医学美容行业的服务态度与患者忠诚度研究

●张兰芳 胡 澜 彭海涛

服务态度就是指服务者为被服务者服务过程中，在言行举止方面所表现出来的一种神态。这个词语常见于商业活动和公务活动中，是反映服务质量的基础，优质的服务是从优良的服务态度开始的。美容整形产生的服务，也是医生、护理人员与美容整形者之间一种服务关系的建立，良好的服务态度，会使患者产生亲切感、热情感、朴实感、真诚感，常见的要求有：（1）认真负责，就是要急患者所需，想患者之所求，无论事情大小均要给患者一个圆满的结果或答复，即使顾客提出的服务要求不属于自己岗位的服务，也主动与其他部门联系切实解决患者的疑难问题。（2）积极主动，自觉把服务工作做在患者提出要求之前，事事、处处为患者提供方便。（3）热情耐心，态度和蔼，语言亲切，热情诚恳，不管服务工作多繁忙，压力多大，都保持不急躁、不厌烦，镇静自如地对待患者，有意见虚心听取，有情绪尽量解释。（4）细致周到，就是要善于观察和分析患者的心理特点，正确把握服务的时机，服务于患者开口之前，效果超乎患者的期望之上，力求服务工作完善妥当，体贴入微，面面俱到。（5）文明礼貌，要有较高的文化修养，语言健康，谈吐文雅，衣冠整洁，举止端庄。

Lane和Lindquist研究了在顾客为导向的时代里，开发新顾客所花的成本是维系老顾客的5倍，因为要使顾客转换需求提供方是件高成本、高代价的事，顾客拥有更多自由就医的选择权益，因此医学美容的服务态度逐渐成为选择医学美容院、所的重要考虑因素。为了了解医学美容行业的服务态度与患者忠诚度的关系，课题组特设计了以下调查。

一、调查对象与方法

本次调查共发放问卷400份，回收394份，回收率为98.5%；剔除未回答完整和不合格问卷，剩余360份有效问卷，有效率为91.37%。

（一）人口学基本特征

本次调查共涉及360名调查对象，其中男性102人（28.3%），女性285人（71.7%）。详见表1。

（二）就诊偏好

选择到哪种机构进行美容诊疗，如图1所示。

表1 样本描述性统计分析

图1 选择就医机构

（三）就诊目的

选择医疗美容的就诊目的：94%被调查对象表示自己选择医疗美容的就诊目的是为了美容；而6%的被调查对象表示自己选择医疗美容的目的是为了治病，如图2所示。

图2 选择医疗美容的目的

（四）候诊时间接受性

除此之外，还对患者能够接受的候诊时间进行了调查：有120名（33.3%）被调查对象表示自己能接受的候诊时间为30分钟以内；有156名（43.3%）被调查对象表示自己能接受的候诊时间为30～60分钟；有41名（11.4%）被调查对象表示自己能接受的候诊时间为60～90分钟；有24名（6.7%）被调查对象表示自己能接受的候诊时间为90～120分钟；有19名（5.3%）被调查对象表示自己能接受的候诊时间为120分钟以上，如图3所示。

图3 可接受的候诊时间

二、调查结果

为了吸引顾客的就诊及信赖，医学美容业者必须注重服务态度的改善。本课题组从以下四项来评估服务态度：（1）医护人员在诊疗时的重视程度；（2）医护人员对就诊者精神上的关怀，如关心病人的生活、健康问题与困扰等；（3）医护人员的礼貌，是否有礼、亲切、尊重病人等；（4）互相参与：医护人员是否会征询病人的意见，让病人有选择的机会或让病人表示其希望的诊疗方式等。具体体现在挂号服务、挂号态度；护理服务、护理态度；医生沟通、医生态度；清洁服务、清洁人员的态度；食物与餐饮服务；手术前准备、设施上的便捷性等。

（一）在医护人员在诊疗时的重视程度维度

在医护人员在诊疗时的重视程度维度设置了：C1“医师与护士的服务态度佳”和C8“整体而言，我对医务人员服务态度评价好”两个问题。

1.面对C1“医师与护士的服务态度佳”的调查，37%的被调查对象表示非常认可医师与护士的服务态度，38%的被调查对象表示比较认可医师与护士的服务态度，18%的被调查对象表示一般认可医师与护士的服务态度，6%的被调查对象表示比较不认可医师与护士的服务态度，1%的被调查对象表示非常不认可医师与护士的服务态度，详见图4所示。

图4 医师与护士的服务态度调查

2.面对C8“整体而言，我对医务人员服务态度评价好”的调查，35%的被调查对象表示非常认可整体自身对医务人员服务态度，41%的被调查对象表示比较认可整体自身对医务人员服务态度，20%的被调查对象表示一般认可整体自身对医务人员服务态度，2%的被调查对象表示比较不认可整体自身对医务人员服务态度，1%的被调查对象表示非常不认可整体自身对医务人员服务态度，详见图5所示。

图5 整体而言，对医务人员服务态度评价情况

（二）医护人员对就诊者精神上的关怀维度

医护人员对就诊者精神上的关怀维度设置了：“C2医师与病人直接的互动关系良好”这一问题。C2“医师与病人直接的互动关系良好”的调查结果显示：37%调研对象非常肯定医师与病人直接的互动关系良好；33%调研对象比较肯定医师与病人直接的互动关系良好；24%调研对象一般肯定医师与病人直接的互动关系良好；4%调研对象比较不肯定医师与病人直接的互动关系良好；2%调研对象非常不肯定医师与病人直接的互动关系良好。

（三）医护人员礼貌维度

在医护人员的礼貌，是否有礼、亲切、尊重病人维度方面设置了：“C5医护人员会主动、亲切地接待顾客”这一问题。C5“医护人员会主动、亲切地接待顾客”的调查结果显示：37%被调研对象非常认可医护人员会主动、亲切地接待顾客，32%被调研对象比较认可医护人员会主动、亲切地接待顾客，23%被调研对象一般认可医护人员会主动、亲切地接待顾客，7%被调研对象比较不认可医护人员会主动、亲切地接待顾客，1%被调研对象非常不认可医护人员会主动、亲切地接待顾客。

（四）互相参与

互相参与维度设置了：C3“顾客的候诊时间适当”、C4“医护人员能主动协调顾客的需求”、C6“医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚”、C7“医美院所的收费提供详列的明细表”等四个问题。

1.C3“顾客的候诊时间适当”调研中，29%调研对象非常认可顾客的候诊时间适当，34%调研对象比较认可顾客的候诊时间适当，30%调研对象一般认可顾客的候诊时间适当，6%调研对象比较不认可顾客的候诊时间适当，1%调研对象非常不认可顾客的候诊时间适当。

2.C4“医护人员能主动协调顾客的需求”调研中，37%调研对象非常认可医护人员能主动协调顾客的需求，32%调研对象比较认可医护人员能主动协调顾客的需求，24%调研对象一般认可医护人员能主动协调顾客的需求，6%调研对象比较不认可医护人员能主动协调顾客的需求，1%调研对象非常不认可医护人员能主动协调顾客的需求。

3.C6“医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚”这一问题，39%被调查对象非常认可医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚，34%被调查对象比较认可医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚，22%被调查对调一般认可医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚，4%被调查对象比较不认可医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚，1%被调查对象非常不认可医护人员对诊疗后或手术后照护说明清楚。

4.C7“医美院所的收费提供详列的明细表”问题，33%被调查对象非常认可医美院所的收费提供详列的明细表，31%被调查对象比较认可医美院所的收费提供详列的明细表，28%被调查对象一般认可医美院所的收费提供详列的明细表，7%被调查对象比较不认可医美院所的收费提供详列的明细表，1%被调查对象非常不认可医美院所的收费提供详列的明细表。

（五）总评

除此之外，还设置了一个主观总评的问题：“C9我对医美院所的设施和服务等整体评价好”这一问题。被调查对象中，33%被调查对象表示自己对医美院所的设施和服务等整体评价好非常认可，38%被调查对象表示自己对医美院所的设施和服务等整体评价好比较认可，24%被调查对象表示自己对医美院所的设施和服务等整体评价好一般认可，4%被调查对象表示自己对医美院所的设施和服务等整体评价好比较不认可，1%被调查对象表示自己对医美院所的设施和服务等整体评价好非常不认可（图略）。

三、讨论

不管是否是医疗美容服务，其实服务关系一旦建立，被服务者就会有两种需求：物质需求与精神需求。服务态度的作用是能满足被服务者的精神需求或称心理需求，使其不但拿到合格满意的"产品"，而且还要心情舒畅、满意。医疗美容服务态度的内容包括热情、诚恳、礼貌、尊重、亲切、友好、谅解、安慰等，不能把由其它因素带来的情绪表现给被服务者。

目前，国内的医美市场可谓“内忧外患”：“外患”来自国外同行业的冲击，据统计，2013到2015年之间单是到韩国ID整形医院1家医院的外国客户中，中国医学整容者占比高达65.3%。根据韩国ID医院人均整容消费8万～10万元人民币计算，三年间中国医学整形客户为其带去约3亿～4亿人民币收入。为了赢得中国市场，韩国ID整形医院打造了包含“学术+配套服务+品牌渗透”的多维化营销：学术方面，包括院长朴相熏在内的专家团队曾多次来华交流；服务方面，将赴韩医学整容提升为全方位的美容之旅，服务全面升级，有详细的中文官网提供信息咨询；品牌渗透方面，韩国ID整形医院通过战略合作方式，打造亚洲医学美容中心，2016年1月13日，该医院和苏宁环球于中国成立合资公司共同发展医学美容相关业务并在北京开设了分院，除了开展业务更重要的是共同培养医学美容人才以便于今后抢占市场。“内忧”来自以下三个方面：一是目前国内医学美容资源分布不均，根据CAPA对中国内地10省、市医学美容市场的调研，受经济发展速度和对外开放程度所限，我国的10000多家医学美容整形医院地域分布相对集中——北京、上海、广州三地医学美容机构数量占了调查总数的46%，导致国内大多数地区高端市场“求大于供”的现状，而随着美容旅游之类的中介服务兴起，越来越多的高端需求者选择出国整容，导致部分医学美容群体流失。二是随着中国内地医学美容整形市场的不断成熟，国外医学美容整形资本和美容整形技术大量涌入，各种背后带有外资性质的私立医学美容医院雨后春笋般成立起来。这些机构在为中国内地医学美容行业的发展带来了大量的全新理念和技术的同时，也抢夺了相当大一部分市场，在大城市尤为明显。三是国内医学美容行业自身的问题——鱼龙混杂、泥沙俱下，极大地冲击了原有公立医学美容机构的市场。

从我们课题组的调查结果来看，抓好医学美容的服务态度，会大大提高患者的忠诚度。这与杨宗文等人2009年提出“顾客知觉价值”相吻合，主要是因应服务业的兴起，医学美容产业顾客知觉价值是由顾客购买意愿受到个人知觉价值来决定的（即基于顾客所得到和所付出的认知，对产品整体效用的评估）。另外，李筱婵指出医学美容是结合医学与美容的专业技术与特殊服务，提供安全、可靠之整合性服务；它是通过医师或护理人员的专业指导进行的特殊服务型态，诸如手术、药物、医疗器械、生物科技材料等，透过具有侵入性（invasive）或非侵入性（non-invasive）的医疗技术进而改善或改变身体外貌与型态，以满足顾客的美容目的，民众在医学美容的服务上有更多、更广泛的选择，与我们的研究结果也是大致相同的。