亚文化视角下"盲盒热"的消费心理与投资心理研究

摘 要：盲盒，是指外包装没有任何信息提示的、装有不同玩偶手办的纸盒，购买者打开包装后才能知道其中的内容。其诞生体现了后现代亚文化时期青年亚文化的发展新趋向。本文将从青年亚文化的视角切入，以盲盒的消费热潮为主要依据，力图探究盲盒在生产、传播和消费过程中所体现的亚文化特征，及其背后的消费心理机制和投资逻辑。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，盲盒产业链相当成熟，且市场空间巨大。从消费心理、投资心理的角度，分析盲盒消费者的心理机制和市场逻辑。

关键词：盲盒;青年亚文化;消费心理;投资心理

盲盒，是指外包装没有任何信息提示的、装有不同玩偶手办的纸盒，购买者打开后才能知道其中的内容。里面通常装的是动漫影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，是以成年人为主要消费群体的潮流玩具。盲盒并非一个新事物，最早的原型可以追溯到日本明治末期的福袋。2004年，日本Dreams发行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年将该产品缩小变成Mini Figure（迷你手办），装进盲盒。在我国，盲盒则是近几年开始流行。公开资料显示，作为“潮玩”头部企业的泡泡玛特，2017年的净利润为793.53万元，2018年上半年营业收入为1.61亿元，纯利润为2109.85万元，相比2017年上半年增长了1405.29%。

那么如此疯狂的“盲盒热”是怎样产生的？本文将从青年亚文化的视角切入，探究盲盒所代表的亚文化特征，以及“盲盒热”背后的消费心理机制和投资逻辑。

一、消费心理研究

1.不确定性刺激与及时的反馈机制

所谓盲盒，就像薛定谔的猫，在打开之前你只能确定里面有玩偶手办，却永远不知道具体是哪一款。固定的奖励很缓和，变动的奖励很刺激，消费者疯狂想知道会得到什么。可变的间隔奖励让人的大脑充满了多巴胺，这是人类进化而来的生理机制。心理学的相关研究结果显示，不确定性的刺激会强化重复决策，因此，盲盒的复购率极高，购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。

三五十元的盲盒，在多数目标消费者的承受能力之中。只要购买，无论是否是心仪的款式，最后总能得到一个已知范围的玩偶。这种及时的奖励反馈，比起彩票等绝对有或无的奖励，消费者感知的更多是游戏的乐趣，而不是赌博后的空虚。此外，喜欢玩盲盒的消费者，多数是喜欢某个IP，喜欢的是整个系列的玩偶手办。

2.成年人童稚化

成年人童稚化（kidult）现象最早是指成年人的一种外表打扮的表征或充满童趣的消费行为，但随着孩童化的社会价值开始逐渐成为风尚，传统的成人观念受到调侃，kidult现象现已逐渐深入至一种内心的追求，便成为当前的流行文化现象之一。在某种程度上，kidult已成为一种社会潜意识。kidult现多指有着童心的成年人，多数有收藏癖，部分表现为痴迷玩耍和收藏玩具。2016年韩国kidult的产业的市场规模超过1兆韩元（约为60亿元人民币）。

随着90后及85后人群成长为主要的青年消费群体，这群小时候便被各种干脆面、卡牌游戏培养出收集癖的年轻人，将玩具市场的受众画像完全改写。玩具市场开始细分为两个部分：专门制造儿童玩具和青少年玩具的品牌，如奥飞、星辉等等;以及只做成年用户的中高端玩具模型品牌，如末那、ACTOYS等等。早在2014年，天猫母婴玩具行业运营专家邵运杰就曾观察到，以乐高为代表的具有成人属性的玩具市场份额在增加，并将原始属玩具大品类下的成人玩具，单独拆分出来成为一个独立的小众市场。盲盒由于其独特的潮玩属性，精美新颖设计与不菲的收藏价值，深深吸引着成年消费者。

3.青年人的情感消费需求

根据消费者心理学，消费者的购买行为在一定程度上取决于自身所处的社会文化环境和心理需求。由于时代的快速发展，青年人面临巨大的压力需要调节。但当今的社会没有适合心理断乳期的青年人的文化形式。在中国传统观念中，青年人的情绪应当内敛含蓄，即所谓的“少年老成”。

但是，在当前社会的快节奏与压力下，青年群体反叛意识及自我意识的极致追求性需要发泄，那种急于追求精神上的独立和摆脱，对父母依赖的情绪化，在此时表现尤为强烈。二次元文化作为青年亚文化的表征，成为了青年人自身独立感觉的精神家园。盲盒作为二次元文化的主要衍生品，契合了青年群体的情感消费趋向——情感消费时代下，成年人希望籍由玩具而达到情感需求及抚慰身心的满足感。

根据数据统计，2019年泛二次元用户规模近3.5亿，90%以上的二次元用户皆有消费行为。泡泡玛特的官方数据显示，其18岁到24岁的消费者占32%，25岁到29岁的消费者占26%，而且70%的用户为女性;按职业划分，白领占33.2%，还有25.2%为学生，①由此可见，这是一个以年轻人为目标消费群体的市场。

4.“社交货币”属性带来的群体认同

社会学家格兰诺维特认为社会人际关系可以分为“强关系”和“弱关系”，“强连接引发行为，弱连接传递信息”。盲盒消费群体本身是一个趣缘消费社群，成员具有一致的價值观念和行为方式。盲盒不仅是可供玩耍的玩具，更是一种具有功能性的承载着人与人交流的媒介。

流行离不开社交媒体分享机制的助推。社交网络使得个体能够充分发挥自我的个性，在此基础上，个体希望进一步获取更大范围的群体认同，从青年亚文化角度来看，包括盲盒在内的二次元文化，本质是一种青年群体获得群体认同的途径。盲盒作为一种“社交货币”，是消费者在社交关系中与他人相互吸引沟通的“道具”。玩具爱好群体喜好分享，通过社交分享够获得极大的成就感和满足感。有数据显示，青年人活跃的社交平台、二手交易平台上，盲盒都具有超高话题度和讨论参与度，“晒盲盒”、“换娃”的自主分享行为众多。社群经济时代，各大品牌都用尽“十八般武艺”，在社交媒体上积极地交流和互动，以期望与消费者拉近社交距离。没有比盲盒消费者自发的交流、分享行为更具有社交营销价值了。

二、投资心理研究

1.“割韭菜”式的投机性投资

伯明翰学派的亚文化研究中，商业化收编往往是亚文化的三大归宿之一。而现代社会亚文化扩展渠道变宽，使得小众文化逐渐向大众狂欢转变。盲盒在二级市场的火热，让大家看到了盲盒背后的超高溢价与超额利润。如“炒鞋”一般，越来越多的投机者进入这个领域，表现之一是二手交易火热。

盲盒类产品通常以主题系列出现，除了一般的常规款外，更具投资和收藏价值的是隐藏款。因为隐藏款也是限量款，拆出的几率非常小，因此二手溢价比较高。闲鱼2019年年中数据显示，有30万盲盒玩家在其平台交易，月新增盲盒数量同比增长320%。在闲鱼上，泡泡玛特公司出品的“Molly”系列玩偶是最热门的盲盒产品，创造了超过23万单的年交易额，平均交易价格是270元，溢价空间在4.5倍左右。其中最为炙手可热的是泡泡玛特发售的潘神圣诞隐藏款盲盒-“天使洛丽”，交易价格从最初的59元升到2350元，身价翻了近40倍。

2.信息不对称导致的盲目投资

行为金融中有个理论叫：可得性偏差，即投资者在决策过程中过分强调他们知道的或容易获得的信息，从而忽略了其他信息挖掘的深度，导致判断偏差。投资者过去轻视盲盒，将其看做儿童玩具，对二次元文化的盲目，是信息不对称;今日看到盲盒在二手交易的超高溢价，便将其作为神秘收藏品，同样也是源于信息不对称。

3.市场缺乏高回报的投资渠道

但是，炒盲盒热潮最根本的原因还是国内投资渠道偏少，而且原有的投资方式如P2P、股票等现在连续暴雷，甚至上演了美股一月熔断三次的“百年奇观”，导致大部分投资都血本无归。长线投资虽然稳定，但在货币贬值、资本蒸发的压力下，投资者迫切地渴望寻找一个“一夜暴富”的投资方式。众多新老投资者在财富神话的引诱下，纷纷试水盲盒投资，甚至有花甲老太一年斥资70万购买盲盒。

三、结语

盲盒的情感价值超越了使用价值，其中的玩偶给青年一代带来心理慰藉和社交群体认同，是具有正能量的成人玩具。成年人因纯粹地喜爱盲盒而购买，得到的是欢乐与满足。但是深度剖析盲盒的销售传播过程，人们就会发现：作为大批量的工业产品，盲盒的市场稀缺性全靠厂家的限量去控制。盲盒与其说是一种产品，倒不如说是一种营销套路，二级市场的火热也不过是一个击鼓传花式的资本流动，投机式投资和盲目投资更是危险行为。

“炒盲盒”的前辈是“炒鞋”，后来者则是“炒裙”（Lolita风格的裙子）。三者的成本和原价都不高，不需要太多專业知识和经验的积累，准入门槛低，吸引了大批投机者。但是，在2019年年末，中国人民银行上海分行下发了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》为主体的金融简报，明确警告：“炒鞋热”实为击鼓传花式的资本游戏，各机构需高度关注，采取有效措施，切实防范此类风险。正如巴菲特所说：“潮水退去，方知谁在裸泳。”市场的火热，也许就是虚假繁荣的泡沫。

尤其是面对当前全球受新冠疫情影响，经济整体低迷的现状，投资者的每一分钱都来之不易，更应倍加珍惜，理性投资。

注释：

①爱范儿.盲盒：是成年人的玩具，还是年轻人的智商税？[EB/OL].2019-10-01，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/84961997。

参考文献：

[1]蒋萌.从炒鞋、炒盲盒想起《宇宙牌香烟》[EB/OL].人民网-观点频道.2019-09-17，http：//opinion.people.com.cn/n1/2019/0917/c1003-3135 8264.html.

[2]马玥.解密盲盒火爆背后的套路[J].中外玩具制造，2019，No.188，32-33.

[3]陈子萍.2019年中国潮玩行业发展现状和市场前景分析 潮流玩具消费潜力巨大[EB/OL].前瞻经济学人，2019-09-23.

[4]丁菊，王传棨.Kidult——值得关注的成人孩童化现象[J].当代青年研究，2010，No.295，9-14.

[5]中国产业信息.中国动漫衍生品市场发展迅猛，预计2020年我国动漫衍生品市场规模有望破千亿[EB/OL].（2019-3-19）[2019-07-18]， https：//www.chyxx.com/industry/201903/722830.html.

[6]爱范儿.盲盒：是成年人的玩具，还是年轻人的智商税？[EB/OL].2019-10-01，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/84961997.

[7]Granovetter M S.The strength of weak ties：a network theory revisited.Sociological Theory，1983，1：201-233.

[8]张梦雨，周小儒.浅谈玩具设计对青年的影响[J].大众文艺，2016，No.379，129.

作者简介：卢玉环（1998.09- ），山东省潍坊市人，延边大学，本科在读，研究方向：市场营销