基于故事营销的安徽六尺巷旅游形象推广研究

丰亚男　成虹燕　姚雪

【摘 要】 在文旅融合的今天，如何将有故事的景点营销出去成了一个炙手可热的话题。我们聚焦安徽的六尺巷对其进行剖析，通过查阅资料，对六尺巷存在的问题进行分析，并吸取成功营销景点的经验，将故事和营销结合，对六尺巷景点提出的一些可行性的建议。

【关键词】 六尺巷 故事营销 谦让

一、前言

随着旅游行业的发展，人文景观因为其历史性及文化性一直是旅游的主要热点，六尺巷位于“桐城派”的故乡--安徽桐城的西南一隅。“六尺巷”作为文化的新载体，其典故包含的谦和礼让精神实际也是中华传统文化所提倡的精神。六尺巷发展前景广阔，具有研究价值。故事营销是在旅游品牌塑造时运用有价值的故事注入情感，通过释放故事内的核心情感能量，增加核心文化，提升消费者的情感依赖度，直击消费者心灵。六尺巷立足于“万里长城今犹在，不见当年秦始皇”这首脍炙人口的打油诗，在当代推崇中华传统厚德载物的精神下，体现了中华民族礼让谦和、崇德重礼的良好修养。

二、安徽六尺巷存在的问题

（一）游客群体结构较为单一

为客观准确的了解安徽六尺巷旅客旅游需求状况，通过对旅游网站如携程、高德地图、去哪儿以及小红书等及收集问卷的方式收集对六尺巷旅游的精选评论共225条，了解到大部分游客都是因为课本上的六尺巷的典故选择去六尺巷游玩，通过数据统计六尺巷游客量自2016年春晚以来游客接待量暴增，但并未带来相符的旅游收入。针对游客结构进行调查分析得出六尺巷的观团体主要为亲子教育、单位团建及情侣网红打卡旅游较多，消费潜力大，六尺巷承载文化厚重，但表现形式薄弱，并未完全诠释文化内涵。六尺巷所代表的礼让美德教育适合各年龄阶段，因此建议六尺巷将目标市场的范围定为全域全景，市场潜力较大，前景广阔。通过问卷、评论和实地调查，发现游客主要来自安庆市及附近市区，虽然交通便利，但市场规模有限。由此可见，六尺巷的现有的游客市场结构不均衡，目标市场定位不准确，不利于六尺巷长远发展。

（二）景点与名气不符

六尺巷作为已收入《中国名胜词典》的安徽省重点工程，虽在课本的基础以及猴年春晚的渲染，自2017年来吸引了许多慕名前来的游客。但据搜索到的网络媒体反映信息及部分游客在旅游网站的评论分析得出来参观却失望而归的游客占多数，主要认为景点和期望值不相符，景点过于简陋，导致重游率和游客人数下降，影响了六尺巷的长远发展。

（三）产品种类缺乏亮点

六尺巷的旅游产品较少，展现形式单一，除了景点本身，只有部分拍照区域和长廊悬挂的桐城名人简介。对于充满期望的旅客来说，可参与活动过少，共情能力较差。在国家“文旅融合”政策驱动下，人文景点的竞争力应强调互动性、情感性和文化性。在现在旅游景点及旅游产品越来越精细的情况下，六尺巷因其缺少互动式旅游产品，难以激起游客对旅游景点的关注和共鸣。

三、六尺巷的故事营销策略

（一）发掘故事内涵，开发产业价值

每天全世界都在发生新的故事，有些消亡，有的却保留，原因在于这些故事可以代表世界人民都认同的，能让消费者发现自我，得到自己所想得到的情感寄托。因此，对景点进行故事营销在一定程度上能够增强营销效果。在营销六尺巷景点时，消费者心中的原型一旦被激活，他们就会产生愉快感和认同感，感到好像全人类的内心都有和自己相同的渴望，从而找到归属感。故事营销需要考虑是否符合游客当下的内心需求。因为消费者在不同的人生阶段，对于同一故事会有不同的反应，所以我们需要针对现代时代发展挖掘六尺巷故事的深刻内涵，适应不同的游客的心理需求。

鲜明独特的故事营销可以为游客带来个性化体验，因此故事必须富有当地性和本土化的特点，旅游故事的差异性和独特性符合游客的心理需求，能引起游客的共鸣，同时要求故事具有感召力和实践性，使景点更加具有感知性和独特性。这些要求六尺巷景点都具备，但是发现后续的景点无法跟上故事，由于六尺巷为1999年桐城市政府拨款复原的巷子，游客游览时带入感较弱，内心的原型无法激活，产生愉悦感和认同感。这也导致游客充满遐想来参观时，产生落差，从而影响对地方的印象。桐城市政府也深刻的认识了这个问题，目前依六尺巷一侧砖墙修建宰相府，通过张宰相的传奇经历以及六尺巷的故事吸引游客前来参观。但建立名人故居的时候应着重强调故事的原始性，尽力展示出原始的场景使游客产生共鸣，认为这就是心目中的景点。如周庄的三毛茶馆，虽然三毛并未去过，却因为店主与三毛是笔友平添几分神秘，在三毛茶馆里，仿照三毛在周庄的照片里的情景摆放茶几与竹凳，整墙整屋都是三毛的介绍、画像、照片、报纸和信件，常年播放三毛写的“橄榄树”歌曲，吸引了600多万茶客前来游览。由此可见在创建宰相府时需要把握故事的人物与互动性，重点表现张英生平事迹、诗词，尽量还原当年六尺巷时的场景，营造原汁原味的故事场景与氛围，才能让旅游者产生心灵的共鸣留下深刻的印象，才是旅游景点长久生存的法宝。

（二）善用传播途径，提升旅游品牌

常用的提升消费者体验的营销途径往往是采用旅游产品体验、价格体验等局限性较大的方法，这些途径往往需要游客亲身到达景点才能体验。而营销需要做的不仅仅是增加游客的体验感，更要考慮的是如何“让游客主动过来”。有研究表明，传播媒介的不同会对叙事传输产生不同程度的影响。电影和电视可以提供丰富的视觉表象，便于理解，而对于文本信息，读者需要对信息进行转化来理解。如果故事如动画般生动，消费者的记忆更倾向于记忆这类信息。因此需要进行视觉上的故事营销。六尺巷主要拥有2016年春晚赵薇的歌曲以及一些如《六尺巷》这样的电视剧的宣传资源，但是由于后期宣传没有到位，浪费了这些优良资源。在如今大数据时代，六尺巷应搭上科技的顺风车，采用如抖音、微视频、小红书这类分享型社交网站进行宣传。可以采用如下方法：

1.微信宣传：转发朋友圈，集满106个赞或公众号推送评论区选取点赞量最高的前三位送桐城免费二日游。

2.微博宣传：创建话题“和我一起穿越六尺巷”炒热度，通过大V发博宣传造势上热门。

3.视频宣传：邀请热门短视频UP主及粉丝上万的用户，发布六尺巷由来及经历的精彩短视频，吸引用户关注。

4.微博话题宣传：以自创话题或蹭热点形式形成粉丝对六尺巷及宰相府的热烈讨论，实时向目标市场传递最新旅游动态，实现消息准确推送，同时蹭热点话题，炒热六尺巷有关话题，拟在新浪、腾讯、网易等多个平台创建官方微博账号，形成横向组合营销态势。

（三）顺应IP理念，开发旅游衍生产品

旅游衍生产品，也就是旅游纪念品，是具有地方特色的，可以用于收藏和欣赏的可销售的旅游产品，它的核心价值在于能带给旅游者回忆与精神享受，承载地域文化精髓，具有一定的时代性与审美性。针对六尺巷的具体情况，可以量身定做相关的一些旅游衍生产品如：一是具有打油诗、张英诗词及六尺巷风景的笔筒，扇子，挂画，书签等可携带较小的物品，融入六尺巷谦让和谐的精神，还可以提供定制化服务，让店家提供手写卡片，这类产品更具有人情味，可以融入顾客的想法，更加受欢迎;二是对桐城本地的特产进行宣传包装：桐城特产食物丰糕、蒿子粑粑等做成可携带的真空包装作为游客方便携带的伴手礼，特产茶类桐城小花也可联系张英宰相的故事对其神秘化，进行小包装打包出售。三是由于大部分来六尺巷的游客主要为其教育意义，将如文庙、桐城中学、宰相坟、孔城老街这些文化内涵较重的等景点与六尺巷与清朝最大的散文流派“桐城派”结合起来形成一条旅游路线，可以增加游客的游览时长，增加桐城的旅游收入，拉动经济发展。

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作者简介：丰亚男（1999——）女，汉族，安徽安庆人，单位：安徽财经大学工商管理学院，本科，旅游管理专业，研究方向：旅游管理。