跨境电商平台用户体验对服装消费者购买意愿的影响

崔筱婷 曲洪建

摘要： 2019年《电子商务法》的实施使跨境电商平台成为跨国消费的首选渠道，因此，研究跨境电商平台用户体验对购买意愿的影响具有重要意义。文章通过文献梳理和分析，设立了用户体验和购买意愿之间的假设关系模型。基于问卷调研数据，采用因子分析和回归分析相结合的方法，实证验证了几者之间的关系及影响。研究发现：用户体验中实用、产品、服务、关联四项要素正向影响购买意愿;体验价值和信任度起到中介作用，且消费者体验价值正向影响信任度;来源国形象在信任度和购买意愿之间具有正向调节作用，由此为跨境电商平台提出相关对策建议。

关键词： 跨境电商平台;用户体验;体验价值;来源国形象;购买意愿

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）04005210

引用页码： 041110

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.04.010（篇序）

Influence of cross-border e-commerce platform user experience onclothing consumerspurchasing intention： modulationbased on the image of origin country

CUI Xiaoting， QU Hongjian

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：

The implementation of the E-Commerce Law in 2019 has made cross-border e-commerce platforms become the preferred channel for cross-border consumption. Therefore， it is of great significance to study the impact of cross-border e-commerce platform user experience on purchase intention. Based on review and analysis of literatures， a hypothetical relationship model between user experience and purchase intention is established. Based on the questionnaire survey data， the relationship between and influence on each other of the indicators are empirically verified by combining factor analysis and regression analysis. The research findings show that the factors of practicality， product， service and association in user experience positively affect the purchase intention; experience value and trust degree play a mediating role， and consumer experience value positively affects trust degree; the image of origin country has a positive regulating effect between trust degree and purchase intention. On this basis， relevant countermeasures and suggestions for cross-border e-commerce platform are proposed herein.

Key words：

cross-border e-commerce platform; user experience; experience value; image of origin country; purchase intention

收稿日期： 20190614;

修回日期： 20200319

基金项目： 上海工程技术大学研究生科技创新项目（0239-E3-0903-19-01395）

作者简介： 崔筱婷（1996），女，硕士研究生，研究方向为服装产业经济与管理。通信作者：曲洪建，副教授，quhongjian0535@126.com。

中国“奶制品污染”事件爆发后，引起消费者对国产品的重大信任危机，国内消费者从“海淘”奶粉开始，购买范围逐渐扩大至国外知名品牌的化妆品、服装、箱包、电子产品等。iiMedia Research数据显示，中国跨境电商交易规模在2018年已达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿[1]。海淘初期，中国各种跨境购物电商平台以及个人海外代购如雨后春笋般出现[2]，其中个人代购占据了主要的海淘渠道，跨境平台发展较慢。正当跨境消费这块大蛋糕被激烈分食之时，2019年1月《电子商务法》的出台，导致个人代购在零售的大舞台上逐渐暗淡，这一合规措施更是为正规的“跨境电商平台”迎来了新的一轮崛起[3]。据《2018年Q4全国跨境电商TOP20消费评级榜》显示，2018年收到超標投诉量的跨境电商平台一共有20家，其中7家跨境电商的平台好评率、响应及时性和用户满意度均为“0”，获“不推荐下单”评价，用户体验较差[4]。因此，在这段震荡整合的时期内，各大平台如何在跨境电子商务这个“遍地黄金”的行业中，获得自己的竞争优势，解决目前用户购物体验问题显然是重中之重。

目前国内外的学者对于跨境电商平台的研究有限，多数学者从网站质量、平台技术、平台服务、物流服务、支付流程等方面分析消费者购买意愿的影响因素[5-7]。在相关的消费行为研究中，有学者构建了“价值—购买意向”模型[8]，也有学者在跨境电商平台的背景下建立了消费者信任和感知风险对购买意愿的影响模型[9]。但是以往的研究中，以跨境电商平台为背景，针对用户体验层面相关研究关注较少，且用户体验、消费者信任、体验价值、来源国形象和购买意愿五者结合的影响机理研究更为缺乏。此外，对于服装这一“体验型”商品来说，在平台购买的过程中无法像传统购物方式那样触摸和感知商品，平台上的虚拟体验更是影响服装消费者是否产生购买意愿的一大决定因素。因此，服装消费者在跨境电商平台上的在线用户体验与其购买意愿的关系直接影响到跨境服装电商企业的未来发展，研究这两者之间的影响机理具有一定的理论和应用意义。

本文结合服装跨境网购特点，研究跨境电商网站在线用户体验对服装消费者购买意愿的影响机理，从研究成果出发，提出了服装跨境电商平台的相关对策建议。本文的创新价值在于：1）基于前人研究成果，构建了以在线用户体验为自变量，以消费者体验价值和信任为中介变量，来源国形象为调节变量的跨境电商消费者购买意愿模型;2）通过市场调研数据进行实证分析，得出在线用户体验及相关中介变量和调节变量都正向影响服装跨境消费者的购买意愿，并从在线用户体验及来源国形象方面提出有关服装跨境电商平台的营销策略。

1 理论分析、研究假设及模型构建

1.1 维度划分

1.1.1 用户体验

范秀成等[10]对餐饮服务行业进行调查研究后认为，餐饮顾客体验维度可以划分为功能体验、情感体验及社会体验。宋巍[11]通过深度訪谈又将B2C顾客体验中的功能体验划分为网站体验、产品体验、服务体验三个方面。Schmitt[12]在研究中将体验分为感官、思考、情感、行动、关联五个主要模块。Pentina等[13]通过探索性因子分析，识别出在线消费者体验可以分为感官体验、认知体验、实用体验和关联体验四个模块。本文在参考国内外学者们相关研究的基础上，结合跨境电商网络购物环境下服装消费者的特点，将用户体验划分为感官体验、实用体验、产品体验、服务体验和关联体验五个维度。

1.1.2 体验价值

Rintamaki等[14]对百货商店进行调研，发现购物价值中包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值。Mathwick等[15]以消费者价值理论为基础，提出了体验价值的四个维度即消费者投资报酬（包括经济价值、便利价值）、趣味价值（包括愉悦价值和逃离价值）、美感价值（包括视觉吸引价值及娱乐价值）、服务优异性价值。本文结合跨境电商平台的特点，参考Mathwick的体验价值的划分定义，将体验价值划分为消费者投资报酬、服务价值、美感价值和趣味价值四个维度。

1.1.3 来源国形象

由于跨境电商平台的商品特性，消费者可能会将商品信息中的来源国信息作为商品的识别名片，例如根据来源国判断服装质量的高低、服装设计的流行与否等。刘志成[16]设计的原产地形象评价体系中，将国家总体形象、产品总体形象作为商品来源国形象的两个维度。因此，本文在参考刘志成的评价体系的基础上，将来源国形象划分为国家总体形象和产品总体形象两个维度。

1.2 研究假设

1.2.1 用户体验和购买意愿的关系假设

多数学者的研究表明，消费者获得了满意的体验后，会主动增加消费意愿的可能性。如Holbrook等[17]指出消费者与产品或服务的互动会是他们产生相应的愉悦感或兴趣，从而会促使消费者产生购买意愿或购买行为;李成龙等[18]通过实证分析证实跨境电商平台的感知有用性、感知易用性正向影响消费者购买意愿;李晶等[19]提出网站便利性、关系服务等用户购物体验正向影响消费者购买意愿;于瑞晓[20]发现网站便利性体验对消费者购买意愿的正向影响最为显著，网站的关系服务体验是第二大影响因素;杜建刚等[21]通过对旅游客户进行调研，发现感官体验对顾客满意存在正向影响。由此，本文针对跨境电商平台用户体验和服装消费者购买意愿的关系，提出如下假设：

H1a：服装消费者在跨境电商网站的感官体验正向影响购买意愿;

H1b：服装消费者在跨境电商网站的实用体验正向影响购买意愿;

H1c：服装消费者在跨境电商网站的产品体验正向影响购买意愿;

H1d：服装消费者在跨境电商网站的服务体验正向影响购买意愿;

H1e：服装消费者在跨境电商网站的关联体验正向影响购买意愿。

1.2.2 用户体验、体验价值和购买意愿的关系假设

用户体验价值模组的要素之间既有差别又有联系，但是用户对各要素的区分并不会很明确，本文将用户体验价值模组作为一个整体来探讨。Wu等[22]通过对餐厅中消费者的调研，发现环境、互动等体验因素正向影响消费者的体验价值。Lee等[23]针对消费者网上购物的行为进行相关研究，研究表明用户体验影响消费者体验价值。多数学者表明，消费者体验后感受到的相应的体验价值会促使购买意愿的产生，如Mathwick等[24]研究表明消费者感受到较高的体验价值时，会产生购买倾向;Keng等[25]根据对台湾大型购物市场的消费者数据分析，发现体验价值正向且显著影响消费者购买

意向;Chu等[26]基于“价值—意向”的框架，验证了台湾消费者在购买网络音乐时，体验价值会正向影响其购买意向;贺和平等[27]研究证实体验价值会影响消费者在线购买的购买意向，并且具有显著正向影响。由此，本文针对跨境电商平台用户体验、消费者体验价值和购买意愿的关系，提出如下假设：

H2a：服装消费者在跨境电商网站的感官体验通过体验价值正向影响购买意愿;

H2b：服装消费者在跨境电商网站的实用体验通过体验价值正向影响购买意愿;

H2c：服装消费者在跨境电商网站的产品体验通过体验价值正向影响购买意愿;

H2d：服装消费者在跨境电商网站的服务体验通过体验价值正向影响购买意愿;

H2e：服装消费者在跨境电商网站的关联体验通过体验价值正向影响购买意愿。

1.2.3 用户体验、消费者信任度和购买意愿的关系假设

网购消费者的用户体验主要是依靠于网站界面内的设计布局、文字介绍、图片展示、浏览视频图文以及虚拟服务等，若消费者获得良好的用户体验，企业就更容易取得消费者的信任。如Ha等[28]研究中已发现，消费者在网购中美好的用户体验会使其对网站产生满意感与信任感。周劲松[29]通过实证研究，证实了网站用户体验有助于消费者对网站信任的建立。赵卫宏[30]实证研究表明，消费者在网购环境中的体验是否满意将会对是否产生信任具有一定影响。国内的跨境电商虽然发展迅速，但是平台建设依旧处于不成熟期，消费者很可能会由于用户体验的不完善，降低对网站的信任度。由于跨境电商平台属于品牌跨国际营销，消费者容易对商品的真伪、来源渠道等信息产生信任问题，从而抑制购买意愿的产生。目前已有多数学者对消费者信任和购买意愿的关系展开研究，如Mieres等[31]研究表明消费者信任可以通过降低产品和服务的风险评估，从而对消费者购买意愿起到正向影响作用。张科[32]在网络购物背景下，通过实证研究，证实了消费者信任可以直接影响购买意愿。由此，本文针对跨境电商平台用户体验、消费者信任和购买意愿的关系，提出如下假设：

H3a：服装消费者在跨境电商网站的感官体验通过消费者信任正向影响购买意愿;

H3b：服装消费者在跨境电商网站的实用体验通过消费者信任正向影响购买意愿;

H3c：服裝消费者在跨境电商网站的产品体验通过消费者信任正向影响购买意愿;

H3d：服装消费者在跨境电商网站的服务体验通过消费者信任正向影响购买意愿;

H3e：服装消费者在跨境电商网站的关联体验通过消费者

信任正向影响购买意愿。

1.2.4 体验价值和消费者信任的关系假设

购物过程中，消费者对于得到的体验回报越满意，其对网站的信任度越高。蒋侃[33]认为当顾客通过在线购买获得了较好的利益或者乐趣回报时，他们对在线购买的信任度也随之提高，并且采用结构方程模型检验发现，消费者体验价值对消费者信任有正向显著影响作用。龚翔[34]在对关系质量的相关研究中发现，体验价值的某些维度与顾客对服务提供商的信任具有正相关关系。同样，将用户体验价值模组可作为一个整体来探讨对用户信任的影响。由此，本文针对跨境电商平台用户体验价值和消费者信任的关系，提出如下假设：

H4：服装消费者在跨境电商网站的体验价值正向影响消费者信任。

1.2.5 产品来源国形象的调节作用假设

由于跨境电商的跨国营销特性及各个国家对流行把控的不同，因此服装产品会受到来源国的设计能力、制造能力等因素影响，消费者或许会通过服装的这一外部属性产生不同行为意向。王海忠等[35]通过对中国消费者的数据分析，证实了消费者购买意愿与品牌来源国形象之间存在显著关系。Lin Long-Yi等[36]通过对台北消费者的调研，证实了来源地形象会影响消费者购买意向，并且发现高度工业化国家的产品更容易受到消费者的青睐。所以，商品的原产地形象可能在国际营销中有着非同一般的意义。由此，本文针对来源国形象提出，如下假设：

H5a：商品来源国的国家总体形象对消费者信任与购买意愿的关系具有调节作用;

H5b：商品来源国的产品总体形象对消费者信任与购买意愿的关系具有调节作用。

1.3 研究模型构建

根据上述文献分析及研究假设，本文所构建的研究模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

结合跨境电商平台的服装网站特点，本文对现有文献的参考指标做出相应修改。测量指标和参考来源如表1所示。

2.2 问卷设计和样本数据收集

本文中的变量测度均采用李克特五级量表，1表示非常不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要。本文的调研对象主要为使用过跨境电商网站的消费者，共发放调研问卷520份，其中在线问卷352份，线下问卷168份;有效问卷498份，问卷有效率为95.8%。

2.3 描述性统计

本次调研的被调研者性别、年龄、受教育程度、职业及月收入的特征比例如表2所示。

由表2可知，在此次调研中男性被调研者占52.8%，女性被调研者占47.2%，性别分布均衡;年龄的分布上，18～35岁的被调研者最多，符合跨境电商平台的主要针对人群;在受教育程度分布上，本科学历的被测者人数最多，占比43.4%;职业分布上，政府、事业单位的占比最多，他们的日常工作闲余时间较多，并且有一定的经济支付能力，属于跨境电商平台的面向人群，可以真实反映调研需要。问卷整体收集比例较合理，可展开进一步数据分析。

2.4 信度和效度检验

2.4.1 信度检验

本文使用SPSS 17.0软件分析回收的有效问卷数据。对测量量表进行信度检验可知，感官体验、实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、体验价值、信任要素、来源国形象及购买意愿的Alpha值均大于0.8，表明问卷设计的可靠性良好;且本调查问卷中每个可测量变量的“单项—总量修正系数”均大于标准值0.5，由此表明本文的测量量表具有较好的信度。

2.4.2 效度检验

为了检验本文问卷的结构效度，采用探索性因子分析和验证性因子分析对问卷进行检验。抽取一部分调研数据进行探索性因子分析，得到KMO值为0.948，大于标准值0.7，Bartlett球形检验的显著性为0.000，综合表明该数据适合做因子分析。接着对问卷数据进行验证性因子分析，其结果如表3所示。

3 实证研究结果分析

将感官体验、实用体验、产品体验、服务体验、关联体验五个要素，体验价值和信任度两个中介变量，来源国形象及购买意愿分别进行回归分析，如表4所示。其中，用户体验五个要素与购买意愿的回归结果如回归（1）所示;体验价值的中介效应检验如回归（2）（3）（4）所示;信任度的中介效应检验如回归（5）（6）（7）所示;体验价值与信任度之间的回归结果及两者共同的中介效应检验如回归（8）（9）（10）所示;来源国形象的调节效应检验如回归（11）（12）（13）所示。

3.1 用户体验对购买意愿的回归验证分析

由表4中回归（1）可知，感官体验对购买意愿的影响系数为0.019，P值大于0.05，说明跨境电商平台的感官体验对服装消费者购买意愿不构成显著影响，即假设H1a未能成立，因此在接下來的验证中剔除“感官体验”这一要素;实用体验、产品体验、服务体验、关联体验与购买意愿的回归验证结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，跨境电商平台的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验对服装消费者购买意愿的正向影响显著，即假设H1b、H1c、H1d、H1e得到验证;同样由回归（1）可知，在用户体验维度中，各维度对消费者购买意愿的影响大小排序：关联体验>产品体验>实用体验>服务体验。

3.2 体验价值的中介效应检验

由表4中回归（2）可知，实用体验、产品体验、服务体验、关联体验与体验价值的回归验证结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，实用体验、产品体验、服务体验、关联体验对体验价值的正向影响显著;

由表4中回归（3）可知，体验价值对购买意愿的影响系数为0.455，P值小于0.01，说明在1%的显著性水平上，体验价值对购买意愿正向影响显著。

由表4中回归（4）可知，将用户体验四个因素和体验价值为自变量，服装消费者购买意愿为因变量，进行多元回归分析，得到的购买意愿与实用体验、产品体验、服务体验、关联体验的回归验证结果中P值都小于0.01，与体验价值的回归验证结果中P值为0.027，说明消费者实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、体验价值对购买意愿正向影响显著。

综合回归（2）（3）（4）可知，跨境电商平台服装消费者的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验都通过体验价值正向影响购买意愿，即H2b、H2c、H2d、H2e得到验证。

3.3 信任度的中介效应检验

由表4中回归（5）可知，实用体验、产品体验、服务体验、关联体验与信任度的回归验证结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，实用体验、产品体验、服务体验、关联体验对服装消费者信任度的正向影响显著。

由表4中回归（6）可知，服装消费者信任度对购买意愿的影响系数为0.405，P值小于0.01，说明在1%的显著性水平上，服装消费者信任度对购买意愿正向影响显著。

由表4中回归（7）可知，将用户体验四个因素和信任度为自变量，服装消费者购买意愿为因变量，进行多元回归分析，得到的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、信任度与购买意愿的回归验证结果中P值都小于0.05，说明在1%的显著性水平上，消费者的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、信任度对购买意愿的正向影响显著。

综合回归（5）（6）（7）可知，跨境电商平台服装消费者的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验都通过消费者信任正向影响购买意愿，即H3b、H3c、H3d、H3e得到验证。

3.4 体验价值和信任度关系回归验证分析

表5为体验价值与信任度之间的回归结果及两者共同的中介效应检验。

由表5中回归（8）可知，体验价值对信任度的影响系数为0.418，P值小于0.01，说明在1%的显著性水平上，体验价值对信任度的正向影响显著;

由表5中回归（9）可知，用户体验四个因素和体验价值为自变量，服装消费者信任度为因变量，进行多元回归分析，得到的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、体验价值与信任度的回归验证结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，消费者的实用体验、产品体验、服务体验、关联体验、体验价值对消费者信任的正向影响显著。

由表5中回归（10）可知，以体验价值和信任度为自变量，购买意愿为因变量，进行多元回归分析，得到的体验价值、信任度与购买意愿的回归验证结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，跨境电商平台体验价值、信任度对服装消费者购买意愿的正向影响显著。

综合回归（8）（9）（10）可知，体验价值正向影响消费者信任度，即H4得到验证。

3.5 产品来源国形象的调节效应检验

表6为来源国形象的调节效应检验。

由表6中回归（11）分析可知，服装消费者信任度对购买意愿正向影响显著。

3.5.1 国家总体形象的调节效应检验

由表6中回归（12）可知，为验证来源国形象中的国家总体形象的调节作用，在回归（11）的基础上加入消费者信任度和国家总体形象的交互项（Z2×M1）进行回归，可知消费者信任度、消费者信任度和国家总体形象的交互项得到的回归结果中的P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，消费者信任度、消费者信任度和国家总体形象的交互项对服装消费者购买意愿的正向影响显著。综上可知，国家总体形象在消费者信任和购买意愿之间存在显著的正向调节作用。即H5a得到验证。

3.5.2 产品总体形象的调节效应检验

由表6中回归（13）可知，同理为验证来源国形象中的产品总体形象的调节作用，在回归（11）的基础上加入消费者信任度和产品总体形象的交互项（Z2×M2）进行回归，得到的消费者信任度、消费者信任度和产品总体形象的交互项与购买意愿的回归结果中P值都小于0.01，说明在1%的显著性水平上，消费者信任度、消费者信任度和产品总体形象的交互项对消费者购买意愿的正向影响显著。综上可知，产品总体形象在消费者信任和购买意愿之间存在显著的正向调节作用，即H5b得到验证。

4 对策建议

根据上述数据分析结果，并结合当前国际贸易趋势，从用户体验角度为中国进口跨境电商平台发展提供相应的对策建议。

4.1 基于实用体验层面

4.1.1 提高跨境平台的实用操作性

跨境电商平台商品主要以海外品牌为主，大部分消费者消费前在心中已经有了想购买的目标品牌，所以为了提升消费者消费效率，应该设立显目的搜索栏，方便消费者快速找到目标品牌，并且提供产品收藏等功能，从而增加消费者再购买的可能性。同时由于服装消费者对于服装商品细节追求的需要，平台可以在服装详情页面内设置图片的“放大镜”缩放功能。目前跨境电商平台的使用并未大面积普及，存在很多新手使用者，所以应在平台内为新手提供使用指南手册，避免因操作困惑带来的用户流失。

4.1.2 信息發布准确详尽

跨境电商平台的商品特性，导致其易受到信任薄弱的困扰，因此平台应该尽量优化网站的信息质量。除了细述服装商品的价格、面料成分、尺码详情等，应在详情页面内为消费者提供相应的进货保障信息，让消费者了解详细信息，同时把控描述的客观正确性，提高消费者对网站信息质量的感知程度。

4.2 基于产品体验层面

4.2.1 严选跨境商品，保证产品质量

跨境电商平台应在引进商品时，做到严格把关，防止鱼龙混珠现象。目前，跨境平台有开放型与自营型两种运营方式，虽然开放型平台引进商家可以整合各类服务资源，但是管理约束较弱，商品质量问题在一定程度上削弱了消费者对平台的信任度。所以，为了保证产品质量，各跨境电商平台可以在现有基础上建立或扩大自营型运营模式，通过供应链严格管控，一站式采购，有效保障商品来源渠道，提升消费者信任度，降低因商品来源问题造成的用户流失率。

4.2.2 低价保真，提高竞争优势

跨境电商平台进口服装的价格一直备受关注，消费者都希望获取一条实惠保真的货物渠道进行购买，但是近来受中美贸易战的影响，进口关税有部分提高，从而增加了部分私营商家的成本，利润下降可能导致商品价格提高或者部分商家停业歇业，销售量有一定程度的流失。对此平台可以通过给予相关私营商家一定补助，例如扣点减免或者增加流量分配等。同时平台自营店也可以通过与品牌商家建立合作平台，以获取直接的供应链，不仅降低了成本又可以确保商品源头的可追溯性，保障了商品质量。

4.2.3 丰富品牌选择性，避免税负影响

拓宽合作渠道，可以使跨境平台内的品牌种类多样，不仅可以满足消费者多样化的需求，还可以在特殊时期及时进行相关结构调整。由于跨境电商平台的特性，其商品引入受到关税影响，所以平台应切时关注各品牌的税负变化，从而及时调整各个品牌进货数量及价格制定，多上线低税品牌，减少高税品牌备货量。在当前中美贸易战的背景下，平台服装品类负责人可以筛选选出受关税影响的热销服装品牌，根据其品牌特色寻找可替代品牌，通过引流到替代品的方法，降低贸易战带来的商品价格影响。

4.3 基于服务体验层面

4.3.1 提供准确及时配送，提高配送服务质量

平台应注重配送服务质量，在平台现有基础上提高配送速度。若平台有足够的能力，则可以建立属于平台方的独立物流部门，不仅降低物流成本，同时可以保障物流速度、物流安全及配送质量。建立相关物流纠纷处理机制，可以避免因第三方物流因素导致平台信用受损。

4.3.2 提供良好售前售后服务，提升用户好感度

售前保证消费者支付无忧，可通过多种支付手段购买。并且优化培训客服团队，当消费者提出相关咨询或申请时，为其积极提供帮助。可设立智能客服服务，构建自动回复数据库，当人员不充足时，可捕捉消费者信息中的关键词采用智能客服先进行回复，再及时注入人工回复。

4.3.3 足迹追踪，生成个性化推荐

根据消费者收藏的品牌、加购的品牌及搜索过的关键词等形成消费者标签，对消费者进行个性化推荐，即将最匹配的品牌的服装种类，优先推荐给消费者，尽可能满足消费者的个性化需要，成为新的销售增长点。

4.4 基于关联体验层面

4.4.1 借鉴粉丝经济，上线UGC社区

建立跨境电商平台的UGC社区，以推荐、测评的方式，从消费者的角度来推荐商品，这样的传播口吻更能获得消费者的青睐。并且推荐者的服装试穿，区别于商品页面的模特试穿，更具有亲民感，可以让消费者更真实地了解到服装样式及日常穿着效果。当推荐者资质较高时，可以利用粉丝经济的引流效应，以意见领袖的方式为品牌进行宣传。同时，在社区中建立相关讨论论坛，为消费者之间的互相交流提供平台，可以一定程度提高用户与社区亲密程度。

4.4.2 关联社交应用软件，保证实时分享

跨境电商平台应与其他社交软件进行分享关联，方便消费者与其生活圈内的人群进行即刻分享，不仅可以有效挖掘平台的使用人群潜在数量，也可以有效利用其他社交软件的用户资源，扩大平台自身知名度。

4.5 基于来源国形象层面

4.5.1 引进优质来源国，规避不利的来源国形象

跨境电商平台在上架品牌商家时要有来源国意识，消费者在同等条件下更加愿意购买时尚敏锐度高、经济发展繁荣或者当前国际形势中与中国关系良好的国家的服装品牌，这一观念是无可厚非的。因此，跨境电商平台应尽量加大对这些品牌的来源国宣传。针对不利的来源国形象，则尽量淡化其品牌的来源国信息，加强对不利来源国品牌的商品内容宣传。

4.5.2 关注来源国产品形象，提升产品质量

跨境电商平台在挑选品牌商时，应注意该品牌来源国的产品总体形象，利用有利宣传点，提升消费者对该来源国品牌商品的认同度，并利于建立平台高质量产品口碑，进一步影响到消费者购买意愿。

5 结 论

本文通过对近年来跨境电子商务文献的归纳分析，结合跨境电商平台及服装消费者的特性，提出与跨境电商平台用户体验相关的研究假设，构建了用户体验、体验价值、信任度、来源国形象及消费者购买意愿的理论模型。基于问卷调研数据，采用因子分析和回归分析相结合的方法对跨境电商平台用户体验和对服装消费者购买意愿的影响机理进行了实证分析。研究结果表明：用户体验中的感官体验对服装消费者的购买意愿不存在显著相关关系，说明跨境电商平台中的环境设计布局等方面对消费者的购买意愿并不会造成显著影响;而实用体验、产品体验、服务体验、关联体验都正向显著影响服装消费者的购买意愿，其影响程度为关联体验>产品体验>实用体验>服务体验，说明消费者们注重消费时的关联互动、产品本身、操作实用性及平台服务等方面，并且这些体验都会对消费者是否产生购买行为产生较显著影响。服装消费者体验价值与信任度在用户体验与购买意愿之间起到正向的中介作用，说明当消费者对平台产生信任或者体验收获价值时，都会促进他们消费行为的产生，并且体验价值也会通过正向影响消费者信任度从而显著影响消费者购买意愿。本文还发现来源国形象通过国家总体形象及产品总体形象两方面在消费者信任与购买意愿之间起到显著正向调节作用，当消费者对平台产生信任时，该产品的来源国形象会影响到消费者是否产生最终的消费行为。

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