成都市公立医院微信公众号在新冠疫情间的角色定位探析

德吉仲尕 杨欣怡 刘熙 胡言会

【摘 要】本文基于贝尔宾角色理论探析成都市公立医院微信公众号在此次疫情防控中信息传播的角色定位，正确引导成都市公立医院微信公众号在重大公共事件的传播中的疫情信息传播，发挥公立医院的组织职能，并提出成都市公立医院微信公众号进行准确角色定位的方法与路径。

【关键词】公立医院微信公众号;新冠肺炎疫情;角色

一、提出问题

2019年底，湖北武汉出现新型冠状肺炎疫情（以下简称“新冠疫情”），正值春运之际，疫情随着人口流动蔓延至全国。在此背景下，全国各级各类医院进入备战状态，积极抗击新冠疫情。医院微信公众号在新冠疫情防疫期间积极发布各类与抗击疫情有关的推送，在疫情期间承担了重要的角色期待，不可否认的医院微信公众号是公共卫生防控中的重要环节。

故而，本文探究21个成都市公立医院微信公众号在公共卫生突发事件的防控体系中信息传播的角色定位是否准确？如何发挥公立医院微信公众号的信息传播优势？

二、成都市公立医院微信公众号扮演的角色

“角色”一词来源于戏剧，后被引入社会心理学。①莫瑞娜（Joseph L Moreno，1934）提出“角色扮演”（role playing）的概念，认为只有了解一个人的行为学习缘由后，才能了解他的看法与观点，借之发展出治疗的技巧与方法。

1981年梅雷迪思贝尔宾博士提出团队角色的概念，并将团队角色定义为：个体在群体内的行为、贡献以及人际互动的倾向。贝尔宾博士强调的是个体扮演的角色，如果将整个社会看作一個团队，那么每个机构均是该团体中不可缺少的一部分，都扮演着重要角色。但无论是个体还是机构组织，在社会中扮演了多种角色。

在这里，笔者将讨论成都市21家公立医院微信公众号的1029篇推文（推文时间为2020年1月20日截至2020年4月26日）在新冠疫情防控中扮演的信息者、监督者、创新者、专家这四种角色。

（一）“信息者”角色不明，信息联通性不强

疫情防控的有效性一定程度上取决于信息的及时性、准确性。由于这21家成都市公立医院微信公众号对“信息者”这一角色担当程度不同，且尚未建立以政府“有关疫情防控指挥措施”的公告为中心的信息系统，公立医院微信公众号推文与疫情期间政府公告信息系统存在割裂现象。具体问题如下：

其一，我市公立医院微信公众号对疫情的反应速度不够灵敏。从1月20日钟南山指出新冠肺炎存在人传人现象到1月23日武汉封城期间，只有4家医院发布了与疫情相关的推文，这也是医院公众号推文频率最低的时段。我市公立医院微信公众号作为“信息者”，虽有把组织外的信息带回组织内部，使推文的发布频率大体上与疫情发展匹配，但对外界信息的反应不够灵敏，没有及时对疫情作出反应。同时，研究的21个医院公众号中，过半的医院公众号推文更新频率前期快后期慢，体现出医院对疫情的重视程度短期化的问题。

其二，我市公立医院微信公众号对跟进政府公告的自觉意识弱。21个医院中，只有6个医院转发了政府有关疫情防控指挥措施的公告。其中原公告发布时间与公众号转发时间间隔最短为0天，最长为10天。这些公告虽然涉及了疫情各个阶段的防控指挥内容，为防控疫情措施的宣传扩散起到了一定作用，但数量少，且大部分都只对政府的公告进行转发，没有涉及解读。医院公众号转发政府公告的自觉意识弱，跟进政府决策指挥的速度较慢，少数转发政府公告的医院也只是起到了一个信息转诉平台的作用，没有进一步对信息进行消化，从对政府政策公告的转发、解读上看，我市公立医院微信公众号对跟进政府公告自觉度低且存在信息割裂现象，配合防疫政策宣传的意识不强。

（二）“监督者”角色定位有所淡化

在新冠肺炎期间，谣言成为了另一种“病毒”。在21家公立医院微信公众号中有且仅有7家医院对疫情进行了辟谣，并且直接进行辟谣的推文仅10篇（占总推文数量0.97%，总推文数量为1029篇）。并且在不同地区不同等级的医院也呈现出了不均衡现象，其中二甲医院、市中心地区医院和综合医院最为重视，而二乙医院则忽略了这项信息沟通方式。例如大邑县人民医院一篇 《辟谣，网传大邑县新增病例是假的！》点击量为2680次/篇，超过大邑县人民医院推文平均阅读量为491次/篇。因此，在重大公共卫生突发事件下，人们对减少“不确定性的量”有很大的需求，而且如果不能及时有效予以澄清，将对公民情绪和社会治理带来严重伤害，而医院微信公众号在识别谣言、澄清这方面发挥重要作用。由此，我市医院微信公众号“监督者”角色弱化显然是不合理的，在此次新冠肺炎期间医院公众号的“监督者”角色在实践中存在很大的角色空缺，信息辟谣被严重忽视。

（三）去模式化，做一个结合自身特色的“创新者”

首先，我市公立医院微信公众号创新了传播模式。在语言趣味上，不仅用故事化的表达方式来表现枯燥内容，不断提升文章的趣味性与可读性，还有9家医院融入了方言元素，有利于打造独具地域特色的公众号形象;在视觉呈现上，合理的选用组合图、文、视频、音频等多种信息传播方式，增强传播效果。除了大多数医院微信公众号常选用的“图文结合”方式（共有813篇，占总推文数的79.0%）外，还有少数几个医院在推文中融入了漫画、诗歌、歌曲、金钱板等形式（如四川省老年病医院）使得文章更加生动有趣，取得了良好的社会效益。

其次，有4家医院（19.0%）充分利用了微信公众号菜单栏这一特点，对菜单栏的设置进行了创新。如：成都双流区第二人民医院在菜单栏中加入了“实时疫情”;华西医院在公众号菜单引导栏开设了“抗冠专区”，其中包含“在线义诊”、“就诊须知”、“抗冠科普”三个子活动栏;彭州市人民医院设置的“抗冠服务”一栏，其中包含有“疫情动态”、“肺炎自查”、“疫情知识智能问答”、“发热门诊——义诊”4个子栏目;四川省老年病医院有“抗疫专区”，其中包含“免费在线问诊”和“流行病学调查”两个子栏目。对菜单栏进行创新显示出公众号对新冠肺炎的极大重视，同时能极大方便浏览者查看抗冠科普知识、获取疫情动态，缩短受众获取信息的时间。

最后，还有8家医院进行了标题“标签化”的创新。这些标签可分为服务、科普、疫情防控、抗疫记录、复工复产五类，其中属于“抗疫记录”类的标签最多，有28个;属于“服务”类的标签最少，只有1个。然而需注意到，我市公立医院微信公众号在进行标题“标签化”创新时，存在未进行系统规划的问题——疫情期间新出现了39个新标签，这些标签与疫情紧密相关，共涉及214篇（占总推文数的20.8%）推文，但存在严重趋同的问题。如：四川省人民医院虽然出现了15种标签，但大多意思相近（如“战疫日记”、“战疫手记”和“医护手记”;“英雄归来”和“英雄回家”;“战疫快讯”和“战疫新闻”），同样存在这个问题的还有四川省老年病医院和成都市第一人民医院。这种情况导致标签使用分散，有16个标签只使用了一次，5个标签只使用了两次，3个标签只使用了三次。可见，虽然新出现的标签数量多，但同质化的标签更多。从这个角度看，在进行标签创新时，部分医院没有进行完整地规划，一昧地求创新而忽略了创新的质量。医院公众号作为“创新者”，仍需改进。

（四）“专家”角色实践仍存问题亟待改善

此外，面对突如其来的疫情，医院微信公众号在整个社会团体中扮演着“专家”的角色具有不可替代的重要作用。但是“专家”角色在疫情防控中的实践仍存问题。

一是新冠肺炎疫情期间，信息疫情严重泛滥，公众对于真正正确、科学的信息极具关注，因此承担“专家”角色的医院公众号应该及时对公众普遍关心的问题进行医学专业领域的权威回答，减少虚假信息流通，传递医院专业形象。同时，在全球疫情防控走向常态化的大局势下，兼具专业、權威的医疗卫生性质和承担一定社会责任的公立医院微信公众号，在疫情防控“持久战”中应该始终坚持“专家”定位，科学准确分析研判疫情形势走向，及时向公众传达科学的疫情信息，加强疫情防控常态化意识和相关举措。

二是医院公众号的“专家”角色实践主要体现在对疫情进行解读和对疾病内容的科普两方面。其一，对疫情进行解读的推文仅有来自4个医院的16篇（1.6%）推文。其中，1月发布的有3篇，2月发布的有3篇，3月发布的有4篇，4月发布的有6篇。可见，医院公众号在疫情初期并没有意识到严重性，而缺少对疫情进行解读;后期国内疫情走向常态化，各个行业开始复工复产，医院公众号在这个时期发布了较多的解读内容，但持续时间都不长。其二，将推文涉及疾病内容的推文划分为三类：提及新冠肺炎知识（指与新冠肺炎自身性质相关的知识，如定义、表现症状、传播途径等性质）、关于新冠肺炎知识（指与其相关的知识如：口罩佩戴知识、特殊人群的防护措施等）、同时涉及新冠肺炎知识和新冠肺炎相关知识。其中提及肺炎知识的推文共26篇（2.5%）、关于肺炎知识的推文共132篇（12.9%）、同时涉及肺炎知识和肺炎相关知识共15篇（1.5%），可见在疾病内容这一项中，医院相关推文数量少，重视程度低。可见，医院公众号“专家”角色实践仍存在诸多问题亟待改善。

三、对策

（一）加强与政府和各平台之间的协作，构建矩阵化传播格局，发挥“信息者”的角色作用

一方面，建立多领域信息一体化体系，加强健康信息的融合。在面对突发的重大公共卫生事件时，政府及各领域及时更新公告、统一发布重大公共卫生事件相关消息，医院微信公众号作为信息传播者，加快对外界信息的反应速度，对消息进行筛选、消化后及时转发，同时自觉跟进重大卫生公共事件的发展变化情况。

另一方面，我市公立医院微信公众号应在卫生系统的统一领导下，建立组合反应机制、搭建“公众号矩阵”，加强“信息者”的角色功能。医院卫生系统可建立跨区、跨医院、跨部门的移动化一网式办理的医院服务新格局，通过吸纳声誉好、公众号服务建设良好的医院微信公众号进入相关级别的融媒体中心等，形成信息权威、联动更强、反应更快、服务更广的传播机制。在新媒体矩阵信息传播体系下，信息共享化也成为一大发展趋势②。医院间建立起互通共享渠道，各个医院的应急措施准备情况、实际诊疗情况等消息互通，在消息透明、权威的同时给予病患更多的选择。各医院定时交流公众号运营心得和相关意见建议，促进共同发展，实行医院之间的信息联通，全面共享信息、避免重复浪费资源、减少信息混乱、提高信息的收集和处理速率。新冠肺炎疫情期间，各医院微信公众号如能够实现信息互动，则能够使传播效果大大增强、医院公众号资源利用率最大化。

（二）设立辟谣机制，建立立体全面的健康信息传播网，重拾“监督者”角色

新冠疫情期间出现了大量了“信息疫情”，容易给人们造成信息混乱，并对官方举措降低或失去信任，妨碍了有效的公共卫生举措，所以设立辟谣机制、构建医疗卫生系统与公众信任机制十分必要的，医院微信公众号应自觉在辟谣机制和信任机制中承担起“监督者”的作用。一方面，他们需要在整个社会信息库中检索，精选出重要性强，影响范围广的信息;另一方面还要为普通百姓对这些信息的科学性进行把关③。应借助大数据挖掘等信息技术对网络舆论溯源，精准过滤网络虚假信息;建立官方权威辟谣通道和答疑互动平台，加速谣言的结构性终结。

在重大公共卫生事件期间的健康信息的传播显得尤其重要，医院应利用地缘、专业领域等关系，构建健康传播社区，建立较为立体全面的健康信息传播网，以减少“信息疫情”带来的不良影响，也便于民众理解、利于政府政策的推广覆盖，使健康信息全面地渗透到人们的生活中。

（三）优化医院微信公众号板块设计，在传播方式上有规划地进行创新，完善“创新者”角色

医院应以多媒体融合为标志，以用户体验感为中心，以互动叙事为导向，以用户思维为突破点进行医院公众号的创新。在疫情防控期间，受众更喜欢在医院公众号上获取如病毒来源、传播途径等基础类信息和个人卫生、环境预防等防控类措施，医院便可在功能设计上强化用户想看的内容，弱化传统医院事务信息发布的比重。医院微信公众号可从以下几个方面来完善“创新者”角色：一是利用好微信公众号的界面特征，在重大公共卫生时期做出灵活调整，对公众号的菜单栏进行针对性调整（如在菜单栏增加“抗疫专区”、“实时疫情”栏），为受众提供便捷服务，同时节省了受众获取信息的时间;二是有计划地在标题添加不同类型“标签”。标签不仅有概括推文内容的作用，还有利于推文的分类，方便公众号整理信息、受众查阅信息。

此外，在公众号在推文发布方面，按照信息发布+建议的推送模式，在确定选题后，设置多种场景来列举新冠疫情可能带来的问题再加以回答，增加内容的亲切感，并且通过动态长图、横屏、H5等形式呈现，从而优化推文的视觉设计和呈现形式，也能在打响医院品牌、广泛传播起到较大的助推作用。

（四）明晰医院公众号的“专家”定位，建立以人民为中心的专家体制

以人民为中心的专家体制包含三层含义：一是专家应全心全意为人民服务，二是专家应秉持专业精神，三是专家应担负社会责任④。公立医院是一个有着高专业性的社会组织，公立医院微信公众号除应发挥公众号这一媒介的传播效果，也同样应该展现其在医学方面的专业性，秉持专业精神、向公众提供科学健康知识。在重大公共卫生事件中，承担一定的解读、指导、防控的社会责任责任，提供其他媒体所无法提供的信息。医院微信公众号在打造医院形象之外，应重新明晰起“专家”的定位，在疫情期间为受众提供专业意见和各项重大进展消息，积极引入专业知识到推文内容中，确保传播内容科学性、精准性。

参考文献：

[1]李朝波.团队角色理论在团队建设中的应用研究[D].南京师范大学，2011.

[2]叶龙.微信公众号运营：微信群的组建、吸粉和营销.清华大学出版社，2018.

[3]黄开斌.健康中国国民健康研究.红旗出版社，2016.

[4]马祖琦.健康城市与城市健康.东南大学出版社，2015.

注释：

①简春安.《社会工作理论（下）》.[M].华东理工大学出版社.2018：158-159

②单陆冬栋.新媒体矩阵与现代媒体传播成效研究[J].传媒论坛，2020（5）：33-34.

③王浩然.卫生健康类政务微信公众号传播策略及发展建议[J].青春期健康.2019：34-37

④张云昊.知识属性与专家角色：突发重大事件的专家体制建设[J].《中国学术期刊（网络版）》.2020（10）

作者简介：

德吉仲尕：女，本科在读，研究方向：健康传播。

杨欣怡：女，本科在读，研究方向：健康传播。

刘熙：女，本科在读，研究方向：健康传播。

胡言会，男，（1979-），教授，安徽全椒人，博士，系本文通讯作者，研究方向：健康傳播。

基金项目：

本文为2020年成都市哲学社会科学新冠肺炎疫情防控专项课题项目研究成果，项目编号：2020ZXA01

（作者单位：西南民族大学新闻传播学院）