户营造一个良好的社交氛围。例如，允许用户进行分享交流的同时，把社交功能和优惠政策嵌入分享信息中，使用户可以获知相关产品信息和满足社交需求。通过这样，消费者更有可能感受社会化商务平台的价值并享受其参与，这反过来又增加了用户的购买意愿。

③社会化商务平台需关注提高用户的信任感，例如，严格审查平台中商品信息的真实性，确保商品质量。同时平台可以制定能与消费者互动的功能，使平台可以直接和消费者沟通以解决使用中遇到的问题等。通过这样，可以更有效地提高消费者对平台的信赖。

参考文献：

[1]N. Hajli， J. Sims， A.H. Zadeh， M.O. RichardA social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions J. Bus. Res.， 71 （2017）， pp. 133-141.

[2] Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psy-chology[M].Cambridge： MIT，1974： 38-39.

[3]Chen Y， Lu Y， Wang B， et al. How do product recommendations affect impulse buying？ An empirical study on WeChat social commerce[J]. Information & Management， 2019， 56（2）： 236-248.

[4]Luqman A， Cao X， Ali A， et al. Empirical investigation of Facebook discontinues usage intentions based on SOR paradigm[J]. Computers in Human Behavior， 2017， 70： 544-555.

[5]谢玉华，李路瑶，覃亚洲，等.基于SOR理论框架的员工抱怨研究述评与展望[J].管理学报，2019，16（5）：783.

[6]Al-Maghrabi T， Dennis C. What drives consumers' continuance intention to e-shopping？ Conceptual framework and managerial implications in the case of Saudi Arabia[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2011， 39（12）： 899-926.