经销商服务质量对产品品牌信任的影响研究

刘宜澎

摘 要：

消费升级和新零售带来的消费变革使消费者在购物时拥有更多渠道选择，然而现行O2O模式仍然需要依靠相应的经销商资源进行拓展和完善，经销商的服务质量将会对客户的产品体验感带来消极影响，这样就会在一定程度上降低客户对于公司产品的满意度。本文以白酒零售行业为研究对象，将研究重点放在经销商服务质量对于顾客对公司品牌信任度的影响以及作用原理之上，在数据分析的基础上提出相应的对策建议。

关键词：

服务质量;顾客感知价值;品牌信任;顾客涉入度

中图分类号：F27

文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.13.027

0 引言

由于消费结构的调整以及新型零售业所导致的消费市场转型，A技术、云数据等网络新技术被大规模的应用到了传统的零售行业之中，网上销售渠道正在快速的走向成熟，消费者面临多种渠道的购物选择虽然道的多样性和灵活性日益增强有效促进了零售商的经营和发展，但现行的互联网渠道仍然需要经销商资源进行完善和拓展。高端白酒行业作为经销商渠道营销的重要代表，随着近几年行业回暖，消费者越来越注重消费过程中的个人体验，当消费者对服务质量感到满意时就会对品牌产生信任，并保持一定的忠诚度，因此服務质量很大程度决定经销商能否在竞争中获得优势地位。

目前对于服务质量的研究，大多数学者将其当作一种具有因果关系的变量，研究服务质量和顾客忠诚度、顾客购买欲以及品牌价值之间的内在关系，我国和西方有很多的研究都是围绕着服务质量以及顾客忠诚度彼此间的内在关系。以品牌信任作为因变量的研究，大多数是从消费者自身特征角度出发，也有学者对企业和品牌自身进行分析研究，但是关于经销商服务质量对品牌信任的影响研究还未系统开展。新零售时代，服务质量和品牌信任的内涵已经随着零售渠道整合和消费结构升级发生了巨大的变化，针对新零售时代经销商服务质量对消费者品牌信任的影响问题，这一领域的理论研究严重滞后于实践需要。

本研究基于市场营销、消费者态度认知模型、消费者行为等相关理论基础，探讨经销商服务质量对消费者品牌信任影响的理论假设模型，获取高端白酒经销商服务质量以及客户对相应品牌信任的相关数据用实证的方法对理论假设予以检验，最后讨论结论并给予对应的管理对策。

1 理论基础

1.1 服务质量的基本理论

学术界里大概在1985年左右就开始了针对服务质量的创造性研究，这种研究的旗帜性人物就是来自欧洲的Gronroosi教授，他站在行为心理学理论的基础上解释了顾客感知服务质量的内在含义，而且他还将服务质量具体定义为顾客对于服务质量的预期和在现实中感受到的服务质量的差距。在这种理论被提出以后，学术界诞生了更多的关于服务质量概念界定的观点。比如PZB教授的观点认为感知质量和实际质量存在一定的差异，感知质量是顾客对于一件真实商品实际整体质量的一种个人观点，它的结果是建立在预期和主观感知间的差距之上。

1.2 消费者行为理论

消费者决定了某一商品的需求，消费者通常会被认为是通过正当经济行为来追求个人利益的一方。如果消费者是理性的，那么其经济行为就会取决于外部环境的客观条件，而且理性消费者还会综合考虑自身的实际需求和实际资源，从而以此为基础去做出最合理的选择。在这种经济行为之中，消费者既是被激励的一方，同时也是被制约的一方，首先消费者为了让自身的实际需求得到满足，就会在力所能及的范围内购买更多的商品;另外消费者的经济实力是有限的。所以消费者最理性的选择就是根据自身有限的经济实力来购买自身最需要的产品，这样才能通过产品的购买行为来获得最大的“利益”。也就是说，在研究消费者最优行为理论的过程中要充分的考虑到消费者的购买意愿和个人经济实力等基本条件。

2 研究假设

2.1 经销商服务质量与顾客感知价值的关系假设

客感知价值主要是指消费者在进行商品购买后通过对购物所带来的价值收益与所付出的时间、精力和成本进行的综合评价。而经销商的服务质量的好坏会直接影响顾客消费过程的感知价值的评价，经销商服务质量好，顾客会获得良好的购物体验，感知价值就会升高。因此提出假设：

H1：经销商服务质量正向影响顾客感知价值。

2.2 经销商服务质量与品牌信任的关系假设

买卖关系是在双方共同遵循一定的交易规则的基础上所建立起来的一种社会关系，交易过程中，双方会有多种道选择，这个过程中就存在着一定的信息不对成和信用风脸，这种风险就会导致顾客所感知到的不确定性风脸。研究表明，较高的服务质量能够使顾客在面对信息不对称和不确定性风险时对产品和销售商品牌保持一定的确定性期望，认为销售商是可靠的，这样就能让消费者对品牌更加的放心，从而完成最终的购买行为。所以本文提出了以下的思路：

H2：经销商服务质量正向影响品牌信任。

2.3 顾客感知价值与品牌信任的关系假设

顾客感知价值是一种带有经验性质的主观变量，顾客对它的真实含义比较模糊。必须依靠较高的感知质量才能避免绝大多数的消费者对于突发风险的回避心理，而且还需要强化顾客对于公司品牌未来发展的主观预期。国内学者韩兵在研究网络购物的过程中，证明了顾客感知价值对于顾客信任感所产生的积极作用。国内学者金玉方结合实证研究的结果再次证明了顾客感知经济价值与顾客对品牌的信任度之间存在着互相促进的作用。国内学者康庄等学者通过实际验证的手段确认了品牌价值感知与顾客品牌信任度之间存在着彼此促进的作用。因此本文提出假设：

H3：顾客感知价值正向影响品牌信任。

2.4 顾客涉入度的调节作用

在社会学的有关理论中，如果某个人对某件事情的了解程度越来越深，那么这个人就很准接受和自己意见相反的那些原见，而且他还会定的支持那些和自己意见一数的种种行为。通常情况下，如果顾客对某个品的了解越深，他就会将注意力更多的放在这一商品上，而且这一顾客还会更加的在自身的消费结果，这样就会让客户对产品以及服务质量的认识变得更加全面。本文认为消费者对产品的涉入度高，对风险感知的程度就会越高，持续提高品牌的服务质量可以让更多忠实消费者更加全面的掌握商品的详细信息以及售后评价，这样就能降低消费者对于未知隐患的风险感知，而且消费者还会变得更的更加愿意去主动的选择这一类的品牌和服务，对于那些消费频率较低的消费者来说，他们更不容易感知到风险的存在，而且这一类的消费者并没有将注意力放在服务质量上，所以他们对于零售商的信任程度也不会发生改变。因此提出假设：

H4：顾客涉入度正向调节经销商服务质量和品牌信任之间的关系，当顾客涉入度越高，经销商服务质量和品牌信任之间的正向关系越强。

品牌信任顾客涉入度图1：基本概念模型。

3 实证分析

3.1 数据来源

2019年7月8月在前期调研的基础上，通过在北京市、武汉市部分界台、五粮液、泸州老窖授权经销商店铺开展问卷调查的方式，调查的主要对象是那些经常消费高白酒的客户群体。本次问卷调查一共发了600份纸质问卷，实际收回的纸质问卷共有535份，首先剔除掉那些答案填写不完整的问卷，然后还剔除掉了那非目标群体所提交的纸质问卷共计18份，获得有效问卷467份。样本有效率87.29%。

3.2 变量设计

（1）自变量。

本文将实体店的人员情况、问题现状以及公司制度作为研究实体店铺服务质量的切入点。经销商所对应的服务质量测量变量如表1所示。

（2）因变量。

本研究使用了相关学者所制作的品牌信任测量表格。西方学者Elena的观点认为品牌信任度主要依赖于可靠程度和购买意愿。国内学者何佳讯教授通过对可靠性以及忠实程度的测量来展开研究，他所设置的测量项目如表2所示。

（3）中介变量。

本文把顾客感知价值分为功能价值和主观价值。在设置感知功能测量题目的过程中参考了国外学者以及国内学者的有关研究，在设置感知情感价值测量项目的过程中参考了国内学者赵红的研究成果。某些题目中的项目本来是用英文来表述的，所以本文决定通过回译法来保证被测试的项目在用中文表述之后能够保留最真实的含义。表3是测量项目中的详细内容。

（4）调节变量。

本研究将充分的参考西方学者Zaichkowsky所制作的涉入测量表。

3.3 信度检测

通过不同的软件来计算各项指标变量，在被测试的所有变量中，Cronbachs α值大于0.7，测量项目在6个以下的指标所对应的Cronbachs α值全部大于0.6，表格内所有测量项目的平均Cronbachs α值为0.939，这就体现出了本研究中问卷调查较高的可信度，计量指标所对应的Cronbachs α值是0.931，这体现出了打包完成后的数据是非常值得信任的。

3.4 假设检验

（1）主效应检验。

以理论模型为基础，以经销商服务质量各项为自变量，品牌信任各项为因变量，使用Amos23.0建立结构方程模型，对主效应进行检验。检验结果如表6。

（2）中介效应检验。

本文采用Sobel Test方法进行中介效应分析，利用标准化后的标准误计算中介效应得分，发现顾客感知价值各项在经销商服务质量对品牌信任影响的中介作用Sobel Test得分最小值为4.232，说明感知价值的中介效应显著。

（3）调节效应检验。

以顾客涉入度和经销商服务质量实体性为自变量，顾客感知价值为因变量，使用Mplus进行调节效应分析，分析结果如表7所示，经销商服务质量实体性对顾客感知功能价值的影响中，顾客涉入度调节效应p=0.281>0.05，说明调节作用不显著，假设H41a不成立。经销商服务质量实体性对顾客感知情感价值的影响中，交互项P=0.656>0.05，调节效应不显著，假设H41b不支持。

4 研究结论

通过研究获得以下方面的结论。

一是发现经销商的人员结构、营销策路以及解决问题的效率等都会对消费者的感知功能价值产生积极的影响，但是服务质量的真实水平和营销策路以及服务质量的可靠程度都不会对消费者感知功能的价值产生明显的积极影响，其他各维度均对顾客感知情感價值具有显著的正向影响。

二是经销商服务质量实体性、可靠性、人员互动、问题解决和营销政策五个维度对品牌意向性都有显著的正向影响;经销商服务质量五个维度中，实体性和人员互动对品牌可靠性未观测到显著的正向影响。

三是消费者感知功能价值可以强化品牌的可靠程度以及指向性，而且它还会有效的促进品牌指向性和可靠程度的良性发展。

四是发现顾客感知价值各项在经销商服务质量对品牌信任影响的中介效应显著;顾客涉入度对模型前段和后段部分指标之间的关系具有显著的调节作用。

5 管理启示

要不断促进经销商服务质量

第一，提升服务质量实体性。从实体性角度经销商店应加强开设便利的公共设施（如休息处、饮水处）、清晰的导购图、指向标志等。

第二，改进服务质量可靠性。需要及时提供给顾客许诺的服务，绝不欺诈顾客，增加商品的种类，定时对存货进行检查，保证零售店能够提供更多种类的商品，让顾客的购物需求得到切实的满足，降低顾客在零售店内购买过程以及交易过程中发生错误的概率，制定更多方便顾客出行的政策。

第三，提高问题解决效率。创新零售店退换货的服务，如果顾客在购物活动中遇到了问题，他们往往都会在第一时间去零售店里退货或者换货，顾客能够花最少的时间来解決自己遇到的问题。

第四，完善优化公司政策。在交易过程中接受多数主流的信用卡与银行卡;零售店通过信用卡积分优惠等活动来吸引更多的消费者。

第五，提升人员互动的水平。人员的互动水平能够体现出导购员的个人素质，能够提高服务的质量。在解决问题的时候要注意自身的态度和实际的效率。通过各种有效的服务质量改进措施来提升企业的品牌声誉。对员工进行素质培训，有规律的开展员工的专业技能培训，让员工在服务过程中具有更加专业的表现，员工的整体素质水平会对顾客对零售店的价值评判产生较大的影响。

参考文献

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