中小企业跨境电商渠道选择研究

摘要：中小企业跨境电商渠道主要有三大类型：自建商城、第三方跨境电商平台以及第三方代理机构。中小企业在选择这些渠道时存在自身定位不清、网站建设和推广意识薄弱、盲目选择平台，经营水平较低，代理商诚信度有待提高等问题。针对这些问题提出具体的实施建议，目的是帮助中小企业合理地选择渠道，更好地实现对外贸易，扩大海外市场。

关键词：跨境电子商务；中小企业；销售渠道

中图分类号：F276.3

★基金项目：2015年广东省质量工程项目《广州大学华软软件学院-杭州赢动教育培训有限公司实践教学基地》，项目编号：粤财教【2015】149号；广州大学华软软件学院校内科研项目“全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略研究”（ky201832）。

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台等渠道达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[1]。根据货物进出口流向的不同，跨境电商分为出口跨境电商和进口跨境电商，本文研究的主体是出口跨境电商。跨境电商的出现降低了中小企业的营销成本，帮助中小企业提升品牌形象，发展海外市场[2]。当前我国中小企业跨境电商发展存在区域不平衡的问题，在杭州、義乌、广州、深圳、福建等电商发达的城市和沿海地区，中小企业跨境电商发展迅速，而在广西、四川、湖北、湖南等内陆省份，因跨境电商意识薄弱、跨境电商人才缺乏、跨境物流不配套等原因，发展相对缓慢。目前关于跨境电子商务的研究不断涌现，但在探讨关于销售渠道类型选择的方向时，大多是从宏观的视角，或局限于从比较不同类型的国内跨境电商平台优劣势角度来切入开展。一方面没有从中小企业的实际功能需求出发，未考虑中小企业与大型企业的特点区别；另一方面中小企业在进行跨境电商渠道选择时，面对有限的文献研究，容易盲目地一味选择第三方平台，造成渠道单一狭窄甚至资源浪费。因此，立足中小企业的自身特点和实际需求，研究各渠道的特点，并找出渠道选择存在的问题，提出可行性建议，值得探讨。

1、文献综述

所谓渠道，是指产品或服务从生产者转移到消费者手中所经历的全过程，也包括相应的市场销售机构，它涉及信息交流、资金转移以及事物转移等环节[3]。根据现有的文献，跨境电商的渠道主要有自建商城、第三方跨境电商平台和第三方代理机构三类。

1.1 自建商城

自建商城渠道是由企业组织打造自己的团队，并采用固定的方式程序，自主完成生产或采购产品、产品线上推广发布、在线交易、线上支付、物流配送及售后服务等整个跨境电子商务流程[4]。

其特点表现为能够自主管理，个性化服务，及时地把握目标市场变化而随时调整营销方式、供应品类和展示页面设计等，整合优化产业链。具有较强的扩展空间，拥有自己的后台数据，无需再向平台购买，也不再负担为了与同行竞争而付出的刷单、钻展、直通车等费用以及平台佣金，甚至还可以通过招商服务来弥补商品或资金的短缺。另一方面，自营商城渠道的企业直接参与商品的生产采购，销售、物流以及售后等环节，流程通畅，流转性较好，缩短交易周期，从而提高营业效率，同时也是在更好地塑造自身品牌形象，通过制定高质量的服务标准，提升用户体验，使得企业在发展跨境业务时具备竞争优势。

然而自建商城其门槛较高，需要较强的人力、物力、财力等资源做后盾，才能支持建设初期最基本的服务器、域名、软硬件等设施以及一支运营和管理商城的优质团队。其次在构建初期，由于海外当地市场的政策、消费习惯、文化习俗和偏好等与国内消费者有所差异，团队需要一个完善的市场调研前提才能开展，商城构建起来之后，初期网站推广难度较大，客户积累也要从零开始，需要投入大量多渠道的广告来宣传推广，这都需要大量的资金和人力资源的支持。

1.2 第三方跨境电商平台

现阶段我国大部分中小企业都倾向于借助第三方跨境电子商务平台来创建网上店铺并发布产品。这些平台往往集成了信息发布、营销推广、物流配送、安全便捷的支付结算、以及技术支持、代理报关报税环节等功能服务，实力雄厚且体系完善[5]。

此渠道下平台一般只收取较低的年费或销售佣金，也提供非强制性的店铺推广或优化的收费服务，可以大大降低中小企业对外贸易的经营成本，缩短其经营周期。入驻企业可以共享平台的品牌形象、多样便捷的推广营销渠道和客户流量，且入驻准门槛较低。而目前我国第三方平台的发展已趋渐完善，类型多样，差异化明细，中小企业的选择也十分多元化。我国第三方跨境电商平台按照其主要发展的市场范围和面向的群体一般分为B2C、B2B、C2C、C2B等类型。

1.3 第三方代理机构

第三方代理机构渠道是指中小企业在发展跨境电子商务时，可通过寻求其他有开展跨境电商业务的公司或者跨境服务商平台等第三方服务机构来代理出口商品的形式[5]。这些第三方代理机构通过为跨境电子商务企业构建通关服务平台、公共信息服务平台等平台体系，利用强大的数据库网络及线上线下资源为企业提供跨境电商产业链上的包括商品展示、物流仓储、结算支付、通关、报税、退税、客户服务及技术支持等一系列辅助性活动。

跨境服务商等第三方代理机构能解决中小企业订单难、通关难等问题，它们通常会给予企业很多优势：加快出口退税进度、保证资金安全、优化技术操作或给予货物出口补贴等，帮助中小企业省去了商品展示等跨境流程，节约了人力、物力和财力，还可以让企业和买家直接交流，形成忠实客户，帮助企业更轻松完成外贸交易。

2、中小企业跨境电商渠道选择存在的问题

2.1 对自身定位缺乏深入认识

迫于传统外贸低迷的严峻形势，大多数中小企业刚刚了解到跨境电商，为了追求利润纷纷抓住跨境电商的机遇，在对自身市场和产品还没有明确定位和分析前，便开始盲目在各类综合跨境电商平台上开通店铺来开展跨境业务。其误区之一在于我国出口海外的产品都会凭借“中国制造”低成本、高利润的优势，在国际市场上打开销路，比如3C产品、服装配饰等价格低廉的商品。但是跨境电商产业链上必须解决物流配送及通关报税等问题，在物流方面，体积大、超重或易碎品一般是不适合做跨境电商的，因为要付出昂贵的成本，对于众多利微的中小企业来说压力过大；其次在跨境电子商务模式上，也需要中小企业对销售产品的市场和特性，企业自身规模和优势来策划开展B2B模式或者B2C模式或是同时兼顾。总而言之，中小外贸企业的长远发展需要一个不断更新调整的可持续发展战略。

2.2 网站建设和推广意识薄弱

由于第三方平台限制性规则较强，企业自主性和独立性不佳，所以单一地选择第三方跨境电商平台一种渠道并不能满足企业日益发展的需要，企业在条件允许的情况下就要考虑建立自己的运营网站。但是对于已经拥有自建网站的中小企业来说，大多数都还停留在仅仅将网站作为信息展示平台的初级阶段，只是将企业简介、联系方式、地址等基本信息以及产品信息展示在网页上，而受限于网络安全、法律政策、支付安全等因素，产业链上的大部分环节例如订单合同的签订、支付结算及物流配送等都是通过线下进行的——“线上商情，线下交易”，对网站推广及优化意识十分薄弱，不善于挖掘和利用目录营销、搜索引擎营销、e-mail营销或营销调研等新型营销方式。

2.3 盲目选择平台，经营水平较低

众多中小微企业受限于资金和人员等因素的短缺和压力，目前并不具备自建外向型网站能力，加上市面上第三方平台多种多样，入驻门槛较低，因此过分依赖亚马逊、速卖通、eBay、中国制造网等第三方平台，导致销售渠道单一。而在选择平台发布渠道时，却本着招揽大量客户、扩大产品营销面的初心，特别是在应用跨境电商初期尝到甜头之时，处于追逐利润的心态，在各种类型的平台上盲目注册会员建立店铺拥有自己的网页，或是只在国内外知名度较高的平台上经营店铺，而不考虑是否在合适的平台上经营以及在平台上多个店铺经营。

2.4 代理商诚信度有待提高

由于第三方代理机构渠道的缺点可能使得中小企业的市场数据、客户资源等信息受到威胁，因此大部分中小企业只是抱着侥幸的心理去尝试，不敢轻易选择此渠道。加上发展时间不长，目前我国大部分地区还没有形成知名的有保证的第三方专业货代平台等，因此此渠道并没有得到很大的重视。然而其对于中小企业发展跨境电商来说成本低、流程简便且条件诱人，相信随着时间的积累，其体系会越来越完善，可信度有待加强。

3、中小企业跨境电商渠道选择建议

3.1 立足自身特点优化选品策略，确定业务模式

在确定开展跨境的电子商务业务时，首先从自身特点出发，选择合适优质的产品和目标市场，可以通过以下4点策略优化选品，一是产品价格与品类选择：选择单品价格适宜，在50-500美元之间产品，不宜过高或过低，其次优先选择“小、便、轻”、易通关和易耗型产品；二是网站定位和区域市场选择，着眼于产品的品类结构，根据网站的针对性和不同地区的消费需求来确定产品线的宽度和深度；三是根据消费需求选择热门产品；最后充分利用先进的数据分析技术对内外部数据进行分析，优化选品。

3.2 加强自建网站的投入和建设，完善其性能

对于中小企业的可持续性发展来说，自建商城有利于企业形成忠实客户群，打造自身品牌形象，具有不可替代的意义。中小企业在有能力选择此渠道后对于自身网站的建设和维护也是刻不容缓的。一般情况下，如果消费者打开网页时加载时间过长，就有可能会放弃等待不再访问，因此企业应维护自身网站的稳定性时应注重在海外地区网页打开的速度及稳定。其次页面独特创新的设计也能让消费者眼前一亮，吸引客户眼球，当然不能金玉其外败絮其中，内容比外表更为重要，能够实现多语种化及时发布公司最新动态，如最新的产品信息、交易成功记录等，可以吸引更多海外的潜在客户，加深对企业的了解，从而产生信任感和依赖。最后也是最重要的便是维护系统的安全，避免数据库数据或客户信息泄露。

3.3 选择合适的跨境电商平台，提高经营能力

面对市场上种类繁多，各具特点的平台，中小企业需要对其规则限制、面向市场和平台内竞争状态进行对比分析，再从自身资金、人力资源、经营能力及产品的市场定位出发，选择最适合自身发展模式一个或几个跨境电商平台。一般而言，对于毫无经验的新手中小企业，可以选择品牌知名度较高、覆盖面较广的大型综合类平台，例如主营大宗B2B业务的阿里巴巴国际站或者主营B2C、C2C业务的敦煌网和速卖通平台。这类平台选择性较高，专一需求较少、零碎需求较多，竞争压力也比较小。当中小企业发展到一定规模，熟悉跨境电商产业链流程及建立起自己的客户群之后，则可以根据自身所处的行业及目标市场尝试选择针对性较强的垂直类平台，如经营3C产品为主的FocaiPrice、医疗产品类的搜罗网等，这类平台产品品牌类别单一，市场需求集中也较为专一，但竞争环境压力较大。但切记在选择跨境电商平台时不能一味贪多，只需专心经营一两个跨境电商平台的店铺以免导致顾此失彼、满盘皆输的后果。

3.4 以企业最优出发，首选知名代理机构

企业开展跨境电商业务前必须制定长远的可发展战略，一方面从企业自身产品和市场出发考虑目前或者将来开展跨境业务的必要性，再综合对比各大代理平台或机构的业务和特点优势，根据自身资源和能力来选择合适的代理机构，确定跨境产业链上的代理环节，从企业最优出发，选择最适合，最有效地帮助企业产品销售和开拓海外市场的第三方代理机构，而不是被第三方货代平台等的优越条件迷惑，盲目选择。

其次，应注重对第三方代理机构诚信度的审核，首选有品牌威信力的知名企业所构建的跨境服务商平台。其原因在于这些平台有较强的资源和能力，能够更好地帮助中小企业解决问题，整合跨境电商产业链，更重要的是其可信力和服务质量更有保障，可规避不必要的风险。

4、结论

就运作模式来看，除却第三方代理机构渠道，自建商城和借助第三方跨境电商平台都需要企业自己经营商城或店铺，三者都是通过销售产品或提供服务来获得利润来源，销售环节也是它们的价值创造环节。而自建商城在初期就需要购买服务器甚至域名等基础设施，而且需要不断维护，之后在流量推广方面也需要源源不断地投入资金，这种渠道必须依靠强大的技术、资金和人力资源支持，因此也决定了其经营成本最高；借助第三方跨境电商平台，中小企业只需要缴纳一定的年费、会员费用，或者特定的收费服务费用，对技术等要求没有太大的限制，所需成本较低；除此之外，选择第三方代理机构时，虽然支付的佣金或代理费用随不同等级的代理机构而不同，但此渠道可以帮助中小企业节约一定的时间和人力等成本。

另一方面，就经营难度而言，自建商城可能需要自主完成包括网站维护、推广发布、物流配送及售后等跨境产业链上的所有环节，对技术、资金支持以及各行业的专业人才需求跨度较大，因此较其他渠道来说经营难度最难；借助第三方跨境电商平台时，虽然也需要自主经营，但企业只需对各大平台的规则和操作熟知便可；而选择第三方代理机构发展跨境业务，企业可以选择将部分和全部环节由第三方机构代理經营，甚至只需扮演供应商的角色。因此综合经营难度，自建商城难于第三方跨境电商平台难于第三方代理机构。

我国中小企业在跨境电商渠道选择上建议立足自身特点优化选品策略，确定业务模式；加强自建网站的投入和建设，完善其性能；选择合适的跨境电商平台，提高经营能力；以企业最优出发，首选知名代理机构。

参考文献

[1] 来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014（05）：68-74.

[2] 胡治芳， 武峰 . 中小外贸企业发展跨境电商的SWOT 分析与策略[J]. 经营与管理，2016（12）.

[3] 张建平， 王默儒. 跨境电商中国经济变革新引擎[J]. 互联网经济. 2015， （Z1）：24-29.

[4] 张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，31（01）：76-83.

[5] 张亮. 跨境电商三大服务平台解析[J].中国对外贸易，2015（10）： 46-47.

作者简介：

胡治芳，广州大学华软软件学院国际经贸系，讲师，硕士，主要研究方向为跨境电商、网络营销。