基于哈佛分析框架下的李宁公司财务分析

涂诗昀

【摘 要】 随着《体育事业“十三五”规划》等一系列体育消费利好政策的出台，我国体育用品行业景气度高，发展空间巨大。笔者选取李宁公司近五年的财务数据，运用哈佛分析框架，从公司战略、财务报表、发展前景等方面对李宁公司进行分析，为企业未来的改革发展提供可供参考的建议。

【关键词】 哈佛分析框架 李宁公司 财务分析

1.引言

1.1体育用品行业发展现状

我国正处于从品牌升级转变成为理性消费时期的重要阶段，在新的市场环境下，大众化的理性消费将成为支撑我国经济发展的一股重要的力量。北京奥运会后，国内的经济低迷，制造业逐渐衰退。由于中国国内体育行业的过度扩张，体育用品的库存积压十分严重，行业内的许多体育用品公司开始逐渐缩减规模。历经了几年的行业复苏之后，中国体育产业总规模从2013年的约1亿人民币发展到了2018 年的2.4 万亿元。自2014年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》以来，国家先后出台了多项政策大力支持体育产业的发展。体育用品行业景气度高，发展前景良好。

1.2哈佛框架概述

财务报表包含着企业的经营信息，分析企业的财务报表，我们便可在一定程度上了解企业的财务状况。随着时代的不断发展，我们对于财务分析的要求不断提高，传统财务分析的缺陷逐渐暴露出来，限制了我们进行财务分析的精准性和针对性，一个更加完善的财务分析法的需求被提出。

哈佛分析框架起源于美国，是由哈佛大学的三位学者提出。主要包括战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析四个部分。在传统的财务分析的基础上，将企业的经营环境和发展战略纳入考虑范围之内，对企业做出一个更加全面完善的分析评估。

2.哈佛框架下李宁财务报表分析

2.1战略分析

战略分析是哈佛分析框架的第一步，主要从外部环境、内部环境两个方面对企业进行分析，找出企业在外部环境中面临的发展机遇和可能遇到的威胁，其次是从企业自身的角度分析其发展的优势和劣势，从而为企业未来的发展指明方向。

本文选用SWOT分析法，从优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个角度对李宁进行战略分析。

2.1.1李宁的优势

李宁公司创立于1989年，创始人李宁是中国著名的体操运动员。借助着“体操王子”的人气和影响力，李宁品牌迅速在消费者中引起关注。品牌投入大量的研发支出提升核心壁垒，并深耕多元化市场，除了传统的运动服饰之外，更是为自己贴上了“国潮”的标签。截至2018年底，李宁共有7000多家店铺，主品牌瞄准三线城市及以下市场。中国李宁潮店主攻一二线城市。中国李宁系列服装融入了许多的中国元素，紧紧扣住“国潮”这一主题，迎合了当下消费者的爱国情怀。2018年，李宁品牌登上了纽约时装周和巴黎时装周，各大媒体纷纷报导，重塑了消费者对于品牌的认知，成功开拓了潮流市场。

2.1.2李宁的劣势

李宁公司对于单店的管控力度还比较弱，并且存在着一部分经营效率低的门店，因此公司也在逐步回收低效的經销商门店转为直营，并组成专业的零售团队进行管理。

此外，公司在自有产能方面十分欠缺。目前公司还没有自有产能，这使得公司的配送效率以及快反能力较低。

2.1.3李宁的机会

随着我国的消费不断升级以及国家对体育产业的大力支持，李宁公司也迎来来发展的契机。目前我国的运动人均消费仅为28.9美元，远低于美国运动人均消费额357.2美元。2013年以后，中国运动人均消费额增速加快，2018年同比增长16.5%，2011年-2018年的年复合增长率为6.6%。李宁可以借助2018年度的时装周的成功营销，进一步提升公司的市场份额。

2.1.4李宁的威胁

目前国内的体育鞋服市场被阿迪达斯、Nike、安踏牢牢占据了前三名，李宁与它们相比，市占率的差距较为明显，并且近几年李宁的市占率有缓慢下降的趋势。

2.2财务分析

2.2.1偿债能力分析

流动比率是体现企业的短期偿债能力，流动资产越多，短期债务越少，流动比率越大，短期偿债能力越强。李宁公司近五年的流动比率是1.48、2.22、1.74、2.40、2.30。企业的流动比率通常是保持在2左右较为安全。李宁公司的流动比率在2左右波动，近两年稳定维持在2以上，因此李宁公司在短期偿债方面表现不错。

速动比率是将流动资产除去了有贬值可能性的存货后除以流动负债后得到的，它更能反映出企业短期偿债能力，一般的标准值为1。李宁公司近五年的速动比率1.00、1.83、1.38、1.88、1.85，都达到安全值，短期偿债能力较好。

资产负债率是一项衡量公司利用债权人资金进行经营活动能力的指标，也反映债权人发放贷款的安全程度。李宁公司的资产负债率近五年64.08%、50.55%、41.05%、30.70%、33.32%，总体呈现出下降的趋势，证明其经营活动能力逐渐改善。

2.2.2盈利能力分析

李宁公司的销售净利率近五年为-11.04%、0.2%、8.01%、5.79%、6.79%，近五年销售毛利率为44.64%、45.03%、46.23%、47.06%、48.07%，净资产收益率近五年为-33.71%、0.56%、17.93%、11.37%、13.14%。销售毛利率稳中有进，主要是得益于公司毛利率较高的电商业务所占比例持续上升，在自营渠道方面。销售折扣有所上升，吊牌成本有所改善。毛利率的稳定给净利率的提升带来了空间。2015年开始，李宁在费用端把控严格，大幅缩减其广告及赞助费用，这也是从2016年开始公司的净利率显著提升的重要原因。同时在净利率的回升和营运效率提高的带动下，公司净资产收益率明显改善。

2.2.3营运能力分析

李宁公司近五年存货周转率为3.34、3.47、4.48、4.54、4.66，应收账款周转率为5.11、5.25、5.71、7.08、10.17。存货周转率稳中有进，说明公司对于渠道库存的清理和零售化运营能力的不断提升，展现出李宁公司优质高效的存货管理能力。应收账款周转率近五年也稳步上升，主要是得益于公司改变运营模式，经销商现金流健康，回款顺畅，经营状况不断好转，且长账龄的应收账款的数额不断下降，公司应收账款的回收大幅增加。

2.3会计分析

2.3.1货币资金分析

李宁公司2014年至2018年以来，货币资金占总资产比例为17.07%、26.29%、28.82%、34.54%、42.07%。货币资金量逐年上升，货币资金占总资产的比重也明显提高。这主要是得益于公司经营活动的明显改善，同时李宁公司进行合理的投资，使得货币资金的安排更加的高效合理。

2.3.2存货分析

李宁公司近五年存货为12.89亿元、9.6亿元、9.65亿元、11.03亿元、12.4亿元，总体上呈现出V形，存货占总资产的比例近几年稳定在14%-15%左右。公司自2012年起开始实行“渠道复兴计划”，梳理渠道，通过全方位建立ERP系统，以及一次性库存回购，以及订货会提升快反能力等方式，大幅减轻存货负担，库存结构得到改善。

2.4前景分析

随着中国运动鞋服市场规模的持续扩大以及政府近些年持续出台的促进体育消费的利好政策，李宁公司作为国内大型的运动鞋服公司，宏观上具备了高速发展的条件。公司抓住国潮文化的消费者心理，将运动与时尚结合，登上时装周，将国潮文化充分释放出来，主打“中国”的营销，提升品牌认同感，中国的运动品牌有望崛起，未来李宁公司的发展前景值得我们期待。

3.结论

运用哈佛分析框架对李宁公司进行战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析四个部分的分析，我们得出结论如下：李宁公司顺应全球运动鞋服市场高速发展的大潮流以及中国政府促进体育消费的红利，对于产品端、渠道端、营销端进行改革，在产品端持续创新，提升产品的功能和科技感，提高了产品的核心竞争力，在渠道端不断提升直营门店的占比，改善渠道质量，提高零售运营的能力，在营销端针对不同产品的消费者，采取有针对性的营销，并将产品与国潮热点相结合，通过跨界合作等方式进一步提升产品的影响力。从李宁公司目前的发展状况来看，现金流健康，盈利能力稳步增强，增长点保持稳定。但是，李宁公司虽然已经在不断优化库存结构，其营运能力与行业龙头企业相比仍有一定的差距，对于费用的把控还需要提升，以期提升净利率。

【参考文献】

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